La Suisse se désintéresse du lait de vache - le marketing doit y remédier

La SonntagsZeitung s'appuie sur les chiffres de l'association sectorielle Swissmilk. En 1950, la consommation annuelle par habitant était encore de 233 kilos. En 2017, elle n'était plus que de 57 kilos. L'aversion pour le lait en Suisse aurait en outre déjà de graves conséquences sur la santé : les pédiatres et les nutritionnistes rapportent que des enfants souffrent de malnutrition parce que les parents interdisent la consommation de lait de vache - en supposant par exemple que les enfants sont allergiques aux produits laitiers. Ainsi, depuis une dizaine d'années, le débat sur l'intolérance au lactose freine notamment la consommation de lait, explique Christine Brombach, professeur et experte en nutrition à la ZHAW.

A cela s'ajoute la tendance aux régimes low-carb et surtout au véganisme. De nombreuses personnes renoncent aujourd'hui à la consommation de lait de vache pour des raisons éthiques. Animal Rights, entre autres, critique le fait que l'image de la vache heureuse véhiculée par la publicité n'est pas exacte. Au contraire, la production de lait - comme tous les produits animaux - est liée à une grande souffrance animale.

La publicité pour le lait serait trompeuse

A la nouvelle campagne publicitaire de Swissmilk a également dérangé l'association Swissveg, qui a donc déposé plainte en mars auprès de la Commission pour la loyauté (CLP). Motif : la publicité serait trompeuse et ne correspondrait pas à la réalité. L'association liste sur le site de la publicité dix points sur lesquels la campagne donne une fausse image. Le jugement de la CSL n'a pas encore été rendu.

Pour redorer l'image ternie du lait, le marketing et la publicité doivent une fois de plus aider. C'est ce qu'a essayé de faire le lobby du lait au cours des dix dernières années et, selon la SonntagsZeitung, il a investi pas moins de 200 millions de francs dans le marketing. Ainsi, des bars à lait ont été installés lors d'événements en plein air et une journée du lait à la récréation a été lancée dans les écoles. De plus, Swissmilk a mis en place la plus grande collection de recettes en ligne de Suisse et a lancé plusieurs campagnes avec la vache Lovely.

Les efforts ont eu peu de succès. "On ne constate pas d'effet durable en ce qui concerne le comportement des consommateurs", avait constaté le Conseil fédéral il y a un an, écrit la SonntagsZeitung.

Les messages clés doivent être transmis au peuple

La nouvelle orientation s'appelle désormais "Stratégie de plus-value du lait suisse 2025". L'Interprofession du lait, dont font partie les agriculteurs, les transformateurs et les grands distributeurs, y a formulé des messages clés qu'elle souhaite ancrer dans l'esprit du peuple. L'accent doit être mis sur des mots-clés tels que "bien-être des animaux" ou "proximité avec la nature" et le consommateur doit être sensibilisé au caractère naturel de la production.

Cette nouvelle orientation s'observe également dans la publicité. Le changement d'agence de Swissmilk - de Ruf Lanz à Jung von Matt/Limmat - a également modifié l'orientation de la communication. Alors que ces dernières années, Lovely était au centre de l'attention en tant que figure de proue saine, forte et sportive de l'économie laitière, la campagne actuelle montre la vache laitière comme un animal heureux dans un pré vert. La Commission Suisse pour la Loyauté va maintenant décider si et dans quelle mesure la publicité donne au consommateur une image idéalisée ou même fausse. (hae)