LE DOOH DAY 2026 : Entre tradition et renouveau
La publicité extérieure compte parmi les supports publicitaires les plus anciens qui soient. Et c'est peut-être justement à travers elle qu'on voit aujourd'hui particulièrement bien comment l'avenir se construit : à partir de la tradition, de la visibilité et de la capacité à se renouveler. Lors du DOOH DAY 2026 à Zurich, le secteur s’est présenté comme un secteur en pleine croissance, doté d’une forte capacité d’innovation et d’ambitions claires – mais présentant également des défis à relever en matière de recherche et de liberté publicitaire.
Ceux qui parlent de l'avenir du DOOH ne doivent pas oublier l'origine de ce média. La publicité extérieure n'est pas une discipline récente qui doit encore s'inventer. Elle fait partie des formes primitives de la communication publique - bien avant que les écrans numériques puissent réagir en temps réel à la météo, aux données ou aux moments d'achat. Et c'est justement en Suisse que ce genre a une profondeur culturelle particulière. La grande tradition d'affichage du pays, des affiches touristiques iconiques à l'école de graphisme de renommée internationale, est aujourd'hui encore synonyme de concision, de clarté et de force visuelle dans l'espace public.
C'est peut-être là que réside une exigence silencieuse pour le présent. Quand on a des origines aussi fortes, on ne devrait pas se contenter de suivre l'avenir, mais le marquer de son empreinte. Sur le plan de la conception, de toute façon. Mais aussi dans la question de savoir comment mesurer, comptabiliser, développer et défendre politiquement le DOOH. Le DOOH DAY 2026, qui s'est tenu le 5 mars au Razzia de Zurich, a montré une branche qui a reconnu cette mission. Une matinée consacrée à la programmatique, à la recherche, aux médias de détail et à la liberté publicitaire - et donc à tout ce qui pousse actuellement ce média, le freine et pourrait en même temps le tirer vers l'avant.
La question de la mesure
Dès l'ouverture, le ton était donné. Marc Goetti, d'IG DOOH, a mené la matinée de main de maître, avec ce calme et cette précision que seules les personnes qui ne se contentent pas d'observer la branche, mais qui pensent à partir d'elle, apportent. C'est un atout. Non pas parce que tout sonne plus doux. Mais parce que l'on comprend plus vite de quoi il s'agit vraiment. Martin Radelfinger, président d'IAB Switzerland, a été bref dans son allocution de bienvenue et a souligné ce qui donne à cet événement sa pertinence : la collaboration fructueuse entre les trois organisateurs IG DOOH, IAB Switzerland et IGEM, mais aussi les deux partenaires associatifs Leading Swiss Agencies (LSA) et l'Association suisse des annonceurs (SWA).
Le fait que le DOOH DAY en soit déjà à sa troisième édition est plus qu'une simple note d'organisation. Cet événement montre que la branche sait utiliser sa taille humaine de manière productive. Ici, les spécialistes du marketing, les chercheurs, les représentants des agences, les spécialistes de la technologie et les associations ne sont pas simplement assis dans la même pièce. Ils luttent pour trouver des bases communes. C'est précisément là que réside l'une des grandes forces de ce marché : il est suffisamment compact pour identifier effectivement des dénominateurs communs. Et il est suffisamment intelligent pour savoir qu'il a aussi besoin de ces dénominateurs communs.
Le point structurel le plus douloureux du DOOH DAY 2026 reste la recherche. Ou plus précisément, le manque d'une monnaie largement acceptée, commune à tous les fournisseurs et suffisamment granulaire pour la publicité extérieure dans le domaine numérique comme dans le domaine analogique.
Felix Mende de SPR+ et Beat Fischer d'Intervista ont fourni une mise à jour de la recherche qui a mis en évidence deux choses. Premièrement, les choses avancent. Deuxièmement : les choses ne vont toujours pas assez vite.
Mende a esquissé la direction que SPR+ 6.0 AI doit prendre. L'objectif est ambitieux, mais fixé depuis longtemps sur le marché : une approche multi-sources qui permet de comparer les formats out-of-home classiques, numériques et programmatiques sur la base de différentes sources de données. Les contacts pondérés en fonction de la visibilité, la pénétration nette entre les fournisseurs, les nouveaux environnements comme le commerce de détail, les transports publics, les stations-service ou les petits écrans de moins de 55 pouces - tout cela doit être représenté plus proprement à l'avenir. A cela s'ajoute l'espoir de trouver le "Saint Graal" de la recherche : une comparaison théorique/réelle entre la prestation réservée et la prestation effectivement vue.
Mende a également précisé que ce n'est pas la méthode qui pose problème en premier lieu, mais les données, leur intégration et, en fin de compte, leur financement. La fin de l'étude de faisabilité est prévue pour fin 2026. Ensuite, une décision de financement et de mise en œuvre sera nécessaire. Si tout se passe de manière idéale, la nouvelle solution pourrait voir le jour en janvier 2028.
C'est compréhensible du point de vue de la recherche. Du point de vue du marché, c'est une imposition temporaire.
Beat Fischer d'Intervista a montré en parallèle ce que la recherche sur la mobilité basée sur des panels peut déjà apporter aujourd'hui. Intervista mesure chaque jour la mobilité de 4000 personnes en Suisse et peut ainsi mettre en évidence des taux de pénétration pour différents formats out-of-home et environnements - de la rue au POS et aux transports publics en passant par l'indoor. Les analyses sont spécifiques aux groupes cibles, actuelles et déjà utilisables sur le plan opérationnel. Dans les études comparatives avec SPR+, les taux de pénétration nets nationaux se situaient à un niveau similaire, même si les contacts avec les personnes étaient parfois inférieurs de 10 à 15 %.
Le message derrière tout cela : Il y a de la substance. Il y a des méthodes. Il y a des solutions à portée de main. Mais il n'existe pas encore de monnaie commune sur laquelle le marché pourrait s'appuyer avec autant d'évidence que la télévision, la presse écrite ou d'autres genres le font depuis des années.
C'est précisément sur ce point que la table ronde "Perspectives de la recherche" a gagné en acuité. Roland Ehrler a animé la discussion avec Felix Mende, Beat Fischer, Frank Goldberg et Beat Krebs d'Omnicom Media Group. Le regard allemand a été particulièrement marquant. Frank Goldberg de DMI et IDOOH a expressément mis en garde contre un nouveau départ à zéro. Selon lui, le marché n'attend pas la recherche. Si l'on s'enlise maintenant dans des débats de fond, on freine un média qui est justement en mouvement.
C'était l'une des phrases les plus fortes de la matinée. Et sans doute aussi l'une des plus importantes.
Car si en Suisse, on est encore en train de construire un modèle global viable, l'Allemagne est déjà plus avancée dans certains domaines. Pas parfaitement. Mais plus loin. Cette comparaison a justement fait l'effet d'un avertissement silencieux dans le raid zurichois. Si l'on s'attarde trop longtemps sur la mesure dans une phase de croissance, on risque de voir d'autres catégories de médias, avec des devises plus propres, absorber des parts de budget, bien que le DOOH joue depuis longtemps à armes égales sur le plan opérationnel et créatif.
Adriano Beti de Livesystems l'a ensuite formulé de manière particulièrement pointue dans le panel des éditeurs : la question n'est pas de savoir si le secteur a besoin d'une monnaie commune, mais combien de temps il pourra encore se permettre de ne pas en avoir. Il est difficile de décrire la pression de manière plus précise.
Le vent politique contraire
Si le chantier de la recherche est vaste, le souci d'un autre sujet semblait encore plus grand ce matin-là : la liberté de la publicité.
Vera Baldo-Tschan de KS/CS a parlé avec une sobre clarté d'une évolution politique dont les conséquences vont bien au-delà de certains sites d'affichage. KS/CS suit actuellement 73 affaires politiques en Suisse qui veulent limiter la publicité. Lorsqu'elle a commencé à travailler pour l'association il y a quelques années, c'était moins de la moitié. Les interventions au niveau communal ont particulièrement augmenté. C'est précisément là que la publicité extérieure est touchée de plein fouet, car les concessions sont attribuées dans les communes.
Baldo-Tschan a décrit une situation qui ne peut plus être considérée comme un bruit de fond ponctuel. Les tentatives de restriction se multiplient. L'argumentation des forces critiques à l'égard de la publicité est connue : La publicité encourage la consommation, la consommation n'est pas durable, donc la publicité extérieure doit être réprimée ou interdite. Le fait que cette logique s'empare d'une partie de la classe politique rend le sujet si explosif.
Le secteur regarde avec une inquiétude particulière vers Zurich. Une motion y a été adoptée il y a environ un an, qui vise à réduire l'affichage analogique et à interdire complètement les surfaces numériques dans la ville. Les surfaces analogiques doivent s'orienter vers des objectifs nets zéro. Ce que doit être exactement la "publicité durable" dans ce contexte reste nébuleux - la volonté politique de restriction est en revanche très concrète.
Berne a été citée en exemple pour montrer que les processus politiques peuvent aussi se retourner contre eux. Lors des débats sur le budget, on y a reconnu qu'une interdiction radicale signifiait aussi une perte de recettes. Mais Zurich reste le véritable enfant terrible.
On sentait dans la salle que ce thème unit la branche sur le plan émotionnel plus que n'importe quel détail de recherche méthodique. Les interdictions de publicité sont l'adversaire commun le plus clair. Aussi paradoxal que cela puisse paraître, elles créent également une certaine unité. Là où les fournisseurs s'affrontent dans une compétition pour les parts de marché, une solidarité se crée soudain lorsque la légitimité politique du média lui-même est remise en question.
C'est remarquable par rapport à d'autres secteurs des médias. Les éditeurs, par exemple, entretiennent certes également une image ennemie commune sous la forme des plateformes technologiques, mais ils collaborent en même temps à de nombreux égards avec ces plateformes, y distribuent des contenus et profitent de leur portée. Dans la publicité extérieure, la position est plus claire. La liberté publicitaire n'est pas ici un thème de principe abstrait, mais la base de l'activité.
La branche n'est certainement pas mal positionnée avec KS/CS. Mais par rapport à d'autres forces de lobbying, elle ne constitue pas un véritable facteur de puissance à Berne et encore moins au niveau communal. C'est précisément pour cette raison que la mobilisation politique esquissée par Baldo-Tschan revêt une telle importance. Pour cette espèce, elle n'est pas un accessoire, mais une stratégie de survie.
Le programmatique arrive à maturité
Le prochain grand bloc thématique concernait la réservation programmatique de DOOH. Et là, on a pu constater une évolution qui semble nettement plus mûre qu'il y a quelques années.
Florian Walz de Splicky a apporté des chiffres qui montrent que le DOOH programmatique en Suisse est sorti de sa phase expérimentale. Les 9 agences clientes initiales sont devenues 49. Le nombre de clients finaux pris en charge est passé de 17 à 324. Le nombre de campagnes réalisées a augmenté de manière indexée pour atteindre 2895. Ces valeurs proviennent peut-être d'un marché spécialisé, mais elles donnent une image claire : le programmatique est arrivé.
Ce qui était surtout passionnant, c'est la sobriété avec laquelle cette croissance a été classée. Le programmatique n'est plus vendu comme un mot à la mode, mais comme une réalité opérationnelle. Walz a décrit comment, en 2020, les campagnes étaient encore en partie traitées manuellement par e-mail et copier-coller - et comment cela a évolué entre-temps vers une véritable automatisation, une plus grande flexibilité et une efficacité accrue.
Fait particulièrement remarquable : plus de la moitié des campagnes de la DSP de Splicky ont un budget inférieur à 10 000 francs. C'est précisément ce qui montre le potentiel de l'accès programmatique. Les petits budgets, qui ne pourraient guère être traités de manière rentable de manière classique, deviennent soudain réservables. Parallèlement, il existe aussi de grandes campagnes de branding avec des volumes nettement plus élevés. Le DOOH programmatique n'est donc pas seulement pertinent en tant que complément technique, mais aussi en tant que porte ouverte à de nouveaux groupes de clients et à d'autres structures budgétaires.
Sam Lutz de Drop8 a complété cette vision par la pratique des signaux, des données et du ciblage dynamique. Ses exemples ont clairement montré que le DOOH programmatique devient particulièrement puissant lorsqu'il n'est pas simplement automatisé, mais intelligent. La publicité pour les médicaments contre la grippe couplée aux signaux de Google Trends en temps réel, les campagnes DCO avec des résultats en direct, le ciblage basé sur les données : c'est là que la DOOH commence à montrer sa véritable qualité numérique.
Mais là aussi, le revers de la médaille est apparu. La mise en œuvre du DOOH programmatique est plus complexe et souvent plus chère que la réservation directe classique. Le CPM est souvent plus élevé. Et il n'est pas encore possible d'apporter la preuve que le contact "intelligent" est effectivement plus efficace au bout du compte. Tant que cette preuve fait défaut, la programmatique reste pour certains clients une sorte de sandbox avec un réel potentiel, mais sans preuve définitive.
C'est précisément pour cette raison qu'il était judicieux que les conférenciers ne s'enlisent pas dans l'enthousiasme technique, mais nomment également les pierres d'achoppement opérationnelles. Des limites CPM trop basses, des effets de change entre le dollar et le franc, des deals mal déposés, des règles de ciblage trop étroites : Ce ne sont pas des sujets glamour. Mais c'est précisément là que se décide si le programmatique porte ses fruits dans la pratique.
Le débat au sein du panel d'éditeurs a ensuite clairement montré que le programmatique est certes en croissance dans les portefeuilles, mais qu'il ne domine pas encore. Livesystems a parlé d'un pourcentage à un chiffre avec une croissance à deux chiffres, SGA d'une part de chiffre d'affaires basse à deux chiffres, Goldbach également d'une part à un chiffre. Ce n'est pas encore un phénomène de masse. Mais il a suffisamment progressé pour ne plus pouvoir être ignoré.
Il était également frappant de constater que le secteur franchit déjà mentalement l'étape suivante en matière de qualité des données et de signaux. La météo, l'heure de la journée et les radars à pollen ne suffisent plus à eux seuls pour se différencier. Le marché est à la recherche d'une plus grande pertinence, de meilleurs signaux, d'un timing plus précis. C'est précisément là que se joue la capacité de la DOOH programmatique à traduire sa dynamique actuelle en une véritable mise à l'échelle dans les années à venir.
La vente au détail comme nouvelle proximité d'achat
Le troisième espace d'avenir de la matinée était le Retail DOOH. Et là aussi, on sentait qu'il ne s'agissait pas seulement d'un thème de niche, mais d'un domaine dans lequel la publicité extérieure pouvait se repositionner.
Oliver Schönfeld a montré dans son aperçu des Retail Media pourquoi les écrans autour du point de vente sont si attrayants : parce qu'ils se trouvent à proximité immédiate de la décision d'achat. Sa logique en trois zones - "On the way to store", "Out of store" et "Instore" - a mis de l'ordre dans un domaine souvent décrit de manière trop diffuse. Guide, donneur d'impulsion, finalisateur : ces termes restent en mémoire parce qu'ils expliquent les médias de détail non seulement du point de vue technologique, mais aussi du point de vue du processus d'achat.
Le point central est le suivant : le contexte bat la portée. Un message qui apparaît au bon endroit juste avant la décision d'achat peut être plus précieux que beaucoup plus de contacts sans rapport direct avec l'achat. La notion de "phase de pré-vente" est particulièrement intéressante dans ce contexte. Celui qui parvient à figurer sur la liste d'achats mentale avant d'aller au magasin a un avantage dans les rayons.
Pour la publicité extérieure, cela revêt une importance stratégique considérable. En effet, un champ s'ouvre dans lequel le DOOH n'est plus seulement perçu comme un média à grande portée, mais comme un média proche de la vente. Cette proximité rend le Retail DOOH également intéressant pour les annonceurs qui considéraient jusqu'à présent la publicité par affichage classique plutôt comme un média d'image ou de souvenir.
En même temps, Schönfeld a souligné que l'écran seul ne vend rien. Sans une création adaptée, l'effet s'évanouit. Dans le domaine du commerce de détail, où l'on ne dispose souvent que de quelques fractions de seconde, la conception doit être parfaite. La marque, l'offre, l'impulsion - tout doit être saisi d'un seul coup d'œil. La technique sans la précision créative reste ici aussi un simple matériel.
Le fait que trois spécialistes du marketing aient ensuite présenté leurs solutions DOOH pour le commerce de détail dans le cadre d'Elevator Pitches - Diego Quintarelli de Goldbach Neo, Marc Steiner de Displayactive et Khevan Hauser d'Excom Media - a souligné à quel point ce domaine est actuellement en mouvement. Le marché est en train de se trier. Et il remarque que la proximité du point de vente représente une extension attrayante de son utilité non seulement pour les commerçants, mais aussi pour l'ensemble du genre.
L'union fait la force ou pas du tout
Pour finir, Diego Quintarelli, Adriano Beti et Marcel Baumann, sorte d'éléphants de la publicité extérieure, se sont réunis sur la scène. Animés par Marc Goetti, les principaux fournisseurs du marché ont croisé le fer - avec un ton amical, mais ferme sur le fond.
Ce qui est frappant, c'est que malgré des intérêts et des rythmes différents, un degré étonnamment élevé de concordance est apparu. Tous veulent une recherche commune. Tous considèrent le programmatique comme un domaine de croissance. Tous reconnaissent le Retail DOOH comme un secteur d'avenir important. Et tous savent que les interdictions politiques de la publicité représentent une menace sérieuse.
Il y a bien sûr des différences de pondération. SGA a appelé à plus de soin et de profondeur dans la recherche, Goldbach a fait référence aux segments de clientèle affinitaires avec un potentiel de croissance supplémentaire, Livesystems a augmenté la pression sur la vitesse. Mais l'image générale est restée claire : cette branche est en concurrence - mais elle a compris que certaines bases ne peuvent être créées qu'ensemble.
C'est peut-être là que réside la véritable maturité de ce média.
Conclusion
Le DOOH DAY 2026 a clairement montré que ce genre est plus qu'une simple mise à jour numérique de la publicité par affichage classique. Il porte en lui de nombreuses origines - et c'est de là que naît son potentiel d'avenir. La Suisse réunit en fait les meilleures conditions pour cela : une grande culture de l'affichage, une compréhension marquée de la conception dans l'espace public et un marché suffisamment lisible pour faire réellement avancer des solutions communes.
Mais l'origine seule ne suffit pas. Pour façonner l'avenir, il faut aussi pouvoir le mesurer, le défendre politiquement et le développer sur le plan opérationnel. C'est précisément là que résident les grandes tâches de ce secteur. La recherche doit progresser. La liberté publicitaire doit être défendue. Le programmatique doit passer de l'option intelligente à une logique de marché plus large. Et le Retail DOOH doit montrer que la proximité du moment d'achat peut être plus qu'une promesse de vente.
Ce média a de l'avenir. Mais cet avenir ne se construit pas tout seul. Il se nourrit de l'origine, de l'effort commun et de la volonté de transformer la tradition en renouveau.
Diego Quintarelli (Goldbach Neo), Marcel Baumann (SGA), Adriano Beti (Livesystems)
IAB Suisse
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