La nouvelle envie sur le point de vente

Packaging 1 En ces temps de budgets publicitaires serrés, les fabricants se rappellent volontiers que jusqu'à 75 pour cent des décisions d'achat sont prises sur le point de vente - et introduisent dans l'emballage des couleurs plus fraîches, des formes plus sensuelles et plus de commodité.Le fabricant argovien de matières plastiques Georg Utz AG a prouvé à l'Expo.02 à quel point les possibilités de l'emballage sont illimitées. Il a construit le pavillon d'artistes "Artplace", inondé de lumière, à partir de simples "harasses" en plastique. Cette "présentation d'emballage" spectaculaire avait valeur de symbole pour une branche dont la confiance en soi s'est renforcée. C'est surtout dans les étages de la moquette des fabricants de biens de consommation que l'on se rend compte qu'il n'est guère possible de faire de la publicité durable avec un budget de 50 000 francs - mais il est possible de développer un emballage optimal pour ce prix, qui s'impose également sur le point de vente. Alors que les produits concurrents ne se distinguent plus que marginalement les uns des autres et que leurs USP deviennent par conséquent de plus en plus flous, c'est l'emballage qui promet une présentation unique au produit. C'est pourquoi les spécialistes parlent aujourd'hui moins d'USP que d'UPP, ce qui signifie "Unique Packaging Proposition". Une UPP idéale se base sur la forme (nouveaux aspects de commodité), le graphisme, le matériau et la couleur. Et c'est justement dans ces domaines que l'industrie de l'emballage peut proposer des solutions toujours meilleures grâce à des innovations permanentes.
Ainsi, les sauces à salade "Anna's Best" (Migros) sont présentées dans des bouteilles en plastique extrêmement cintrées, dont les étiquettes rondes (du bord du fond jusqu'au goulot de la bouteille) montrent en gros plan des légumes et des salades d'une netteté et d'une brillance de couleur inhabituelles. Le même effet est produit par les tablettes de chocolat emballées avec de nouveaux films. Vetropack, par exemple, montre à quel point l'éventail des formes d'emballage est large aujourd'hui, en proposant aux producteurs de vin suisses plus de 100 modèles de bouteilles standard dans huit nuances de couleur.
La pression croissante sur les prix "L'importance de l'emballage dans le marketing mix a clairement augmenté ces dernières années. Un indice en est que la publicité classique souffre beaucoup plus de la récession actuelle que le design d'emballages", explique Martin Amann, CEO de Future Brand AG à Reinach. Malgré tout, le marché suisse de l'emballage est lui aussi en pleine mutation structurelle. Dans les rayons des grands distributeurs, la lutte d'éviction est visiblement plus rude. Parallèlement aux attentes croissantes en matière de présentation des produits, la pression sur les coûts augmente également. Dans ce contexte, seules les grandes entreprises à vocation internationale ou les petites entreprises hautement spécialisées peuvent encore s'imposer.
Un autre phénomène est le raccourcissement du cycle de vie des produits. Dans le secteur des biens de consommation notamment, les boissons sucrées ou les barres chocolatées, qui restaient autrefois inchangées sur les étagères pendant des années, sont aujourd'hui repositionnées après peu de temps. Cela exige de la part du secteur de l'emballage une réactivité et une flexibilité accrues.
Dans la grande distribution, les marques établies ont de plus en plus tendance à lancer de nouveaux produits comme les yaourts, les biscuits ou les chocolats uniquement par le biais du marketing sur le lieu de vente - sans publicité d'accompagnement. Les spécialistes sont convaincus que l'UPP permettrait non seulement de telles extensions de gamme, mais aussi de véritables lancements de marques. Mais ici, ce sont les grands distributeurs qui prennent le contre-pied en ne référençant de nouveaux produits ou marques que si le fabricant garantit des activités d'accompagnement dans le domaine de la publicité classique.
Les conflits d'intérêts entre le commerce et les fabricants existent également pour les solutions d'affichage. Ainsi, chez Model AG à Weinfelden, leader de la branche dans ce domaine, de telles solutions d'affichage sont de plus en plus demandées par les fabricants. Pour ce dernier, elles garantissent un profilage clair par rapport aux produits concurrents. En revanche, les grands distributeurs émettent des réserves quant aux solutions de présentoirs ou de shop-in-the-shop. Elles nécessitent en général un deuxième point de vente qui prend de la place (et du chiffre d'affaires). De plus, les grands distributeurs partent du principe que le consommateur préfère trouver tous les produits d'une certaine catégorie dans le même rayon. Ainsi, ce sont en fin de compte toujours l'impact sur l'étagère (le fait de se faire remarquer), l'impression de taille (l'effet de taille) et l'effet de bloc (la cohésion visuelle d'une gamme) qui déterminent quelle marque peut s'imposer face aux concurrents sur le point de vente.
Ce n'est pas seulement le super emballage qui déclenche l'impulsion d'achat - l'espace en rayon dans le magasin est également important.

Le SVI prend son envol

La fête d'anniversaire est placée sous le signe du renouveau. Exactement 40 ans après sa création, l'Institut suisse de l'emballage (SVI) veut s'établir davantage au sein de la branche comme une plate-forme supérieure et fédératrice. Vers l'extérieur également, l'association veut se présenter avec plus d'assurance comme porte-parole de la branche et établir le thème de l'emballage auprès du public. L'objectif : l'emballage doit être moins perçu comme un "déchet", mais comme un "produit émotionnel qui revêt une importance croissante dans la vie quotidienne". Pour atteindre ces objectifs ambitieux, une nouvelle stratégie a été élaborée au cours des deux dernières années et doit maintenant être mise en œuvre successivement à partir de juillet 2003. Avec le renforcement global de l'association, le secteur réagit aux futurs défis du marché, tels que la mondialisation croissante, la pression accrue de la concurrence et des coûts et les tendances à la concentration. La formation initiale et continue (un "enseignement de l'emballage" fait jusqu'à présent défaut, tout comme la formation continue au niveau des ingénieurs) ainsi que la mise en place de statistiques pertinentes pour la branche sont au cœur de cette nouvelle orientation. La principale vitrine de l'industrie suisse de l'emballage est le concours Swiss Star, qui évalue et récompense chaque année les travaux les plus innovants et les plus créatifs du secteur. Ce concours a été lancé dès 1957 et a pris de l'importance ces dernières années.
Pour plus d'informations, voir www.svi-verpackung.ch et www.verpackungs-markt.ch (tv)
Thomas Vaterlaus