DOOH DAY 2026: Zwischen Tradition und Aufbruch
Aussenwerbung gehört zu den ältesten Werbemedien überhaupt. Und vielleicht zeigt sich gerade an ihr heute besonders deutlich, wie Zukunft entsteht: aus Tradition, Sichtbarkeit und der Fähigkeit zur Erneuerung. Am DOOH DAY 2026 in Zürich präsentierte sich eine Branche mit Wachstum, Innovationskraft und klaren Ambitionen – aber auch mit offenen Baustellen bei Forschung und Werbefreiheit.
Wer über die Zukunft von DOOH spricht, sollte die Herkunft dieses Mediums nicht vergessen. Aussenwerbung ist keine junge Disziplin, die sich erst noch erfinden muss. Sie gehört zu den Urformen öffentlicher Kommunikation – lange bevor digitale Screens in Echtzeit auf Wetter, Daten oder Kaufmomente reagieren konnten. Und gerade in der Schweiz hat diese Gattung eine besondere kulturelle Tiefe. Die grosse Plakattradition des Landes, von ikonischen Tourismusplakaten bis zur international beachteten Grafikschule, steht bis heute für Prägnanz, Klarheit und visuelle Kraft im öffentlichen Raum.
Vielleicht liegt genau darin auch ein stiller Anspruch für die Gegenwart. Wer eine so starke Herkunft hat, sollte bei der Zukunft nicht bloss mitlaufen, sondern mitprägen. Gestalterisch ohnehin. Aber eben auch bei der Frage, wie DOOH gemessen, gebucht, weiterentwickelt und politisch verteidigt wird. Der DOOH DAY 2026 im Zürcher Razzia zeigte am 5. März eine Branche, die diese Aufgabe erkannt hat. Ein Vormittag über Programmatic, Forschung, Retail Media und Werbefreiheit – und damit über alles, was dieses Medium derzeit antreibt, bremst und zugleich nach vorne ziehen könnte.
Die Messfrage
Schon das Opening setzte den Ton. Marc Goetti von der IG DOOH führte souverän durch den Vormittag – mit jener Ruhe und Präzision, die nur jemand mitbringt, der die Branche nicht bloss beobachtet, sondern aus ihr heraus denkt. Das ist ein Gewinn. Nicht, weil dann alles weicher klingt. Sondern weil schneller klar wird, worum es wirklich geht. Martin Radelfinger, Präsident von IAB Switzerland, hielt sich in seiner Begrüssung kurz und verwies auf das, was diesem Anlass seine Relevanz gibt: die erfolgreiche verbandsübergreifende Zusammenarbeit der drei Veranstalter IG DOOH, IAB Switzerland und IGEM aber auch den beiden Verbandspartnern Leading Swiss Agencies (LSA) sowie Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA).
Dass der DOOH DAY bereits zum dritten Mal stattfand, ist mehr als eine organisatorische Randnotiz. Dieser Anlass zeigt, dass die Branche ihre Überschaubarkeit durchaus produktiv zu nutzen weiss. Hier sitzen Vermarkter, Forscher, Agenturvertreter, Tech-Spezialisten und Verbände nicht bloss im selben Raum. Sie ringen um gemeinsame Grundlagen. Genau darin liegt eine der grossen Stärken dieses Marktes: Er ist kompakt genug, um gemeinsame Nenner tatsächlich zu identifizieren. Und er ist klug genug, um zu wissen, dass er diese gemeinsamen Nenner auch braucht.
Der grösste strukturelle Schmerzpunkt blieb auch am DOOH DAY 2026 die Forschung. Oder präziser: der Mangel an einer breit akzeptierten, anbieterübergreifenden und genügend granularen Währung für die Aussenwerbung im digitalen wie im analogen Bereich.
Felix Mende von SPR+ und Beat Fischer von Intervista lieferten ein Forschungsupdate, das zweierlei deutlich machte. Erstens: Es geht vorwärts. Zweitens: Es geht noch immer nicht schnell genug.
Mende skizzierte, wohin SPR+ 6.0 AI führen soll. Das Ziel ist ambitioniert, aber im Markt längst gesetzt: ein Multisource-Ansatz, der klassische, digitale und programmatische Out-of-Home-Formate auf Basis verschiedener Datenquellen vergleichbar macht. Sichtbarkeitsgewichtete Kontakte, Nettoreichweiten über Anbieter hinweg, neue Umfelder wie Retail, Public Transport, Tankstellen oder kleinere Screens unter 55 Zoll – all das soll künftig sauberer abgebildet werden. Hinzu kommt die Hoffnung auf den «heiligen Gral» der Forschung: ein Soll-Ist-Vergleich zwischen gebuchter und tatsächlich gesehener Leistung.
Mende machte zugleich klar, dass nicht primär die Methode das Problem ist, sondern die Daten, deren Integration und letztlich deren Finanzierung. Der geplante Abschluss der Machbarkeitsstudie ist auf Ende 2026 angesetzt. Danach braucht es einen Finanzierungs- und Umsetzungsentscheid. Wenn alles ideal läuft, könnte die neue Lösung im Januar 2028 stehen.
Das ist aus Forschungssicht nachvollziehbar. Aus Marktsicht ist es eine Zumutung auf Zeit.
Beat Fischer von Intervista zeigte parallel auf, was panelbasierte Mobilitätsforschung heute bereits leisten kann. Intervista misst täglich die Mobilität von 4000 Personen in der Schweiz und kann damit Reichweiten für verschiedene Out-of-Home-Formate und Umfelder ausweisen – von der Strasse über Indoor bis hin zu POS und öffentlichem Verkehr. Die Analysen seien zielgruppenspezifisch, aktuell und bereits operativ nutzbar. In Vergleichsstudien mit SPR+ lagen nationale Nettoreichweiten auf ähnlichem Niveau, auch wenn die Personenkontakte teils 10 bis 15 Prozent tiefer ausfielen.
Die Botschaft dahinter: Es gibt Substanz. Es gibt Methoden. Es gibt Lösungen in Reichweite. Aber es gibt noch keine gemeinsame Währung, auf die sich der Markt mit jener Selbstverständlichkeit stützen könnte, wie es TV, Print oder andere Gattungen seit Jahren tun.
Genau an diesem Punkt gewann das Podium «Perspektiven der Forschung» an Schärfe. Roland Ehrler moderierte die Diskussion mit Felix Mende, Beat Fischer, Frank Goldberg und Beat Krebs von Omnicom Media Group. Besonders prägnant fiel dabei der deutsche Blick aus. Frank Goldberg vom DMI und IDOOH warnte ausdrücklich davor, nochmals bei null anzufangen. Der Markt, so seine Kernbotschaft, warte nicht auf die Forschung. Wer jetzt in Grundsatzdebatten versinke, bremse ein Medium aus, das gerade in Bewegung sei.
Das war einer der stärksten Sätze des Morgens. Und wohl auch einer der wichtigsten.
Denn während man in der Schweiz noch immer an einem tragfähigen Gesamtmodell baut, ist Deutschland in einzelnen Bereichen bereits weiter. Nicht perfekt. Aber weiter. Gerade dieser Vergleich wirkte im Zürcher Razzia wie eine stille Mahnung. Wer in einer Wachstumsphase zu lange an der Messung laboriert, riskiert, dass andere Mediengattungen mit saubereren Währungen Budgetanteile abschöpfen, obwohl DOOH operativ und kreativ längst auf Augenhöhe spielt.
Besonders pointiert formulierte es später Adriano Beti von Livesystems im Publisher-Panel: Die Frage sei nicht, ob die Branche eine gemeinsame Währung brauche, sondern wie lange sie es sich noch leisten könne, keine zu haben. Treffender lässt sich der Druck kaum beschreiben.
Der politische Gegenwind
So gross die Baustelle Forschung ist, noch grösser wirkte an diesem Vormittag die Sorge um ein anderes Thema: die Werbefreiheit.
Vera Baldo-Tschan von KS/CS sprach mit nüchterner Klarheit über eine politische Entwicklung, die in ihrer Konsequenz weit über einzelne Plakatstandorte hinausgeht. KS/CS verfolgt aktuell 73 politische Geschäfte in der Schweiz, die Werbung einschränken wollen. Als sie vor einigen Jahren beim Verband anfing, war es weniger als die Hälfte. Besonders stark zugenommen haben die Vorstösse auf kommunaler Ebene. Genau dort trifft es die Aussenwerbung ins Mark, weil Konzessionen in Gemeinden vergeben werden.
Baldo-Tschan beschrieb eine Lage, die sich nicht länger als punktuelles Störgeräusch abtun lässt. Die Zahl der Einschränkungsversuche wächst. Die Argumentation der werbekritischen Kräfte ist bekannt: Werbung fördere Konsum, Konsum sei nicht nachhaltig, also müsse Aussenwerbung zurückgedrängt oder verboten werden. Dass sich diese Logik in Teilen der Politik verfängt, macht das Thema so brisant.
Besonders sorgenvoll blickt die Branche auf Zürich. Dort wurde vor rund einem Jahr eine Motion angenommen, welche die analoge Plakatwerbung reduzieren und digitale Flächen in der Stadt komplett verbieten will. Die analogen Flächen sollen sich an den Netto-Null-Zielen orientieren. Was genau «nachhaltige Werbung» in diesem Kontext sein soll, bleibt nebulös – der politische Wille zur Einschränkung ist hingegen sehr konkret.
Bern wurde als Beispiel genannt, dass politische Prozesse auch wieder kippen können. Dort erkannte man in der Budgetdebatte, dass ein radikales Verbot auch den Verlust von Einnahmen bedeutet. Zürich aber bleibt das eigentliche Sorgenkind.
Man spürte im Saal, dass dieses Thema die Branche emotional stärker vereint als jedes methodische Forschungsdetail. Die Werbeverbote sind der klarste gemeinsame Gegner. Sie schaffen, so paradox es klingt, auch eine gewisse Geschlossenheit. Wo sich Anbieter im Wettbewerb um Marktanteile gegenüberstehen, entsteht plötzlich Verbundenheit, wenn die politische Legitimation des Mediums selbst infrage gestellt wird.
Im Vergleich zu anderen Medienbranchen ist das bemerkenswert. Verleger etwa pflegen zwar ebenfalls ein gemeinsames Feindbild in Form der Techplattformen, arbeiten aber gleichzeitig in vielerlei Hinsicht mit diesen Plattformen zusammen, distribuieren dort Inhalte und profitieren von Reichweite. In der Aussenwerbung ist die Frontstellung klarer. Werbefreiheit ist hier kein abstraktes Grundsatzthema, sondern die Geschäftsgrundlage.
Die Branche ist mit KS/CS sicher nicht schlecht aufgestellt. Doch gemessen an anderen Lobbykräften bleibt sie in Bern und erst recht auf kommunaler Ebene kein eigentlicher Machtfaktor. Gerade deshalb kommt der politischen Mobilisierung, die Baldo-Tschan skizzierte, eine so grosse Bedeutung zu. Sie ist für diese Gattung nicht Beiwerk, sondern Überlebensstrategie.
Programmatic wird erwachsen
Der nächste grosse Themenblock gehörte dem programmatischen Buchen von DOOH. Und hier zeigte sich eine Entwicklung, die deutlich reifer wirkt als noch vor wenigen Jahren.
Florian Walz von Splicky brachte Zahlen mit, die erkennen liessen, dass Programmatic DOOH in der Schweiz aus der Experimentierphase herausgewachsen ist. Aus ursprünglich 9 Agenturkunden wurden 49. Die Zahl der betreuten Endkunden stieg von 17 auf 324. Die Anzahl der umgesetzten Kampagnen legte indexiert auf 2895 zu. Diese Werte mögen aus einem spezialisierten Markt kommen, sie zeichnen aber ein klares Bild: Programmatic ist angekommen.
Spannend war vor allem, wie nüchtern dieses Wachstum eingeordnet wurde. Programmatic wird nicht mehr als Buzzword verkauft, sondern als operative Realität. Walz schilderte, wie Kampagnen 2020 teils noch manuell via E-Mail und Copy-Paste abgewickelt wurden – und wie sich dies inzwischen in Richtung echter Automatisierung, höherer Flexibilität und mehr Effizienz entwickelt hat.
Besonders bemerkenswert: Mehr als die Hälfte aller Kampagnen in der DSP von Splicky haben ein Budget von unter 10’000 Franken. Genau das zeigt, welches Potenzial im programmatischen Zugang liegt. Kleine Budgets, die sich klassisch kaum wirtschaftlich abwickeln liessen, werden plötzlich buchbar. Zugleich gibt es auch grosse Branding-Kampagnen mit deutlich höheren Volumen. Programmatic DOOH wird damit nicht nur als technisches Add-on relevant, sondern als Türöffner für neue Kundengruppen und andere Budgetstrukturen.
Sam Lutz von Drop8 ergänzte diese Sicht um die Praxis der Signale, Daten und dynamischen Aussteuerung. Seine Beispiele machten deutlich, dass Programmatic DOOH dann besonders stark wird, wenn es nicht bloss automatisiert, sondern intelligent wird. Grippemittel-Werbung gekoppelt an Google-Trends-Signale in Echtzeit, DCO-Kampagnen mit Live-Resultaten, datengetriebene Zielgruppenansprache: Hier beginnt DOOH, seine eigentliche digitale Qualität auszuspielen.
Doch auch hier zeigte sich die Kehrseite. Programmatic DOOH ist in der Umsetzung aufwendiger und oft teurer als klassische Direktbuchung. Der TKP liegt häufig höher. Und der Nachweis, dass der «intelligentere» Kontakt unter dem Strich tatsächlich effizienter war, lässt sich im Reporting noch nicht lückenlos führen. Solange dieser Beleg fehlt, bleibt Programmatic für manche Kunden eine Art Sandbox mit echtem Potenzial, aber noch ohne den finalen Beweis.
Gerade deshalb war es klug, dass die Referenten nicht in Technikbegeisterung steckenblieben, sondern auch die operativen Stolpersteine benannten. Zu tiefe CPM-Limits, Währungseffekte zwischen Dollar und Franken, falsch hinterlegte Deals, zu enge Targeting-Regeln: Das sind keine Glamour-Themen. Aber genau hier entscheidet sich, ob Programmatic in der Praxis trägt.
Die Debatte im Publisher-Panel machte dann deutlich, dass Programmatic in den Portfolios zwar wächst, aber noch nicht dominiert. Livesystems sprach von einem einstelligen Prozentanteil mit zweistelligem Wachstum, APG von einem tiefen zweistelligen Umsatzanteil, Goldbach ebenfalls von einem einstelligen Bereich. Das ist noch kein Massenphänomen. Aber es ist weit genug gediehen, um nicht mehr ignoriert werden zu können.
Auffällig war auch, dass die Branche beim Thema Datenqualität und Signale geistig schon den nächsten Schritt macht. Wetter, Tageszeit und Pollenradar reichen als Differenzierungsmerkmale allein nicht mehr. Der Markt sucht nach stärkerer Relevanz, nach besseren Signalen, nach präziserem Timing. Genau dort dürfte sich entscheiden, ob Programmatic DOOH seine heutige Dynamik in den nächsten Jahren in echte Skalierung übersetzen kann.
Retail als neue Nähe zum Kauf
Der dritte Zukunftsraum des Vormittags war Retail DOOH. Und auch hier war zu spüren, dass es sich nicht bloss um ein Nischenthema handelt, sondern um ein Feld, in dem sich Aussenwerbung neu positionieren kann.
Oliver Schönfeld zeigte in seinem Überblick zu Retail Media, warum Screens rund um den Point of Sale so attraktiv sind: weil sie sich in unmittelbarer Nähe zum Kaufentscheid befinden. Seine Drei-Zonen-Logik – «On the way to store», «Out of store» und «Instore» – brachte Ordnung in einen Bereich, der oft zu diffus beschrieben wird. Wegweiser, Impulsgeber, Finalisierer: Diese Begriffe bleiben hängen, weil sie Retail Media nicht nur technologisch, sondern aus Sicht des Kaufprozesses erklären.
Die zentrale Pointe lautet: Kontext schlägt Reichweite. Eine Botschaft, die kurz vor dem Kaufentscheid am richtigen Ort erscheint, kann wertvoller sein als deutlich mehr Kontakte ohne unmittelbaren Kaufbezug. Der Begriff der «Pre-Tail-Phase» ist in diesem Zusammenhang besonders interessant. Wer es vor dem Laden auf die mentale Einkaufsliste schafft, hat im Regal einen Vorteil.
Für die Aussenwerbung ist das strategisch enorm relevant. Denn hier öffnet sich ein Feld, in dem DOOH nicht mehr bloss als Reichweitenmedium wahrgenommen wird, sondern als Medium mit Nähe zum Verkauf. Diese Nähe macht Retail DOOH auch für Werbekunden spannend, die klassische Plakatwerbung bislang eher als Image- oder Erinnerungsmedium betrachtet haben.
Zugleich war Schönfelds Hinweis wichtig, dass der Screen allein nichts verkauft. Ohne passende Kreation verpufft die Wirkung. Gerade im Retail-Umfeld, wo oft nur Sekundenbruchteile zur Verfügung stehen, muss die Gestaltung sitzen. Marke, Angebot, Impuls – alles muss in einem Blick erfassbar sein. Technik ohne kreative Präzision bleibt auch hier bloss Hardware.
Dass im Anschluss drei Vermarkter in Elevator Pitches ihre Retail-DOOH-Lösungen präsentierten – Diego Quintarelli von Goldbach Neo, Marc Steiner von Displayactive und Khevan Hauser von Excom Media –, unterstrich, wie stark dieses Feld derzeit in Bewegung ist. Der Markt sortiert sich. Und er merkt, dass die Nähe zum POS nicht nur für Händler, sondern für die ganze Gattung eine attraktive Erweiterung ihres Nutzens darstellt.
Gemeinsam stark oder gar nicht
Zum Schluss versammelte sich mit Diego Quintarelli, Adriano Beti und Marcel Baumann so etwas wie die Elefantenrunde der Aussenwerbebranche auf der Bühne. Moderiert von Marc Goetti kreuzten die führenden Anbieter des Marktes die Klingen – freundlich im Ton, aber bestimmt in der Sache.
Was dabei auffiel: Trotz unterschiedlicher Interessen und Tempi zeigte sich ein verblüffend hoher Grad an Übereinstimmung. Alle wollen die gemeinsame Forschung. Alle sehen Programmatic als Wachstumsfeld. Alle erkennen Retail DOOH als relevanten Zukunftsbereich. Und alle wissen, dass politische Werbeverbote eine ernsthafte Bedrohung darstellen.
Natürlich gibt es Unterschiede in der Gewichtung. APG mahnte mehr Sorgfalt und Tiefenschärfe bei der Forschung an, Goldbach verwies auf datenaffine Kundensegmente mit zusätzlichem Wachstumspotenzial, Livesystems erhöhte den Druck auf die Geschwindigkeit. Doch das übergeordnete Bild blieb klar: Diese Branche ist im Wettbewerb – aber sie hat begriffen, dass gewisse Grundlagen nur gemeinsam geschaffen werden können.
Genau darin liegt vielleicht die eigentliche Reife dieses Mediums.
Fazit
Der DOOH DAY 2026 machte deutlich, dass diese Gattung mehr ist als ein digitales Upgrade klassischer Plakatwerbung. Sie trägt viel Herkunft in sich – und gerade daraus entsteht ihr Zukunftspotenzial. Die Schweiz bringt dafür eigentlich beste Voraussetzungen mit: eine grosse Plakatkultur, ein ausgeprägtes Verständnis für Gestaltung im öffentlichen Raum und einen Markt, der überschaubar genug ist, um gemeinsame Lösungen tatsächlich voranzutreiben.
Doch Herkunft allein genügt nicht. Wer Zukunft gestalten will, muss sie auch messen können, politisch verteidigen und operativ weiterentwickeln. Genau darin liegen die grossen Aufgaben dieser Branche. Die Forschung muss vorankommen. Die Werbefreiheit muss verteidigt werden. Programmatic muss den Schritt von der intelligenten Option zur breiteren Marktlogik schaffen. Und Retail DOOH muss zeigen, dass Nähe zum Kaufmoment mehr sein kann als ein Verkaufsversprechen.
Dieses Medium hat Zukunft. Aber diese Zukunft entsteht nicht von selbst. Sie lebt von Herkunft, gemeinsamer Anstrengung und dem Willen, aus Tradition Aufbruch zu machen.
Diego Quintarelli (Goldbach Neo), Marcel Baumann (APG), Adriano Beti (Livesystems)
IAB Switzerland
Die IAB Switzerland Association hat sich als Vertreterin der digitalen Werbebranche in der Schweiz zum Ziel gesetzt, aktiv Gattungsmarketing für den Digitalwerbemarkt zu betreiben, Know-how zu vermitteln, die Planbarkeit der Digitalwerbung zu vereinfachen wie auch rechtliche Grundlagen und Standards zu schaffen. Zu diesem Zweck wurden Ressorts geschaffen und Arbeitsgruppen gebildet, welche in den unterschiedlichen Bereichen des Digital Marketing aktiv tätig sind und sich für die Weiterentwicklung der digitalen Werbebranche einsetzen. Die IAB ist mit der IAB Europe Teil eines internationalen Netzwerks. Mehr Infos auf www.iab-switzerland.ch
IGEM Interessengemeinschaft elektronische Medien
Die IGEM Interessengemeinschaft elektronische Medien setzt sich für die Vielfalt und Transparenz der elektronischen Medien in der Schweiz ein. Mit ihrer jährlichen Studie Digimonitor liefert die IGEM repräsentative Informationen zur Nutzung von elektronischen Medien und Geräten in der Schweiz. Über ihre Mitgliedsfirmen deckt die IGEM die ganze Wertschöpfungskette in den elektronischen Medien TV, Radio, Kino, Online, Video, Audio, Gaming, Teletext und Digital Out-of-home ab. Die Schwerpunkte der IGEM liegen in der Forschung für alle elektronischen Medien. Die IGEM befasst sich intensiv mit der Digitalisierung und bietet praxisnahe Events und Weiterbildungen. Mehr Infos auf www.igem.ch
Über die IG DOOH
Die Interessengemeinschaft Digital Out-of-Home (IG DOOH) ist die Dachorganisation für die Förderung und Interessenvertretung der digitalen Aussenwerbung in der Schweiz. Die IG DOOH versteht sich als Netzwerk-Plattform für Fachleute, Hersteller und Dienstleister im Bereich Digital Signage und Digital Out-of-Home. Mehr Infos auf https://igdooh.ch/
