Le groupe cible (v)identifié
Marketing genré L'avenir appartient à ceux qui comprennent les femmes – y compris dans le domaine du marketing. Car « le client est une femme » et semble toujours se sentir négligée.
Gender Marketing L'avenir appartient à ceux qui comprennent les femmes - également dans le marketing. Car "le client est féminin" et se sent manifestement toujours négligé.Les hommes sont différents. Les femmes aussi. Nous ne le savons pas seulement depuis le guide éponyme de John Gray en 1992. Allan et Barbara Pease se sont également rendus trop faciles en ironisant sur les rôles stéréotypés des deux sexes dans leur best-seller "Schenkelklopfer" (NZZ) : Je connais des femmes qui se garent parfaitement et des hommes qui savent écouter. Il n'empêche : avec leurs livres, ces psychologues populaires américains ont non seulement gagné beaucoup d'argent, mais aussi - et c'est le bon côté des choses - sensibilisé les uns et les autres aux différences de perception et de comportement spécifiques au sexe.
Un potentiel d'achat considérable
Ce n'est pas d'hier non plus que les stratèges en marketing se préoccupent de cette thématique complexe, car hautement émotionnelle. Pourtant, jusqu'à aujourd'hui, ils ont fait la promotion de leurs produits comme s'il n'y avait qu'un seul type de personne. Ils ont oublié ou refoulé le fait qu'à côté des chefs de famille, il existe un autre groupe cible qui dispose de beaucoup d'argent et qui le dépense volontiers. Aux Etats-Unis, les femmes possèdent la moitié de la fortune privée, contrôlent ainsi quatre billions de dollars de dépenses de consommation annuelles et achètent deux voitures sur trois. Et dans la relation hétérosexuelle moyenne, elles sont responsables de quatre-vingts pour cent de toutes les décisions d'achat.
"Les femmes achètent différemment, les hommes aussi", telle est l'idée simple qui se cache derrière le joli terme à la mode de gender marketing. Les femmes aiment les longs lèche-vitrines et prennent des décisions impulsives, alors que les hommes font des achats rapides et ciblés ; les femmes veulent être abordées de manière émotionnelle, les hommes de manière rationnelle ; les femmes veulent être conseillées avec empathie, les hommes de manière sobre et objective. En bref, les femmes et les hommes évoluent de manière totalement différente dans le même monde de consommation. Les concepteurs de produits, les responsables marketing et les publicitaires doivent donc s'adresser à eux différemment. Mais comment ?
Bosch, par exemple, a développé un tournevis sans fil qui s'oriente non pas exclusivement, mais surtout, vers les besoins des femmes. L'Ixo est facile à utiliser, possède une poignée étroite, ne pèse pas lourd et se trouve dans une sorte de boîte à biscuits au lieu de l'habituel coffret en plastique. Il peut donc être offert en cadeau, par exemple à l'occasion d'un mariage ou de la fête des mères. En outre, cet appareil pratique est le premier produit Bosch à porter un nom. Cela aussi lui vaut des points de sympathie auprès des femmes.
Les publicitaires ne comprennent pas les femmes
Cette nouvelle ligne de design et de communication de Bosch convainc également Diana Jaffé, conseillère en entreprise et auteur de "Le client est féminin". Pour elle, les produits qui sont développés et commercialisés en tenant compte des besoins spécifiques des femmes sont de meilleurs produits. Et ce, tant pour les femmes que pour les hommes. Les campagnes réussies pour de tels produits sont toutefois encore rares, car - selon Jaffé - de nombreux publicitaires n'ont aucune idée de la vie des femmes. Les messages commerciaux doivent être exempts de clichés pour être entendus, et encore plus pour avoir l'effet souhaité. La campagne avec laquelle Volkswagen a lancé le Touareg en Allemagne montre que cela peut fonctionner : une femme délicate et un homme dur apprécient autant l'un que l'autre de rouler sur un terrain impraticable.
Dans son premier ouvrage, Jaffé met en évidence pourquoi il vaut la peine (aussi) pour les entreprises de lire tous les souhaits des femmes dans leurs yeux. Elle montre de manière convaincante où se situent les points faibles et comment les éliminer. Le livre est écrit de manière facilement compréhensible et est bien structuré. Bien que l'idée sous-jacente ne soit pas nouvelle, l'ouvrage est une source d'inspiration pétillante grâce à une multitude d'exemples, bons et mauvais.
Leçon d'illustration en matière de marketing de genre : les femmes aiment les longues séances de lèche-vitrines et prennent des décisions d'achat impulsives.
> Le client est une femme de Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlin 2005. 260 pages, 44 francs.
Roger Hausmann
Un potentiel d'achat considérable
Ce n'est pas d'hier non plus que les stratèges en marketing se préoccupent de cette thématique complexe, car hautement émotionnelle. Pourtant, jusqu'à aujourd'hui, ils ont fait la promotion de leurs produits comme s'il n'y avait qu'un seul type de personne. Ils ont oublié ou refoulé le fait qu'à côté des chefs de famille, il existe un autre groupe cible qui dispose de beaucoup d'argent et qui le dépense volontiers. Aux Etats-Unis, les femmes possèdent la moitié de la fortune privée, contrôlent ainsi quatre billions de dollars de dépenses de consommation annuelles et achètent deux voitures sur trois. Et dans la relation hétérosexuelle moyenne, elles sont responsables de quatre-vingts pour cent de toutes les décisions d'achat.
"Les femmes achètent différemment, les hommes aussi", telle est l'idée simple qui se cache derrière le joli terme à la mode de gender marketing. Les femmes aiment les longs lèche-vitrines et prennent des décisions impulsives, alors que les hommes font des achats rapides et ciblés ; les femmes veulent être abordées de manière émotionnelle, les hommes de manière rationnelle ; les femmes veulent être conseillées avec empathie, les hommes de manière sobre et objective. En bref, les femmes et les hommes évoluent de manière totalement différente dans le même monde de consommation. Les concepteurs de produits, les responsables marketing et les publicitaires doivent donc s'adresser à eux différemment. Mais comment ?
Bosch, par exemple, a développé un tournevis sans fil qui s'oriente non pas exclusivement, mais surtout, vers les besoins des femmes. L'Ixo est facile à utiliser, possède une poignée étroite, ne pèse pas lourd et se trouve dans une sorte de boîte à biscuits au lieu de l'habituel coffret en plastique. Il peut donc être offert en cadeau, par exemple à l'occasion d'un mariage ou de la fête des mères. En outre, cet appareil pratique est le premier produit Bosch à porter un nom. Cela aussi lui vaut des points de sympathie auprès des femmes.
Les publicitaires ne comprennent pas les femmes
Cette nouvelle ligne de design et de communication de Bosch convainc également Diana Jaffé, conseillère en entreprise et auteur de "Le client est féminin". Pour elle, les produits qui sont développés et commercialisés en tenant compte des besoins spécifiques des femmes sont de meilleurs produits. Et ce, tant pour les femmes que pour les hommes. Les campagnes réussies pour de tels produits sont toutefois encore rares, car - selon Jaffé - de nombreux publicitaires n'ont aucune idée de la vie des femmes. Les messages commerciaux doivent être exempts de clichés pour être entendus, et encore plus pour avoir l'effet souhaité. La campagne avec laquelle Volkswagen a lancé le Touareg en Allemagne montre que cela peut fonctionner : une femme délicate et un homme dur apprécient autant l'un que l'autre de rouler sur un terrain impraticable.
Dans son premier ouvrage, Jaffé met en évidence pourquoi il vaut la peine (aussi) pour les entreprises de lire tous les souhaits des femmes dans leurs yeux. Elle montre de manière convaincante où se situent les points faibles et comment les éliminer. Le livre est écrit de manière facilement compréhensible et est bien structuré. Bien que l'idée sous-jacente ne soit pas nouvelle, l'ouvrage est une source d'inspiration pétillante grâce à une multitude d'exemples, bons et mauvais.
Leçon d'illustration en matière de marketing de genre : les femmes aiment les longues séances de lèche-vitrines et prennent des décisions d'achat impulsives.
> Le client est une femme de Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlin 2005. 260 pages, 44 francs.
Roger Hausmann
