La REMP mange par-dessus la jambe les instituts d'études de marché établis

La SA pour la recherche sur les médias (REMP), qui effectue aujourd'hui des recherches exclusivement sur les monnaies des médias, doit-elle à l'avenir également réaliser des études ad hoc pour des titres de presse individuels, des chaînes de radio ou de télévision, des sites Internet ou des cinémas ? Ou y a-t-il des réserves à ce sujet ? L'organisation de recherche a posé ces questions aux entreprises de médias dans le cadre d'un sondage. "L'écho a été extrêmement bon. Il n'y a pas eu de réserves. Au contraire, les maisons de médias étaient expressément favorables à ce que nous utilisions notre savoir-faire en matière de recherche monétaire pour des études ad hoc", explique Marco Bernasconi, directeur général de la REMP. Il y a quelques semaines, le conseil d'administration de la REMP a donc donné son feu vert à l'ouverture de ce nouveau secteur d'activité. "Cette démarche est également exceptionnelle dans le contexte international : aucune organisation de recherche sectorielle ne s'est encore lancée dans ce métier", sait Bernasconi.

Du copy-test à l'externalisation du panel de clients

Dès à présent, il est donc possible de commander à la Remp toutes les formes d'études ad hoc, des copy-tests aux comparaisons avec les médias concurrents, en passant par les études d'image ou d'utilisation fédérale. En outre, les éditeurs qui disposent déjà de leurs propres panels de clients peuvent externaliser leur suivi et leurs enquêtes à la REMP et les faire enrichir par des enquêtes auprès de non-clients. Bernasconi estime le potentiel de marché en Suisse dans ce domaine à environ 4 millions de francs.

La Wemf peut "puiser dans ses ressources".

Bernasconi fait valoir comme raison de ce nouveau business en premier lieu le besoin des entreprises de médias. "Jusqu'à présent, nous pouvions dire aux éditeurs, sur la base de la monnaie, où ils se situaient et comment ils évoluaient. Mais pour dire pourquoi les consommateurs se comportent de telle ou telle manière, nous n'étions pas la bonne adresse", explique le directeur de la Remp. Au lieu de cela, les clients auraient jusqu'à présent toujours dû s'adresser à des instituts commerciaux, avec l'inconvénient de devoir les briefer de fond en comble et de les informer sur leur propre positionnement ainsi que sur leur propre environnement de marché et de concurrence. "Pourtant, nous avons déjà toutes ces connaissances en interne. Nous pouvons puiser dans nos ressources", estime Bernasconi.

Recherche monétaire et recherche ad hoc séparées par du personnel

Toutefois, la REMP ne mettra pas en place ses propres ressources de terrain, mais travaillera pour cela avec un institut d'études de marché (voir encadré "Contrôle de qualité"). Il est également certain que la REMP ne se lancera pas dans le conseil stratégique. "Nous allons seulement dire aux clients pourquoi une situation est telle qu'elle se présente, mais pas ce qu'il faudrait entreprendre ou améliorer. Car nous voulons rester neutres". Le directeur ne pense pas que la REMP puisse perdre en crédibilité en raison de sa nouvelle activité. "Cela n'a pas été articulé d'une quelconque manière dans l'enquête auprès des éditeurs", dit-il. D'ailleurs, la REMP assure une "muraille de Chine" entre la recherche monétaire et la recherche ad hoc, tant au niveau de l'organisation que du personnel (voir encadré "Savoir-faire en matière de liens").

Markus Knöpfli

Le contrôle de la qualité avant tout

Marco Bernasconi ne veut pas encore dévoiler le nom de l'institut avec lequel la Remp va mener la recherche ad hoc, car celui-ci doit d'abord terminer quelques études pilotes. "Nous voulons être sûrs que les processus, la qualité et la fiabilité sont garantis", dit-il. Une chose est cependant claire : Link et Demoscope n'entrent pas en ligne de compte, car la Remp collabore déjà avec ces deux instituts pour MACH 3. "Nous veillons sciemment à une certaine répartition des pouvoirs chez nos mandataires", explique Bernasconi. (mk)

Le savoir-faire en matière de liens contre Link & Co

Peu avant la pause estivale, la Remp a annoncé que Jella Hoffmann rejoindrait la Remp en tant que directrice de production à partir de septembre 2012. "La REMP se réjouit d'accueillir Jella Hoffmann au sein de son département de recherche, en plus de ses solides connaissances techniques et de son expérience en matière de conseil", écrivait alors la REMP, évoquant ainsi de manière voilée le nouveau domaine d'activité. En effet, Hoffmann, qui était responsable de la recherche sur les médias et en ligne chez Link, mettra en place la recherche ad hoc en tant que directrice adjointe de la recherche de la REMP - et sera ainsi en concurrence avec Link & Co. (mk)