La marque culturelle

Le Pour-cent culturel Migros organise depuis 26 ans le festival de danse Steps. Sous forme de biennale, ce méga-événement fait le tour de la Suisse tous les deux ans. Dans cette édition, on danse dans 33 villes sur 45 scènes. Sur place, les 95 représentations sont reprises et diffusées par les théâtres locaux. Steps n'est donc pas sponsorisé par Migros comme d'autres engagements culturels, mais organisé de A à Z par ses soins et sous sa responsabilité artistique. Le festival de danse 2012, dirigé par Isabella Spirig, est consacré au thème "La féminité dans la chorégraphie". En conséquence, les 14 troupes participantes mettent en avant des danseuses et des chorégraphes de renommée internationale.

Pour la première fois, une marque unique

La nouvelle image de marque de Steps est également une première. Un appel d'offres a été lancé au printemps. C'est Sennhauser Creative Consulting à Zurich qui l'a remporté. A la demande du Pour-cent culturel Migros, Steps s'appelle désormais "Migros-Pour-cent culturel Festival de danse Steps". Le signe distinctif est la typo. Pour Christian Zwinggi, responsable de la communication de Steps, ces lettres blanches dans un champ noir offrent toutes les possibilités de communication, même dans les théâtres les plus divers. Auparavant, on connaissait le problème des nombreux organisateurs qui, en tant qu'acheteurs du programme, voulaient introduire leurs propres logos. Grâce à la typographie, tous les théâtres, de Genève à Schaffhouse, peuvent désormais se présenter de manière uniforme. Avec le bloc "Pour-cent culturel Migros" placé avant le titre de l'événement, Migros doit également "devenir plus claire en tant qu'expéditeur", explique Barbara Salm, responsable de la communication à la Direction des Affaires culturelles et sociales. De même, les blocs d'écriture permettent de chorégraphier les différentes troupes de danse sur les affiches et dans le programme avec un graphisme uniforme. Le look caractérise également les sacs à bandoulière Migros qui font de la publicité pour le festival dans des magasins sélectionnés.

La campagne largement lancée s'appuie encore une fois, comme lors du dernier festival, sur des photos avec les danseurs impliqués. Pour Steps 2012, un shooting sur place a été organisé avec deux compagnies à l'automne dernier. Les solistes de la Cie Helene Waldmann à Berlin ainsi que les danseurs du Ballet National de Marseille n'ont cependant pas été photographiés sur scène, mais dansent au quotidien dans leur environnement urbain. Des films ont également été réalisés à cette occasion. Celles-ci se trouvent sur le site Internet de Steps.ch et ont été montées en courts spots pour le cinéma. Les images ont été réalisées par Rene Sennhauser et Stefan Jermann. Outre un atelier pour 5000 enfants, le festival de danse Steps propose cette année pour la première fois des représentations dans des maisons de retraite. De plus, une série de films de danse sera projetée au cinéma.

Andreas Panzeri