"L'âme des masses réagit lentement"
Selon l'étude Brand Asset Valuator 2000, les marques suisses continuent de progresser
Malgré la mondialisation et l'engouement pour la nouvelle économie, les Suisses sont plus que jamais attachés à leurs propres marques : parmi les plus fortes du monde, on ne compte pas moins de 14 marques locales. Parmi elles, on trouve entre autres Migros, Toblerone, Rivella, Ovomaltine, Gruyère et Swatch. Deux autres marques traditionnelles suisses sont venues s'ajouter à la liste : Si- nalco et CFF. Elles ont évincé des marques mondiales de renom comme Chiquita ou Levi's du top 20.
Pour découvrir le secret des marques à succès, Advico Young & Rubicam (AY&R) a interrogé les consommateurs suisses sur plus de 1000 marques dans le cadre de l'étude mondiale Brand Asset Valuator. Après 1995 et 1998, cette étude a été réalisée pour la troisième fois. Ce qui a le plus étonné Peter Felser, CEO d'AY&R, c'est la constance des marques puissantes : "L'âme des masses réagit moins vite que beaucoup le croient". Ainsi, il y a trois ans comme il y a cinq ans, la majorité des marques figuraient dans le top 20.
Les entreprises dotcom doivent se différencier plus clairement
Parmi les marques puissantes actuelles en Suisse, on trouve à la fois des marques plus anciennes et des marques relativement jeunes. Pour Felser, cela indique fortement que le maintien du leadership d'une marque n'est pas une fonction de l'âge, mais reflète plutôt la vitalité et la stature : "Contrairement aux produits, les marques peuvent conserver une position de puissance pratiquement éternellement si elles sont gérées correctement". En aucun cas, il n'y aurait de fatalité au déclin d'une marque, comme le souligne Felser.
Selon l'étude, Eschenmoser, Smirnoff, M-Budget, Media Markt, Red Bull, Schiesser et Sega présentent une évolution réussie. Alors que Bluewin, Diax, Motorola et Sunrise se développent dangereusement "à plat", Red Bull et Sega suivent l'évolution idéale des marques à succès. Nokia, Media Markt et Smart ont connu une évolution tumultueuse et sont devenues en peu de temps des marques puissantes.
Les marques de la nouvelle économie ont encore un long chemin à parcourir : aucune d'entre elles n'a réussi à se hisser dans les premiers rangs. Selon Rolf Zimmermann, chef de la planification stratégique chez AY&R et co-auteur de l'étude, cela s'explique par le fait que la publicité de la plupart des entreprises dotcom se ressemble beaucoup. Il conseille vivement à ces dernières de se différencier plus clairement et de ne pas investir presque uniquement dans la notoriété de leur marque, comme c'était le cas jusqu'à présent : "Les mêmes lois de construction de marque s'appliquent également aux entreprises dotcom que pour les autres marques".
L'orientation client seule ne suffit plus aujourd'hui
Selon Peter Felser, la manière dont les consommateurs vivent une marque a fondamentalement changé sur un point décisif : "Les aspects souvent exigés comme la qualité, l'orientation client et la fidélisation de la clientèle ne suffisent plus aujourd'hui à profiler une marque". Ils ne représentent plus une stratégie de différenciation pour le consommateur suisse. Ils sont tout simplement supposés, sont aujourd'hui un must et par conséquent un standard pour rester dans le coup. En revanche, la vitalité d'une marque est fortement influencée par l'autonomie, l'authenticité, l'originalité et l'estime. C'est là que se situent les grands défis des "power brands".
Dans ce contexte, Felser estime que la gestion de la relation client mal comprise, qui est aujourd'hui sur toutes les lèvres, est totalement trompeuse. Cette expression suggère que les clients doivent être gérés selon un certain schéma. "C'est totalement faux", estime le CEO d'AY&R, "car les managers doivent diriger leur entreprise et non pas essayer de diriger les clients".
Valorisateur d'actifs de marque
Le groupe international Young&Rubicam a interrogé 120000 personnes dans 40 pays sur plus de 16000 marques dans le but d'appréhender subtilement le paysage des marques. En Suisse, l'étude a été réalisée pour la troisième fois, après 1995 et 1998, sur mandat d'AY&R. Il s'agit d'une enquête représentative, réalisée sur la base d'interviews personnelles et écrites en Suisse alémanique et en Suisse romande. Le design de l'étude se base sur les quatre dimensions suivantes d'une marque : différenciation, pertinence, estime et familiarité. La combinaison de l'estime et de la familiarité permet d'évaluer la force actuelle (stature de la marque) d'une marque. La pertinence et la différenciation d'une marque constituent ensemble la vitalité de la marque, qui donne des indications sur la performance future d'une marque.
Qu'est-ce qui fait bouger la vitalité d'une marque ?
Une forte influence :
Image indépendante (0.91)
Services d'offre uniques (0,86)
Perçus comme des originaux (0,79)
Rayonner l'authenticité/l'authenticité (0,78)
Être différent (0.70)
Peu d'influence :
Haute qualité (0.48)
Bon rapport qualité-prix (0,31)
Digne de confiance (0.31)
serviable (0.12)
Orienté vers le client (0.12)
©Advico Young & Rubicam
Le top 20 des marques les plus puissantes de Suisse
Ovomaltine Barilla
Coca-Cola Rivella
Caran d'Ache CFF
Emmental Sinalco
Swatch de la Gruyère
Kellogg's Thomy
Lego Tilsit
Lindt Toblerone
Migros Uncle Ben's
Nivea doute
Source : BrandAssetTM Valuator, ©Advico Young & Rubicam
