"L'avenir de la mobilité est électrique"

Depuis septembre 2013, Ulrich Spiesshofer est à la tête d'Asea Brown Boveri, ou ABB. Avec de nouvelles idées, de nouveaux produits et une nouvelle stratégie de groupe, il a mis ABB sur la voie du succès. En 2017, la célèbre enquête Brand- Finance a évalué la valeur de la marque ABB à un milliard de francs de plus que l'année précédente et a fait remonter le groupe zurichois de la 9e à la 5e place. En 2018, ABB a racheté la division électronique de GE, Industrial Solutions, pour 2,17 milliards de dollars. Une interview exclusive avec le CEO sur les marques et les marchés, les avions solaires et le dernier outil de communication du groupe, la Formule E.

L'entretien a déjà été publié dans Werbewoche 3/2018.

Werbewoche : Monsieur Spiesshofer, ABB est une entreprise purement B2B. Le thème de la "marque" est-il néanmoins pertinent dans votre stratégie d'entreprise ?

Ulrich Spiesshofer : Dès le début de notre nouvelle stratégie de groupe, que nous avons initiée en 2014, il était clair que nous allions à l'avenir mettre davantage l'accent sur le thème de la "marque". En octobre 2016, nous avons lancé une nouvelle phase de notre stratégie. Depuis, le renforcement de la marque globale ABB est une composante élémentaire de la stratégie. L'annonce de la consolidation de nos plus de 1000 marques mondiales sous l'égide d'une marque d'entreprise unique et forte a constitué une étape importante. Depuis lors, le nouveau positionnement de la marque inscrit l'histoire d'ABB en tant que pionnier technologique de premier plan dans l'avenir.

Qu'attendez-vous de cette stratégie de marque ombrelle ?

L'identité de marque unique est un élément clé pour exploiter pleinement le potentiel de valeur de l'offre numérique d'ABB, car elle renforce la fidélité des clients, permet des majorations de prix et augmente la probabilité d'achat. Une marque principale permet à ABB de communiquer plus facilement sa stratégie aux parties prenantes concernées et d'interagir avec ses clients actuels et futurs, tout en soulignant la focalisation du groupe sur les clients et le numérique. La vision, l'orientation et la position unique d'ABB sur le marché sont encore plus clairement représentées par la conception de la marque vis-à-vis des clients, des actionnaires, des collaborateurs et de toutes les autres parties prenantes. L'histoire et la stratégie d'ABB se reflètent également dans la promesse de notre marque : "Let's write the future. Ensemble".

Concrètement, quel rôle joue la numérisation dans votre approche de la marque ?

Pour nous, le thème de la numérisation est un élément clé de la stratégie d'entreprise - et donc de la promesse de la marque. Nous sommes numériques. Cela signifie pour nous la capacité d'équiper des systèmes de capteurs et de rendre les informations ainsi obtenues disponibles - dans le but de générer des connaissances. En combinaison avec le Machine Learning - c'est-à-dire la reconnaissance de modèles dans de grandes quantités de données - il en résulte de nombreuses possibilités d'optimiser les processus de production et d'augmenter le degré d'autonomie. En bref, nos technologies numériques permettent aux clients d'évaluer les données de manière plus intelligente, d'optimiser leur gestion d'entreprise et d'augmenter leur productivité et leur flexibilité. Grâce à la numérisation, nous augmentons donc les avantages pour les clients et, en même temps, la valeur de notre marque.

Pourquoi votre entreprise a-t-elle opté pour la Formule E et quelles autres alternatives étaient au centre de vos préoccupations ?

Nous sommes tout simplement faits l'un pour l'autre. L'avenir de la mobilité est électrique, l'environnement est extrêmement passionnant et dynamique. ABB et la Formule E sont à la pointe des technologies les plus récentes en matière d'électrification et de numérisation. En 2015 déjà, ABB a accompagné Solar Impulse, le premier tour du monde propulsé par l'énergie solaire. L'avion solaire était propulsé par la technologie ABB - et prouve que les systèmes de transport à base de sources d'énergie durables peuvent être efficaces dès aujourd'hui. Il en va de même pour le partenariat avec la Formule E. Ensemble, nous voulons faire avancer l'utilisation de solutions d'énergie durable et d'e-mobilité. Pour cela, nous ne nous contentons pas de donner notre nom de marque mondial. Nous mettons également à disposition notre force d'innovation et notre expérience technologique.

Vous faites partie des plus grands fabricants mondiaux d'électronique et de robotique. Quels produits ou équipements allez-vous apporter au partenariat ?

Nous couvrons toute la gamme des techniques de recharge pour les voitures électriques ainsi que les bus électriques et hybrides et proposons également des solutions pour l'électrification des bateaux et des trains. En tant que leader du marché, ABB a installé le plus grand nombre de stations de recharge rapide pour voitures électriques au monde à ce jour. Au total, notre réseau compte désormais plus de 6000 stations dans plus de 50 pays. Dans le cadre du partenariat avec Formule E, nous allons travailler sur des innovations qui concernent aussi bien la voiture que l'infrastructure. Nous ne créons pas seulement une piste d'essai, mais surtout une plateforme technologique dans laquelle nous regroupons l'application de solutions d'énergie durable et d'e-mobilité et les rendons viables.

Entretien : Peter Ehm