La stampa svizzera dipende esistenzialmente da Migros

Il Repubblica ha partecipato alla serie di articoli in due parti su "L'azienda sistematica" Migros si occupa anche delle spese pubblicitarie del gigante arancione con la M maiuscola.

La rivista online ha analizzato i dati di Media Focus ed è giunta alla conclusione che molte testate svizzere dipendono esistenzialmente dai due distributori Migros e Coop. A seconda della testata, dal 20 al 50% della pressione pubblicitaria lorda totale proviene dai due grandi distributori.

L'importanza di Migros è in costante aumento, non perché l'azienda stia aumentando le spese pubblicitarie, ma perché gli altri stanno tagliando. Dal 2019, ad esempio, le testate cartacee devono fare a meno della pubblicità del top 5 degli inserzionisti Swisscom, che l'anno scorso ha deciso di rinunciare quasi completamente a questo canale. La decisione ha suscitato aspre critiche nel mondo dei media.

Questo sviluppo aumenta la dipendenza dei media svizzeri da Migros. Secondo Republik, nell'edizione del Tages-Anzeiger del 12 dicembre c'è una sola pubblicità di mezza pagina - di Migros. Nel 2018, quasi un annuncio su due nel Blick proveniva dal rivenditore, mentre la percentuale nella SonntagsZeitung è aumentata del 7% dal 2016 (9%) (2018: 16%) (vedi grafico).

Quota di Migros sul volume pubblicitario dei giornali (grafico: Republik, fonte dati: Media Focus): Le cifre non indicano le entrate effettive, che non sono note, ma una totalizzazione in base alle tariffe dei media per le singole inserzioni. Non sono inclusi gli sconti sui volumi e le condizioni speciali di cui Migros beneficia (in quanto sconosciuti).

Viene spontaneo chiedersi fino a che punto i media siano ancora disposti a scrivere in modo critico su Migros in considerazione di questa dipendenza finanziaria diretta. Quando nel 2016 l'allora caporedattore della Basler Zeitung, Markus Somm, dichiarò senza mezzi termini che tali inserzionisti non dovevano "essere stupidamente sminuiti" nella sezione editoriale, una tempesta di indignazione attraversò il panorama mediatico svizzero - ben sapendo che Somm aveva affrontato una questione discutibile ma non del tutto infondata. L'unico sostegno che Somm ricevette all'epoca fu quello di Hanspeter Lebrument, l'allora presidente della casa editrice, che mostrò comprensione per la pratica di non turbare i clienti più importanti.

A differenza di altri grandi inserzionisti della carta stampata, Migros non ha mai imposto un boicottaggio pubblicitario su una determinata testata. Tuttavia, sembra che l'azienda si stia sforzando di non rinunciare al controllo su ciò che viene scritto sulla sua azienda. Secondo Republik, l'azienda "controlla sempre più spesso ciò che i dipendenti dicono di Migros e ciò che i giornalisti scrivono".