"L'anima di massa reagisce lentamente"
Secondo lo studio Brand Asset Valuator 2000, i marchi svizzeri continuano a guadagnare terreno
Nonostante la globalizzazione e il clamore della new economy, gli svizzeri sono più che mai innamorati dei propri marchi: tra i più forti al mondo ci sono ben 14 marchi nazionali. Tra questi, Migros, Toblerone, Rivella, Ovaltine, Gruyère e Swatch. Altri due marchi tradizionali svizzeri si sono aggiunti: Si- nalco e SBB. Hanno fatto uscire dalla top 20 marchi globali noti come Chiquita e Levi's.
Per scoprire il segreto dei marchi di successo, Advico Young & Rubicam (AY&R) ha intervistato i consumatori svizzeri su oltre 1000 marchi nell'ambito dello studio mondiale Brand Asset Valuator. Dopo il 1995 e il 1998, questa indagine è stata condotta per la terza volta. Ciò che ha sorpreso maggiormente Peter Felser, CEO di AY&R, è stata la consistenza dei marchi di potere: "La mente della massa reagisce meno rapidamente di quanto molti credono". Pertanto, la maggior parte dei marchi era tra i primi 20 tre anni fa, così come lo era cinque anni fa.
Le aziende Dotcom devono differenziarsi più chiaramente
Tra gli attuali marchi di potere in Svizzera ci sono sia marchi più vecchi che relativamente giovani. Per Felser, questa è una forte indicazione del fatto che il mantenimento della leadership del marchio non è una funzione dell'età, ma riflette piuttosto la vitalità e la statura: "I marchi - a differenza dei prodotti - possono mantenere una posizione di potere praticamente per sempre, se sono gestiti correttamente". Il declino di un marchio non è affatto inevitabile, come sottolinea Felser.
Secondo lo studio, Eschenmoser, Smirnoff, M-Budget, Media Markt, Red Bull, Schiesser e Sega si stanno sviluppando con successo. Mentre Bluewin, Diax, Motorola e Sunrise si stanno sviluppando in modo pericolosamente "piatto", Red Bull e Sega stanno seguendo lo sviluppo ideale-tipico dei marchi di successo. Nokia, Media Markt e Smart hanno avuto uno sviluppo burrascoso, passando in breve tempo a marchi di successo.
I marchi della new economy hanno ancora molta strada da fare: nessuno di loro è riuscito a raggiungere i primi posti. Secondo Rolf Zimmermann, responsabile della pianificazione strategica di AY&R e coautore dello studio, ciò è dovuto al fatto che la pubblicità della maggior parte delle aziende dotcom è molto simile. Zimmermann esorta le aziende a differenziarsi più chiaramente e a non investire quasi esclusivamente nella brand awareness, come hanno fatto in passato: "Le stesse leggi della costruzione del marchio si applicano alle aziende dotcom come agli altri marchi.
L'orientamento al cliente da solo non basta più oggi
Secondo Peter Felser, il modo in cui i consumatori vivono un marchio è cambiato radicalmente in un aspetto cruciale: "Gli aspetti spesso richiesti, come la qualità, l'orientamento al cliente e la fedeltà del cliente, non sono più sufficienti per distinguere un marchio". Non rappresentano più una strategia di differenziazione per i consumatori svizzeri. Sono semplicemente dati per scontati, sono ormai un must e quindi uno standard per rimanere in affari. D'altra parte, la vitalità di un marchio è fortemente guidata dall'indipendenza, dall'autenticità, dall'originalità e dall'apprezzamento. È qui che si trovano le grandi sfide per i marchi di potere.
Secondo Felser, il concetto errato di gestione delle relazioni con i clienti, che oggi è sulla bocca di tutti, è completamente fuorviante in questo contesto. Il termine suggerisce che i clienti devono essere gestiti secondo un certo schema. "Completamente sbagliato", afferma il CEO di AY&R, "perché i manager dovrebbero dirigere le loro aziende e non cercare di guidare i clienti".
Valutatore del patrimonio del marchio
Con l'obiettivo di cogliere sottilmente il panorama dei marchi, il gruppo Young&Rubicam, attivo a livello internazionale, ha intervistato 120.000 persone in 40 Paesi del mondo su oltre 16.000 marchi. In Svizzera, lo studio è stato condotto per la terza volta quest'anno per conto di AY&R, dopo il 1995 e il 1998. Si tratta di un'indagine rappresentativa basata su interviste personali e scritte nella Svizzera tedesca e francese. Il disegno dello studio si basa sulle seguenti quattro dimensioni di un marchio: differenziazione, rilevanza, apprezzamento e familiarità. Dalla combinazione di stima e familiarità è possibile valutare la forza attuale (brand stature) di un marchio. La rilevanza e la differenziazione di un marchio formano insieme la vitalità del marchio, che fornisce informazioni sulla performance futura di un marchio.
Cosa muove la vitalità di un marchio?
Forte influenza:
Immagine indipendente (0,91)
Servizi di offerta unici (0,86)
Percepiti come originali (0,79)
Trasudano autenticità/genuinità (0,78)
Essere diversi (0,70)
Quasi nessuna influenza:
Alta qualità (0,48)
Buon rapporto prezzo-prestazioni (0,31)
Degno di fiducia (0,31)
Utile (0,12)
Orientamento al cliente (0,12)
©Advico Young & Rubicam
I 20 principali marchi di potenza in Svizzera
Ovomaltina Barilla
Coca-Cola Rivella
Caran d'Ache FFS
Emmental Sinalco
Gruyère Swatch
Kellogg's Thomy
Lego Tilsiter
Lindt Toblerone
Migros Uncle Ben's
Dubbio Nivea
Fonte: Valutatore BrandAssetTM, ©Advico Young & Rubicam
