La presse écrite suisse dépend existentiellement de Migros

Le site République s'est penché, dans le cadre de la série d'articles en deux parties sur "L'entreprise systématique" Migros s'occupe également des dépenses publicitaires du géant orange avec un grand M.

Le magazine en ligne a analysé les chiffres de Media Focus et arrive à la conclusion suivante : de nombreux titres de presse suisses dépendent de manière existentielle des deux détaillants Migros et Coop. Selon la publication, 20 à 50 pour cent de la pression publicitaire brute totale proviennent des deux grands distributeurs.

L'importance de Migros ne cesse de croître, non pas parce que l'entreprise augmente ses dépenses publicitaires, mais parce que les autres les réduisent. Depuis 2019, les titres imprimés doivent par exemple se passer des annonces de Swisscom, l'un des cinq principaux annonceurs, car l'entreprise a décidé l'année dernière de renoncer presque entièrement à ce canal. Cette décision a suscité de vives critiques dans le monde des médias.

Cette évolution accroît la dépendance des médias suisses vis-à-vis de Migros. Ainsi, selon Republik, l'édition du 12 décembre du Tages-Anzeiger contient justement une annonce d'une demi-page - de Migros. Dans le Blick, près d'une annonce sur deux provenait du détaillant en 2018, et dans la SonntagsZeitung, la part a augmenté de 7% depuis 2016 (9%) (2018 : 16%) (voir graphique).

Part de Migros dans le volume d'annonces des journaux (graphique : Republik, source de données : Media Focus) : Les chiffres ne montrent pas les recettes proprement dites, qui ne sont pas connues, mais une totalisation selon les tarifs médias pour les insertions individuelles d'annonces. Les rabais de quantité et les conditions spéciales dont bénéficie Migros ne sont pas pris en compte (car inconnus).

La question se pose naturellement de savoir dans quelle mesure les médias sont encore disposés à écrire des articles critiques sur Migros, compte tenu de cette dépendance financière directe. Lorsqu'en 2016, Markus Somm, alors rédacteur en chef du Basler Zeitung, a déclaré trop crûment que de tels annonceurs ne devaient pas "se laisser stupidement rabaisser" dans la partie rédactionnelle, une tempête d'indignation s'est abattue sur le paysage médiatique suisse - sachant pertinemment que Somm avait thématisé une problématique préoccupante, mais pas totalement hors de propos. A l'époque, Somm n'avait reçu le soutien que du président des éditeurs de l'époque, Hanspeter Lebrument, qui avait montré de la compréhension pour la pratique consistant à ne pas fâcher les gros clients.

Mais contrairement à d'autres annonceurs importants de la presse écrite, Migros n'a encore jamais boycotté les annonces d'un certain titre. Néanmoins, elle semble s'efforcer de ne pas perdre la main sur ce qui est écrit sur sa propre entreprise. Ainsi, on vérifie "de plus en plus souvent et minutieusement ce que les collaborateurs disent de Migros et ce que les journalistes écrivent", explique la République.