L'histoire non racontée

Il était une fois un certain Samuel Wehrli. Celui-ci a lancé une entreprise en 1963 avec un seul produit. Depuis Suhr, en Argovie, il vendait une tondeuse à cheveux. L'entreprise d'un seul homme s'est entre-temps développée pour devenir la plus grande entreprise de beauté de Suisse. Dobi réunit tout l'univers de la beauté sous un même toit et couvre tous les domaines du secteur de la beauté. Dobi ne fournit et ne conseille que des experts professionnels de la beauté et non des consommateurs finaux. C'est pourquoi l'empire n'est aujourd'hui encore connu que des initiés. Plus de 180 collaborateurs travaillent au siège social de Suhr. C'est là que se trouve, sur 1500 mètres carrés, le plus grand centre de vente en gros spécialisé d'Europe. Il existe également des filiales à Zurich et à Etoy.

Ces jours-ci, Dobi a ajouté un nouveau chapitre à son histoire de plus de 50 ans. Après une longue période de recherche et de développement, plusieurs nouvelles lignes d'une marque propre ont été mises sur le marché. "Si nous considérons que nous distribuons aujourd'hui 12 000 produits provenant de 300 fournisseurs dans plus de 20 pays, l'idée de lancer une marque propre devait venir un jour", a expliqué le responsable de secteur Fabio Iselin lors de la présentation de la nouvelle "marque de beauté", comme elle est positionnée de manière un peu plus exclusive que les marques propres traditionnelles. "Nous ne proposons pas une version moins chère de nos produits de marque, mais nous avons investi beaucoup de savoir-faire dans le développement d'une marque indépendante et de très haute qualité". Pour les nouveaux produits de Dobi, "le meilleur de l'expertise suisse, les principaux laboratoires suisses et les caractéristiques les plus fortes des grandes marques existantes ont été combinés avec notre philosophie et notre qualité pour créer la nouvelle marque de beauté Dobi", promet Iselin. C'est pourquoi le label "Made in Switzerland" sera un critère important lors de la commercialisation. Les quelque 2000 produits des domaines Hair, Nail, Cosmetics et Soins des pieds sont disponibles en exclusivité chez Dobi ou chez les commerçants spécialisés dans les salons de toute la Suisse.

C'est l'agence zurichoise Neutral qui a remporté, à l'issue d'un pitch, ce qui était littéralement un beau travail pour le lancement de la nouvelle marque de beauté. Pour Michelle Nicole, Managing Partner, le budget est taillé sur mesure pour les compétences de l'agence. Celle-ci compte également dans son portefeuille des marques comme Bally, Bucherer ou Pringle of Scotland, pour lesquelles les créatifs autour de Rudolph Schürmann aiment également travailler avec des éléments issus du monde de la mode, de la beauté et de l'art. Pour Dobi, l'agence a misé sur une série de photos stylisées avec le top model suisse Nadine Strittmatter. L'Argovienne est également utilisée par Dobi comme ambassadrice lors de différents roadshows. Avec plus de 1500 jours de cours, une Beauty Academy interne à Dobi accueille chaque année plusieurs milliers de participants. Ces professionnels issus de salons de coiffure et d'autres instituts de beauté bénéficient de conseils et d'une formation continue sur les produits proposés. Pour cela, 50 expertes, toutes spécialistes dans leur domaine respectif, sont à leurs côtés. Pour le lancement de la nouvelle marque de beauté, ces formateurs sont bien entendu un multiplicateur très important de la campagne, car ils continuent tous à exploiter leurs propres salons.

Dans le magasin du siège principal à Suhr ainsi que dans la filiale d'Etoy, on trouve également tout l'équipement imaginable dont un professionnel de la beauté a besoin pour réussir. Cela comprend également des aménagements intérieurs et une équipe de service qui conseille, installe et répare. L'ensemble des services proposés par Dobi comprend également une boutique en ligne ainsi qu'un centre logistique et d'appel pour les commandes. Plus de 3500 articles y sont expédiés chaque jour. En outre, plus de 800 colis sont préparés chaque jour, comme Fabio Iselin a pu le démontrer lors du lancement de la nouvelle division. Les raisons financières ne sont pas les seules à avoir joué en faveur de cette dernière. "Nous voulions aussi avoir une caractéristique unique. Nous voulons avoir quelque chose qui nous distingue des autres. Quelque chose dont nous pouvons dire que c'est notre propre bébé, notre propre chose". pan

Le concept de commercialisation

Fabio Iselin, responsable du secteur Marque propre et services chez Dobi Switzerland, parle du concept de la publicité et du choix de Nadine Strittmatter comme testimonial pour la nouvelle marque de beauté.

Comment Dobi a-t-il procédé pour la publicité ?
Fabio Iselin : Nous avons choisi une voie que je trouve très passionnante. Nous sommes passés par un portail de pitch, où l'on peut lancer un appel d'offres pour un mandat, et ce de manière anonyme. Nous avons reçu diverses demandes. En Suisse, ce n'est pas si souvent qu'une entreprise lance sa propre marque et lance un appel d'offres public. Lors d'une présentation de la concurrence, Neutral a été choisi pour le lancement et la campagne de communication.

Mais Dobi existe depuis plus longtemps en tant que marque propre ?
Entre-temps, nous avons 2'000 produits, en ce qui concerne la marque propre. Dans les domaines Hair, Nails, Cosmetics et Feet. Mais il y a trois ans, nous avons décidé d'aller encore plus loin. Miser encore plus sur les marques propres. Nous les appelons désormais marques de beauté, parce que "marques propres" fait penser à des versions moins chères des marques, comme Budget chez Migros par exemple. Pour cette marque de beauté, nous avons lancé une relance avec un nouveau logo, le logo en forme de papillon.

Celle-ci continuera à être vendue uniquement dans les magasins spécialisés ?
Nous nous sommes toujours positionnés uniquement pour les clients professionnels. C'est donc un pas dangereux que de se lancer soudainement dans le retail. Cela se dilue. Le client ne nous perçoit plus comme un fournisseur professionnel de produits de beauté. C'est pourquoi nous avons voulu nous concentrer sur le fait que nous restions le professionnel de la beauté dans le commerce spécialisé.

Qu'est-ce qui a plaidé en faveur de Nadine Strittmatter en tant que testimoniale ?
Nadine est originaire d'Argovie et Dobi est également une entreprise familiale d'Argovie. Nadine a de nombreux traits sympathiques. Son père est par exemple actif dans son management, également un exemple d'appartenance familiale. En même temps, Nadine est un mannequin très demandé à l'international, que l'on connaît en Suisse. Il n'y a pas tant de choses que ça. Nous en avons fait l'expérience lors de notre roadshow. Les gens parlent avec Nadine et trouvent décontracté qu'elle ait réussi à quitter le petit canton d'Argovie pour le vaste monde.

Un avantage sensible à domicile ?
Oui, il y a des jeunes femmes qui sont allées à la même école que Nadine Strittmatter et d'autres connaissances. Elle n'est pas déconnectée, elle a les pieds sur terre. Nous le sommes aussi en tant qu'entreprise familiale et je pense que cette relation constitue une assez bonne combinaison.

Comment fonctionnent ces roadshows ?
Nous proposons de nombreux cours. Nos animatrices de séminaires travaillent toutes encore elles-mêmes dans le métier. Beaucoup d'entre elles ont ainsi commencé à enregistrer la marque dans leurs propres salons. Lorsque nous avons lancé le produit, nous avons voulu le promouvoir encore un peu plus. Nous avons organisé un tirage au sort pour faire gagner les nouveaux produits, ainsi qu'un événement avec Nadine Strittmatter pour fêter le fait d'être l'un des premiers salons à proposer la nouvelle marque de beauté. Lors de ces événements, des photos ont été prises et les images ont été envoyées via les médias sociaux. Entre-temps, cela se propage constamment. Les clientes des salons reçoivent des petits mots, les transmettent et se réjouissent. C'est comme une boule de neige qui se met en route.

Combien de roadshows y a-t-il ?
Au total, il y en a sept avec Nadine Strittmatter. A Lucerne, Zurich, Meilen, dans le canton de Soleure et en Argovie. Nous espérons que l'action se poursuivra, plus tard sans Nadine. Mais que les acheteurs de nos produits dans les salons fassent passer le message : ces roadshows sont une chose décontractée. Les produits sont de qualité et me convainquent. Finalement : si, je veux aussi enregistrer cette marque. L'interview : Andreas Panzeri