"Il futuro della mobilità è elettrico"

Ulrich Spiesshofer è alla guida di Asea Brown Boveri, o ABB in breve, dal settembre 2013. Con nuove idee, nuovi prodotti e una nuova strategia aziendale, ha portato ABB sulla strada del successo. Nel 2017, il rinomato studio Brand Finance ha valutato il valore del marchio di ABB superiore di un miliardo di franchi svizzeri rispetto all'anno precedente, facendo salire l'azienda di Zurigo dal 9° al 5° posto. Nel 2018, ABB ha acquisito la divisione elettronica di GE, Industrial Solutions, per 2,17 miliardi di dollari. Un'intervista esclusiva con il CEO su marchi e mercati, aerei solari e l'ultimo strumento di comunicazione del Gruppo, la Formula E.

L'intervista è già stata pubblicata in Werbewoche 3/2018.

Advertising Week: Signor Spiesshofer, ABB è una pura azienda B2B. Il tema del "marchio" è ancora rilevante per la vostra strategia aziendale?

Ulrich Spiesshofer: Fin dall'inizio della nostra nuova strategia di Gruppo, avviata nel 2014, era chiaro che in futuro ci saremmo concentrati maggiormente sul tema del "marchio". Nell'ottobre 2016 abbiamo lanciato una nuova fase della nostra strategia. Da allora, il rafforzamento del marchio globale ABB è stato una parte fondamentale della strategia. Una pietra miliare è stato l'annuncio che avremmo consolidato i nostri oltre 1.000 marchi in tutto il mondo sotto l'ombrello di un unico, forte marchio aziendale. Da allora, il nuovo posizionamento del marchio ha portato avanti la storia di ABB come pioniere della tecnologia nel futuro.

Cosa vi aspettate da questa strategia di marchio ombrello?

L'identità unificata del marchio è una componente chiave per realizzare il pieno valore potenziale dell'offerta digitale di ABB, in quanto rafforza la fedeltà dei clienti, consente di ottenere premi di prezzo e aumenta la probabilità di acquisto. Un marchio principale facilita la comunicazione della strategia di ABB ai principali stakeholder e l'interazione con i clienti attuali e futuri, ed enfatizza l'attenzione al cliente e al digitale del Gruppo. La visione, la direzione e la posizione di mercato unica di ABB si rifletteranno più chiaramente nel design del marchio verso clienti, azionisti, dipendenti e tutti gli altri stakeholder. La storia e la strategia di ABB si riflettono anche nella promessa del nostro marchio: "Scriviamo il futuro. Insieme".

Quale ruolo specifico svolge la digitalizzazione nel vostro approccio al marchio?

Per noi la digitalizzazione è un elemento centrale della nostra strategia aziendale e quindi della promessa del nostro marchio. Noi siamo digitali. Per noi questo significa la capacità di dotare i sistemi di sensori e di rendere disponibili le informazioni ottenute, con l'obiettivo di generare conoscenza. In combinazione con l'apprendimento automatico (machine learning), ossia il riconoscimento di modelli in grandi quantità di dati, si aprono numerose opportunità per ottimizzare i processi produttivi e aumentare il grado di autonomia. In breve, le nostre tecnologie digitali consentono ai clienti di valutare i dati in modo più intelligente, ottimizzare la gestione delle operazioni e aumentare la produttività e la flessibilità. La digitalizzazione ci permette quindi di aumentare i vantaggi per i clienti e il valore del nostro marchio allo stesso tempo.

Perché la vostra azienda ha deciso di puntare sulla Formula E e su quali altre alternative vi siete concentrati?

Siamo semplicemente in perfetta sintonia. Il futuro della mobilità è elettrico e l'ambiente è estremamente stimolante e dinamico. Sia ABB che la Formula E sono all'avanguardia per quanto riguarda le ultime tecnologie di elettrificazione e digitalizzazione. Nel 2015 ABB ha sostenuto il primo volo intorno al mondo alimentato a energia solare con Solar Impulse. L'aereo solare era alimentato dalla tecnologia ABB e dimostra che i sistemi di trasporto che utilizzano fonti di energia sostenibili possono essere efficienti già oggi. La partnership con la Formula E è simile: insieme, vogliamo promuovere l'uso di soluzioni di energia sostenibile e di mobilità elettrica. Tuttavia, non ci limitiamo a rinunciare al nostro marchio globale. Stiamo anche mettendo a disposizione la nostra forza innovativa e la nostra esperienza tecnologica.

Siete uno dei maggiori produttori mondiali di elettronica e robot. Quali prodotti o attrezzature porterete nella partnership?

Copriamo l'intero spettro delle tecnologie di ricarica per auto elettriche, autobus elettrici e ibridi e offriamo anche soluzioni per l'elettrificazione di navi e treni. In qualità di leader di mercato, ABB ha installato il maggior numero di stazioni di ricarica rapida per auto elettriche al mondo. In totale, la nostra rete comprende più di 6.000 stazioni in oltre 50 Paesi. In collaborazione con la Formula E, lavoreremo su innovazioni che riguardano sia l'auto che l'infrastruttura. Non stiamo creando solo una pista di prova, ma soprattutto una piattaforma tecnologica in cui riunire l'applicazione di soluzioni energetiche sostenibili e la mobilità elettrica, rendendole adatte al futuro.

Intervista: Peter Ehm