Die unerzählte Geschichte

Es war einmal ein Samuel Wehrli. Dieser hat 1963 mit einem einzigen Produkt ein Unternehmen gestartet. Vom aargauischen Suhr aus hat er einen Haarschneider verkauft. Aus dem Ein-Mann-Betrieb hat sich inzwischen das grösste Schönheitsunternehmen der Schweiz entwickelt. Dobi vereinigt die ganze Welt der Schönheit unter einem Dach und deckt alle Bereiche der Beauty-Branche ab. Dobi beliefert und berät nur professionelle Beauty-Experten und keine Endkonsumenten. Deshalb ist das Imperium bis heute fast nur Insidern ein Begriff. Über 180 Mitarbeitende wirken am Hauptsitz in Suhr. Dort findet sich inzwischen auf 1500 Quadratmetern das grösste Fachgrosshandelszentrum Europas. Filialen gibt es auch in Zürich und Etoy.

In diesen Tagen hat Dobi seine über 50-jährige Geschichte noch einmal um ein Kapitel erweitert. Nach langer Forschung und Entwicklung wurden gleich mehrere neue Linien einer Eigenmarke zur Marktreife gebracht. «Wenn wir überlegen, dass wir heute 12 000 Produkte von 300 Lieferanten aus mehr als 20 Ländern vertreiben, musste einmal der Grundgedanke kommen, eine Eigenmarke zu lancieren», erklärte Bereichsleiter Fabio Iselin an der Präsentation der neuen «Schönheitsmarke », wie diese etwas exklusiver als herkömmliche Eigenmarken positioniert wird. «Wir bieten ja keine billigere Version unserer Markenprodukte, sondern haben viel Know-how in die Entwicklung einer eigenständigen und qualitativ sehr gehobenen Marke investiert.» Für die neuen Produkte von Dobi wurde «das beste Schweizer Expertenwissen, die führenden Schweizer Labors und die stärksten Eigenschaften bestehender Topmarken mit unserer Philosophie und Qualität zur neuen Schönheitsmarke Dobi kombiniert», verspricht Iselin. Deshalb wird ein wichtiges Kriterium bei der Vermarktung das Label «Made in Switzerland» sein. Die knapp 2000 Produkte aus den Bereichen Hair, Nail, Cosmetics und Fusspflege sind exklusiv bei Dobi oder beim Fachhandel in Salons in der ganzen Schweiz zu finden.

Den buchstäblich schönen Job für den Launch der neuen Schönheitsmarke hat die Zürcher Agentur Neutral in einem Pitch gewonnen. Für Managing Partner Michelle Nicole passt das Budget wie massgeschneidert zu den Kompetenzen der Agentur. Diese führt in ihrem Portfolio auch Brands wie Bally, Bucherer oder Pringle of Scotland, bei denen die Kreativen um Rudolph Schürmann ebenfalls gerne mit Elementen aus der Welt der Mode, Schönheit und Kunst arbeiten. Für Dobi hat die Agentur auf eine gestylte Fotoserie mit dem Schweizer Topmodel Nadine Strittmatter gesetzt. Die Aargauerin wird von Dobi auch als Botschafterin bei verschiedenen Roadshows eingesetzt. Mit über 1500 Kurstagen werden an einer hauseigenen Beauty Academy bei Dobi jährlich mehrere Tausend Teilnehmerinnen und Teilnehmer betreut. Diese Berufsleute aus Coiffeur-Salons und anderen Schönheitsinstituten werden rund um die angebotenen Produkte beraten und weitergebildet. Dabei stehen ihnen 50 Expertinnen zur Seite, die alle Spezialisten in ihrem jeweiligen Bereich sind. Für das Lancieren der neuen Schönheitsmarke sind diese Kursleiter natürlich ein sehr wichtiger Multiplikator der Kampagne, denn alle betreiben nach wie vor ihre eigenen Salons.

Im Ladengeschäft des Hauptsitzes in Suhr sowie in der Filiale Etoy finden sich ebenfalls alle nur erdenklichen Einrichtungsgegenstände, die ein Beautyprofi braucht, um erfolgreich zu sein. Dazu gehören auch Inneneinrichtungen und ein Serviceteam, die beraten, einbauen und reparieren. Zum Servicepaket, das Dobi anbietet, gehört auch ein E‑Shop sowie ein Logistik- und Callcenter für die Bestellungen. Mehr als 3500 Artikel werden von dort jeden Tag verschickt. Dazu werden täglich über 800 Pakete geschnürt, wie Fabio Iselin beim Launch der neuen Sparte aufzeigen konnte. Für diese haben nicht nur finanzielle Gründe gesprochen. «Wir wollten auch ein Alleinstehungsmerkmal haben. Wir wollen etwas haben, das uns von anderen unterscheidet. Etwas, von dem wir sagen können, das ist unser eigenes Baby, unser eigenes Ding.» pan

Das Konzept zur Vermarktung

Fabio Iselin, Bereichsleiter Eigenmarke und Services bei Dobi Switzerland, über das Konzept der Werbung und die Wahl von Nadine Strittmatter als Testimonial für die neue Schönheitsmarke.

Wie ist Dobi vorgegangen für die Werbung?
Fabio Iselin: Wir haben einen Weg gewählt, den ich sehr spannend finde. Wir sind über ein Pitch-Portal gegangen, wo man einen Auftrag ausschreiben kann, und zwar anonym. Wir haben diverse Anfragen bekommen. In der Schweiz gibt es das nicht so oft, dass eine Unternehmung eine eigene Marke lanciert und öffentlich ausschreibt. Bei einer Konkurrenzpräsentation ist dann Neutral für den Launch und die Kommunikationskampagne ausgewählt worden.

Aber Dobi als Eigenmarke gibt es schon länger?
Mittlerweile haben wir 2'000 Produkte, was die Eigenmarke anbelangt. In den Bereichen Hair, Nails, Cosmetics und Feet. Vor drei Jahren wurde aber beschlossen, dass wir noch einen Schritt weitergehen wollen. Noch mehr auf die Eigenmarken setzen. Denen sagen wir jetzt Schönheitsmarken, weil «Eigenmarken » nach billigeren Versionen der Marken tönt, wie zum Beispiel Budget bei Migros. Für diese Schönheitsmarke haben wir einen Relaunch lanciert, mit neuem Logo, dem Schmetterlingslogo.

Diese wird weiter nur im Fachmarkt verkauft?
Wir haben uns immer nur für professionelle Kunden aufgestellt. Da ist es ein gefährlicher Schritt, wenn man plötzlich in den Retail hineingeht. Das verwässert. Der Kunde nimmt uns nicht mehr als professionellen Beauty-Anbieter wahr. Deshalb wollten wir darauf fokussieren, dass wir der Beauty-Profi im Fachhandel bleiben.

Was hat für Nadine Strittmatter als Testimonial gesprochen?
Nadine ist aus dem Aargau und Dobi ist ebenfalls ein Familienunternehmen aus dem Aargau. Nadine hat viele sympathische Züge. Ihr Vater ist zum Beispiel in ihrem Management tätig, ebenfalls ein Beispiel von Familien-Zugehörigkeit. Gleichzeitig ist Nadine ein international gefragtes Model, das man in der Schweiz kennt. So viel gibt es da nicht. Das haben wir jetzt bei unserer Roadshow erleben dürfen. Die Leute sprechen mit Nadine und finden es lässig, dass sie es aus dem kleinen Aargau in die weite Welt hinaus geschafft hat.

Ein spürbarer Heimvorteil?
Ja, es kommen junge Frauen, die mit Nadine Strittmatter in das gleiche Schulhaus gegangen sind, und andere Bekanntschaften. Sie ist nicht abgehoben, sehr bodenständig. Das sind wir auch als Familienunternehmen und ich denke, diese Beziehung macht eine recht gute Kombination aus.

Wie funktionieren diese Roadshows?
Wir bieten viele Kurse an. Unsere Seminarleiterinnen arbeiten alle immer noch selber auf dem Beruf. Viele haben somit in ihren eigenen Salons angefangen, die Marke aufzunehmen. Als wir mit dem Launch gestartet sind, wollten wir das noch etwas mehr fördern. Wir machten eine Verlosung, an der man die neuen Produkte gewinnen konnte, plus einen Event mit Nadine Strittmatter, an dem man feiern konnte, einer der ersten Salons zu sein, der die neue Schönheitsmarke anbieten kann. An diesen Events wurde fotografiert und die Bilder über Social Media verschickt. Inzwischen verbreitet es sich ständig. Die Kundinnen in den Salons bekommen Müsterchen, geben diese weiter und freuen sich. Das ist wie ein Schneeball, der jetzt am Anrollen ist.

Wie viele Roadshows gibt es?
Insgesamt sind es sieben mit Nadine Strittmatter. In Luzern, Zürich, Meilen, im Solothurnischen und im Aargau. Wir hoffen, dass sich die Aktion weiterzieht, später halt ohne Nadine. Aber die Abnehmer unserer Produkte in den Salons sollen weitersagen: Diese Roadshows sind eine lässige Sache. Die Produkte haben Qualität und überzeugen mich. Schliesslich: Doch, ich will diese Marke auch aufnehmen. Interview: Andreas Panzeri