La perfidie du produit
Emballage 6 : Les troubles de la vue et les faiblesses physiques liés à l'âge font que l'envie d'acheter des seniors se transforme rapidement en frustration face à la consommation. Une étude met en évidence un retard à combler en matière d'emballages adaptés aux personnes âgées.
Packaging 6 La faiblesse visuelle et physique liée à l'âge transforme rapidement l'envie d'acheter des seniors en frustration de consommer. Une étude révèle un besoin de rattrapage en matière d'emballage adapté aux personnes âgées.Quiconque vit dans un foyer mixte connaît le potentiel discriminatoire des pots de confiture ou de cornichons. "Tiens, ouvre ce fichu truc", telle est la plainte familière des femmes qui se sont débattues en vain avec l'un de ces objets de haute sécurité avant de le passer, le regard indigné et la serviette sèche.Plus souvent et plus violemment encore que les femmes, les personnes âgées se battent avec des bouteilles de boissons, des boîtes de conserve, des films plastiques et autres emballages récalcitrants. Comme ces drames quotidiens se déroulent la plupart du temps derrière les portes fermées des maisons de retraite ou des foyers pour personnes âgées, ils n'atteignent guère le grand public. Et donc pas non plus dans la conscience de ceux qui pourraient y remédier ou au moins apporter un peu plus de commodité : Les chefs de produits des grands groupes alimentaires et des grands distributeurs.
Si l'on en croit les démographes, cette ignorance des besoins d'emballage des "Best Ager" devrait bientôt se retourner contre eux. Car selon l'Office fédéral de la statistique, seul le segment de population des plus de 50 ans, et surtout des plus de 64 ans, va croître à l'avenir. Les fabricants et les designers qui réagissent aux souhaits de ce groupe d'âge plus aisé que la moyenne avant 2040, date à laquelle un Suisse sur quatre devrait être à la retraite, devraient être largement récompensés. Des produits conçus de manière optimale permettent en effet à ces personnes de se sentir prises au sérieux en tant que consommateurs et de continuer à se sentir autonomes malgré de petites restrictions physiques. Le Japon, aujourd'hui déjà nettement dépassé, a reconnu les signes du temps : Dentsu exploite également à Tokyo la première unité spéciale au monde pour les "Senior Communications".
Un peu plus de savoir-faire en matière de vieillesse serait également souhaitable pour les agences de marketing et de publicité locales. Dans son étude pionnière sur l'(in)convenance de l'emballage sur le marché en croissance des seniors, l'institut de conseil Meyer-Hentschel de Sarrebruck conclut en effet que les problèmes ne commencent pas seulement à l'ouverture, mais déjà lors du choix des articles de marque. La baisse de l'acuité visuelle et la sensibilité croissante à l'éblouissement transforment les informations sur les produits imprimées en petits caractères sur des films réfléchissants en énigmes. Et des combinaisons de couleurs défavorables (par exemple bleu clair-rose ou bleu-vert) transforment rapidement des logos chics et reconnaissables en trous noirs pour des yeux ternes et jaunâtres. "Si l'on veut s'adresser de manière ciblée à ce groupe cible de plus en plus important, ou du moins ne pas l'écarter d'emblée, il est préférable d'utiliser des tons orange et rouge", recommande Hanne Meyer-Hentschel, directrice du bureau de conseil du même nom.
Des dommages évitables pour l'image de marqueEn revanche, le fait que jusqu'à 65 ans, un tiers de la force musculaire disparaît - statistiquement parlant - et que la mobilité des articulations diminue drastiquement pèse bien plus lourd dans la balance. Il n'est donc pas étonnant que, dans l'étude allemande révélatrice, 92 pour cent des personnes de la génération des 60 ans et plus déclarent avoir "régulièrement des problèmes pour ouvrir des emballages". Près de la moitié des 500 personnes interrogées s'énervent même quotidiennement contre des sachets de recharge spongieux, des fermetures à vis récalcitrantes, du café sous vide et des films "Sch(w)eiss" qui ne peuvent être cassés qu'avec des ciseaux (voir tableau).
La frustration d'un ours qui tente d'atteindre avec sa patte encombrante le miel d'un nid d'abeilles caché dans un trou de branche ne peut guère être plus grande que l'échec dû à l'âge et à un emballage inadapté. En conséquence, 34 pour cent des consommateurs âgés évitent les produits avec lesquels ils ont eu des difficultés d'ouverture. Et une personne sur cinq ayant subi ce genre de désagrément raconte à son entourage qu'elle s'est cassé les ongles, qu'elle s'est coupée le dos de la main et qu'elle a subi d'autres blessures dues à l'industrie de l'emballage - ce qui a déjà coûté aux entreprises fautives, en plus d'un préjudice d'image aux Etats-Unis, des frais consécutifs à la responsabilité du fait des produits.
En y regardant de plus près, les cartons, bouteilles et boîtes qui ne fonctionnent pas ou qui ne fonctionnent que par la force ont même une dimension sociopolitique : "Parce qu'ils constituent des obstacles à une vie autonome aussi longue que possible, les emballages inadaptés à l'âge sont potentiellement à l'origine de coûts sociaux", fait remarquer Mme Meyer-Hentschel. Elle blâme particulièrement l'industrie pharmaceutique, dont les tubes et les distributeurs de comprimés pelliculés, qui peuvent dans certains cas sauver la vie, sont trop exigeants pour 16 pour cent du groupe cible principal. Contrairement à l'Allemagne, l'organisation pour les personnes âgées Pro Senectute et la fondation pour la protection des consommateurs sont encore en sommeil à ce sujet. Les deux institutions ont répondu à une demande de Werbewoche par un "nous n'avons pas encore d'avis sur la question".
Pour l'instant, il ne reste qu'une consolation pour les victimes suisses de l'emballage : ici aussi, on invente parfois la serrure avant la clé. Ou comme le constate Thomas Hine dans son classique de la branche "The Total Package" : "The tin can was invented in 1815, but the can opener didn't exist until 50 years later".
Les fermetures tournantes et autres fermetures de produits alimentaires rendent la vie difficile aux personnes âgées.
Si l'on en croit les démographes, cette ignorance des besoins d'emballage des "Best Ager" devrait bientôt se retourner contre eux. Car selon l'Office fédéral de la statistique, seul le segment de population des plus de 50 ans, et surtout des plus de 64 ans, va croître à l'avenir. Les fabricants et les designers qui réagissent aux souhaits de ce groupe d'âge plus aisé que la moyenne avant 2040, date à laquelle un Suisse sur quatre devrait être à la retraite, devraient être largement récompensés. Des produits conçus de manière optimale permettent en effet à ces personnes de se sentir prises au sérieux en tant que consommateurs et de continuer à se sentir autonomes malgré de petites restrictions physiques. Le Japon, aujourd'hui déjà nettement dépassé, a reconnu les signes du temps : Dentsu exploite également à Tokyo la première unité spéciale au monde pour les "Senior Communications".
Un peu plus de savoir-faire en matière de vieillesse serait également souhaitable pour les agences de marketing et de publicité locales. Dans son étude pionnière sur l'(in)convenance de l'emballage sur le marché en croissance des seniors, l'institut de conseil Meyer-Hentschel de Sarrebruck conclut en effet que les problèmes ne commencent pas seulement à l'ouverture, mais déjà lors du choix des articles de marque. La baisse de l'acuité visuelle et la sensibilité croissante à l'éblouissement transforment les informations sur les produits imprimées en petits caractères sur des films réfléchissants en énigmes. Et des combinaisons de couleurs défavorables (par exemple bleu clair-rose ou bleu-vert) transforment rapidement des logos chics et reconnaissables en trous noirs pour des yeux ternes et jaunâtres. "Si l'on veut s'adresser de manière ciblée à ce groupe cible de plus en plus important, ou du moins ne pas l'écarter d'emblée, il est préférable d'utiliser des tons orange et rouge", recommande Hanne Meyer-Hentschel, directrice du bureau de conseil du même nom.
Des dommages évitables pour l'image de marqueEn revanche, le fait que jusqu'à 65 ans, un tiers de la force musculaire disparaît - statistiquement parlant - et que la mobilité des articulations diminue drastiquement pèse bien plus lourd dans la balance. Il n'est donc pas étonnant que, dans l'étude allemande révélatrice, 92 pour cent des personnes de la génération des 60 ans et plus déclarent avoir "régulièrement des problèmes pour ouvrir des emballages". Près de la moitié des 500 personnes interrogées s'énervent même quotidiennement contre des sachets de recharge spongieux, des fermetures à vis récalcitrantes, du café sous vide et des films "Sch(w)eiss" qui ne peuvent être cassés qu'avec des ciseaux (voir tableau).
La frustration d'un ours qui tente d'atteindre avec sa patte encombrante le miel d'un nid d'abeilles caché dans un trou de branche ne peut guère être plus grande que l'échec dû à l'âge et à un emballage inadapté. En conséquence, 34 pour cent des consommateurs âgés évitent les produits avec lesquels ils ont eu des difficultés d'ouverture. Et une personne sur cinq ayant subi ce genre de désagrément raconte à son entourage qu'elle s'est cassé les ongles, qu'elle s'est coupée le dos de la main et qu'elle a subi d'autres blessures dues à l'industrie de l'emballage - ce qui a déjà coûté aux entreprises fautives, en plus d'un préjudice d'image aux Etats-Unis, des frais consécutifs à la responsabilité du fait des produits.
En y regardant de plus près, les cartons, bouteilles et boîtes qui ne fonctionnent pas ou qui ne fonctionnent que par la force ont même une dimension sociopolitique : "Parce qu'ils constituent des obstacles à une vie autonome aussi longue que possible, les emballages inadaptés à l'âge sont potentiellement à l'origine de coûts sociaux", fait remarquer Mme Meyer-Hentschel. Elle blâme particulièrement l'industrie pharmaceutique, dont les tubes et les distributeurs de comprimés pelliculés, qui peuvent dans certains cas sauver la vie, sont trop exigeants pour 16 pour cent du groupe cible principal. Contrairement à l'Allemagne, l'organisation pour les personnes âgées Pro Senectute et la fondation pour la protection des consommateurs sont encore en sommeil à ce sujet. Les deux institutions ont répondu à une demande de Werbewoche par un "nous n'avons pas encore d'avis sur la question".
Pour l'instant, il ne reste qu'une consolation pour les victimes suisses de l'emballage : ici aussi, on invente parfois la serrure avant la clé. Ou comme le constate Thomas Hine dans son classique de la branche "The Total Package" : "The tin can was invented in 1815, but the can opener didn't exist until 50 years later".
Les fermetures tournantes et autres fermetures de produits alimentaires rendent la vie difficile aux personnes âgées.
Liste des poisons d'emballage : Ce que la génération 60+ évite lors de ses achats.
Oliver Classen
