Die neue Lust am POS

Packaging 1 In Zeiten knapper Werbebudgets erinnern sich Hersteller gerne daran, dass bis zu 75 Prozent der Kaufentscheide am POS fallen – und bringen frischere Farben, sinnlichere Formen und mehr Convenience in die Verpackung.Wie unbegrenzt die Möglichkeiten der Verpackung sind, bewies der Aargauer Kunststoffhersteller Georg Utz AG an der Expo.02. Aus simplen Kunststoff-«Harassen» baute er den lichtdurchfluteten Künstlerpavillon «Artplace». Der spektakuläre «Verpackungs-Auftritt» hatte Symbolcharakter für eine Branche mit gestärktem Selbstvertrauen. Vor allem in den Teppichetagen der Konsumgüterhersteller setzt sich die Erkenntnis durch, dass mit einem Budget von 50000 Franken kaum noch nachhaltige Werbung möglich ist – doch lässt sich für den Preis eine optimale Verpackung entwickeln, die sich auch am POS durchsetzt. Während sich konkurrenzierende Produkte bloss noch marginal voneinander unterscheiden und folglich ihre USPs immer undeutlicher werden, ist es die Verpackung, die dem Produkt einen einzigartigen Auftritt verspricht. Fachleute sprechen darum heute weniger vom USP als von UPP, was so viel heisst wie «Unique Packaging Proposition». Eine ideale UPP basiert auf der Form (neue Convenience-Aspekte), der Grafik, dem Material und der Farbe. Und gerade die Verpackungsindustrie kann in diesen Bereichen dank permanenter Innovationen immer bessere Lösungen anbieten.
So stehen etwa die Salatdressings von «Anna’s Best» (Migros) in extrem taillierten Kunststoffflaschen im Regal, deren Rundumetiketten (vom Bodenrand bis Flaschenmündung) in Grossaufnahmen Gemüse und Salate in ungewohnter Schärfe und Farbbrillanz zeigen. Denselben Effekt zeigen Tafelschokoladen, die mit neuen Folien verpackt werden. Wie gross die Bandbreite an Verpackungsformen heute ist, zeigt etwa Vetropack, die Schweizer Weinproduzenten über 100 Flaschen-Standardmodelle in acht Farbnuancen anbietet.
Wachsender Preisdruck«Die Bedeutung der Verpackung im Marketingmix hat in den letzten Jahren eindeutig zugenommen. Ein Indiz dafür ist, dass die klassische Werbung ungleich stärker unter der gegenwärtigen Rezession leidet als das Verpackungsdesign», sagt Martin Amann, CEO Future Brand AG in Reinach. Trotzdem befindet sich auch der Schweizer Verpackungsmarkt in einem Strukturwandel. In den Regalen der Grossverteiler wird der Verdrängungskampf zusehends härter geführt. Parallel zu den steigenden Erwartungen hinsichtlich Präsentation der Produkte wächst auch der Kostendruck. In diesem Umfeld können vermehrt nur noch grosse Unternehmen mit internationaler Ausrichtung oder aber hoch spezialisierte Kleinfirmen bestehen.
Ein weiteres Phänomen sind kürzer werdende Lebenszyklen der Produkte. Vor allem im Konsumgüterbereich, wo früher Süssgetränke oder Schokoriegel jahrelang optisch unverändert im Regal lagen, werden sie heute schon nach kurzer Zeit neu positioniert. Dies erfordert von Seiten des Verpackungswesens eine erhöhte Reaktionsfähigkeit und Flexibilität.
POS- statt klassische WerbungIn den Grossverteilern gehen etablierte Marken zusehends dazu über, neue Produkte wie Jogurts, Biscuits oder Schokoladen nur über POS-Marketing zu lancieren – ohne begleitende Werbung. Fachleute sind überzeugt, dass über UPP nicht nur solche Line-Extensions möglich wären, sondern auch eigentliche Neueinführungen von Marken. Doch hier sind es die Grossverteiler, die Gegensteuer geben, indem sie neue Produkte beziehungsweise Marken nur listen, wenn der Hersteller flankierende Aktivitäten im Bereich der klassischen Werbung garantiert.
Interessenskonflikte zwischen Handel und Herstellern gibt es auch bei Display-Lösungen. So sind etwa bei der Model AG in Weinfelden, Branchenleader in diesem Bereich, solche Display-Lösungen seitens der Hersteller zunehmend gefragt. Letzterem garantieren sie eine klare Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten. Die Grossverteiler dagegen melden Vorbehalte gegen Display- oder Shop-in-the-Shop-Lösungen an. Sie erfordern in der Regel einen Platz (und Umsatz) raubenden, zweiten Verkaufspunkt. Zudem gehen die Grossverteiler davon aus, dass es der Konsument vorzieht, alle Produkte einer bestimmten Kategorie im selben Regal vorzufinden. So sind es letztlich nach wie vor der Shelf-Impact (Auffälligkeit), die Size-Impression (Grössenwirkung) und die Blockwirkung (optische Zusammengehörigkeit einer Range), die darüber entscheiden, welche Marke sich am POS gegenüber Mitbewerbern durchsetzen kann.
Nicht nur die tolle Verpackung löst Kaufimpulse aus – es kommt auch auf den Regalplatz im Shop an.

Der SVI startet durch

Die Geburtstagsfeier steht im Zeichen des Aufbruchs. Exakt 40 Jahre nach seiner Gründung will sich das Schweizerische Verpackungsinstitut (SVI) branchenintern vermehrt als übergeordnete und verbindende Plattform etablieren. Auch nach aussen will der Verband selbstbewusster als Sprecherin der Branche auftreten und das Thema Verpackung in der Öffentlichkeit etablieren. Das Ziel: Verpackung soll weniger als «Abfall» wahrgenommen werden, sondern als «emotionales Produkt mit zunehmender Bedeutung im täglichen Leben». Um diese ehrgeizigen Ziele zu erreichen, wurde in den letzten zwei Jahren eine neue Strategie erarbeitet, die nun ab Juli 2003 sukzessive umgesetzt werden soll. Mit der umfassenden Stärkung des Verbandes reagiert die Branche auf künftige Herausforderungen des Marktes, wie die zunehmende Globalisierung, den steigenden Wettbewerbs- und Kostendruck und die Konzentrationstendenzen. Im Zentrum der Neuausrichtung steht die Aus- und Weiterbildung (eine «Verpackungslehre» fehlt bisher ebenso wie die Weiterbildung auf Ingenieursstufe) sowie der Aufbau einer aussagekräftigen Branchenstatistik. Das wichtigste Schaufenster der schweizerischen Verpackungswirtschaft ist der Wettbewerb Swiss Star, der jährlich die innovativsten und kreativsten Arbeiten der Branche bewertet und auszeichnet. Dieser Wettbewerb wurde bereits 1957 lanciert und hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen.
Weitere Infos finden sich unter www.svi-verpackung.ch und www.verpackungs-markt.ch (tv)
Thomas Vaterlaus