Le problème de la morale
Les agences de publicité sont des entreprises commerciales et doivent générer des bénéfices. Dans le même temps, les messages qu’elles diffusent ont une influence considérable sur la société. Une enquête sur les missions moralement contestables – et sur la responsabilité qui découle du pouvoir.
Les uns créent une "agence de valeurs" plutôt qu'une "agence de publicité" ; les autres disent qu'ils feraient sans hésiter de la publicité pour des armes ou du tabac si cela garantit leur chiffre d'affaires : En ce qui concerne les principes des agences suisses en matière de mandats, notre magazine entend, lorsqu'on l'interroge, un véritable pot-pourri de positions. Et en effet, il n'est pas si simple - surtout dans un monde en rapide transformation - de prendre position : Quand on est confronté à l'inflation et à la récession, il ne suffit pas de vouloir s'offrir des valeurs, il faut d'abord pouvoir se les offrir.
La question de l'éthique publicitaire va bien au-delà de la simple bipolarité qui introduit le présent texte. En cas de nécessité, on peut sans doute réussir sans l'homme Marlboro ou Smith&Wesson dans son portefeuille, mais - comme le reflète un chef d'agence : "Où mettons-nous le levier ? Qui décide du bien et du mal ?" Le pistolet, bien sûr, il est (le plus souvent) utilisé pour tirer sur des personnes ; là, l'affaire est clairement l'un ou l'autre. Mais qu'en est-il de la publicité pour les voyages en avion, dont l'empreinte carbone alimente le changement climatique ? Ou encore les campagnes imagées pour les SUV de luxe, qui avalent volontiers 22 litres de carburant aux cent kilomètres en centre-ville ? Les représentants de la branche doivent-ils aussi explorer ces zones d'ombre ou est-ce trop demander ?
Une chose est sûre : Les agences sont des entreprises commerciales, elles sont responsables de leurs collaborateurs (et, à partir d'une certaine taille, de leurs actionnaires). C'est pourquoi elles doivent veiller à ce que le chiffre d'affaires soit correct à la fin de l'année. Mais elles ont aussi un pouvoir énorme, catalysé par le budget de leurs clients - un pouvoir qui peut modifier le discours social et influencer la perception des gens. De ce pouvoir découle une responsabilité qu'il ne faut pas sous-estimer ... et qui a parfois été abusée par le passé.
Qui ne se souvient pas (aujourd'hui, il est vrai, plutôt avec un sourire) des campagnes du lobby américain du sucre, qui imprimait autrefois le slogan suivant dans les journaux : "Sugar keeps your energy up - and your appetite down" ? Ou encore à la publicité pour le Butisol, un barbiturique assez puissant, commercialisé à partir de 1932 sous le nom de "Mother's Little Helper" ?
De telles campagnes "antiscientifiques" n'existent pratiquement plus aujourd'hui (heureusement !), mais elles sont restées gravées dans la mémoire collective comme un cliché. C'est aussi pour cela que les publicitaires sont toujours un peu soupçonnés - et sous pression.
Comment gèrent-ils cette situation ? Comment des créatifs et des stratèges suisses de premier plan mettent-ils les produits de leurs clients sur le marché sans dissimuler des faits, sans paraître grossiers ou sans risquer une tempête de critiques ? En bref : comment gèrent-ils l'équilibre parfois délicat entre la publicité et la morale ?
Qui décide du bien et du mal ?
La question de l'éthique et de la morale dans la publicité est complexe, car elle a une large portée. La publicité est liée à la consommation et la consommation à notre économie, d'où découlent la prospérité et le bien-être. Si la consommation n'est pas stimulée par la publicité, la dynamique économique en pâtit et notre prospérité est mise sous pression. Ainsi, la question qui se pose pour moi est davantage celle de l'attitude générale de la société en matière de consommation que celle de la publicité. Un exemple : les mouvements aériens seront au moins aussi élevés en 2023 qu'en 2019 - donc aucune trace de honte à voler. Devons-nous par conséquent interdire ou contourner la publicité pour les compagnies aériennes et les voyages en avion ? Qu'en est-il de l'industrie textile ? Ou avec les jouets absurdes ? De l'alimentation ? L'industrie automobile ? La liste est interminable. Où actionnons-nous le levier ? Qui décide du bien et du mal ? En fin de compte, chaque annonceur ou entrepreneur doit décider lui-même de la manière dont il/elle doit calibrer son système de valeurs et selon quelles maximes il/elle doit faire de la publicité. Il est compréhensible que la politique joue ou veuille jouer un rôle extérieur dans ce domaine, et c'est aussi une bonne chose dans certaines relations. Mais la surréglementation ne nous aide pas, car la société doit changer sa façon de voir les choses et peut ainsi, par sa propre gestion de la consommation, influencer la demande de certaines offres. Nous pouvons aider, présenter des options et peut-être même créer des faits. Mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui doivent décider. Publicité ou pas.
La publicité est un outil puissant
Oui, la publicité a besoin d'éthique et de morale. En effet, la publicité est un outil puissant qui peut avoir une influence considérable sur le comportement et les décisions des gens. Il est donc important que la publicité suive des principes éthiques et moraux afin de garantir qu'elle soit juste et responsable. En principe, chaque mesure de marketing, aussi petite soit-elle, devrait respecter les droits des personnes. Elle devrait tenir compte de la diversité et de l'inclusion en évitant les stéréotypes et en s'adressant de manière appropriée à divers groupes cibles. Et ce, sans contenu discriminatoire, sexiste ou raciste. Cela semble plus facile à dire qu'à faire. Il y a effectivement encore beaucoup de marge de progression. Surtout si l'on en juge par ce que l'on voit tous les jours sur les médias sociaux. J'observe en outre que de nombreuses informations trompeuses et immorales circulent encore, surtout dans le domaine de la beauté. Ce qui peut avoir de graves conséquences. Surtout pour un groupe cible plutôt jeune, qui court souvent après ses idéaux et lit tout sur les lèvres des influenceurs. On y voit de tout, des produits amaigrissants incroyables aux crèmes rajeunissantes. Pas la moindre trace d'honnêteté, l'essentiel est que la caisse sonne. Mais revenons à la question : je suis sûr que si la marque et la communication qui l'accompagne respectent des principes éthiques et moraux, elles peuvent renforcer la confiance des consommateurs, promouvoir des valeurs sociales positives et assurer un succès à long terme pour la marque.
Les valeurs, l'éthique et la morale créent l'identité
Rien ne fonctionne sans un cadre éthique supérieur. Chaque promesse doit pouvoir être tenue et être compréhensible. Pas de bataille de déclenchement ni de bruit à tout prix. Celui qui ne fait que crier ne sera plus entendu. Une communication intelligente, transparente et juste gagne toujours. Refuserions-nous une entreprise pour des raisons éthiques ? Sans aucun doute. Car la morale ne s'arrête pas là où le porte-monnaie promet de s'épaissir. Des actes plutôt que des paroles. Lors de l'embauche, nous demandons aux nouveaux collaborateurs s'ils ont des réserves personnelles et, au sein de la direction, nous discutons des no-go fondamentaux. Nous n'engagerions pas notre collaborateur végétarien et végétalien pour un mandat dans un restaurant de steak et l'industrie de l'armement ainsi que les partis de droite ne sont généralement pas à la bonne adresse chez nous. Lorsque nous recevons de nouvelles demandes, nous vérifions toujours soigneusement si elles nous conviennent - et pas seulement sur le plan moral. Notre équipe est hétérogène, mais nous partageons tous la même attitude. C'est pourquoi notre collectif fonctionne de manière très harmonieuse. Nous aimons travailler ensemble, c'est la clé d'un succès durable. Comme beaucoup d'entreprises, nous avons inscrit (trois) valeurs sur notre bannière. Elles ne sont pas seulement là pour suggérer que nous sommes par exemple "dynamiques" ou "flexibles". Une valeur très importante pour nous : "des amis compétents". C'est ce qui nous guide aussi dans le recrutement. Nous recrutons des personnes qui correspondent en premier lieu à la culture. La personnalité est le facteur décisif. Tout le reste s'apprend. Ainsi, le gain financier n'est pas prioritaire. Ce n'est pas non plus nécessaire pour une agence indépendante, car nous ne courons pas après des KPI fictifs pour un réseau international.
Sans décence, rien ne va plus
Tout a besoin de valeurs, d'éthique et de morale. Pour être plus clair, je résumerai simplement ces trois notions en quelque chose que l'on apprend dès l'enfance : la décence. Sans décence, rien n'est possible. Si l'on est indécent quand on est enfant, on se fait gronder. Il en va de même dans le marketing et la communication, pour les agences comme pour les marques : Celui qui enfreint la bienséance et les règles reçoit des réprimandes sous forme de mauvaise presse et de menaces de boycott. Il est condamné par les associations professionnelles, la concurrence et surtout par les gens à l'extérieur. Mais la difficulté dans ce domaine est, comme souvent, de définir la limite : qu'est-ce qui est contraire à l'éthique et qu'est-ce qui ne l'est pas ? Tout le monde ne comprend pas non plus la décence de la même manière et nous devons aussi rester honnêtes du point de vue de l'agence : Tout ce que nous faisons n'est pas considéré par tout le monde comme également décent ou indécent. Car nous influençons les opinions et déclenchons ainsi des actions. Nous en sommes conscients et c'est pourquoi nous demandons déjà lors des entretiens d'embauche s'il existe pour les candidats des produits, des secteurs ou des marques pour lesquels ils ne souhaitent pas travailler parce qu'ils rejettent eux-mêmes leur consommation. Ou tout simplement parce qu'ils ne veulent pas y être associés. Nous le comprenons, le respectons et le recherchons. Car il s'agit d'une attitude - et nous voulons des gens qui ont une attitude. Car nous aussi, à chaque demande de nouveau client, nous nous demandons si nous voulons travailler pour telle marque ou tel secteur. Finalement, nous voyons toujours dans notre travail quotidien plus qu'un simple gagne-pain. Nous faisons de la communication parce que nous aimons le faire, avec engagement et passion. Toute autre attitude serait à nouveau indécente. Et cela mériterait des coups de gueule.
La publicité est toujours un témoin de la société
Pour nous, l'éthique et la morale ont toujours été centrales. L'agence a été créée dans le but de soutenir le changement social. Très tôt, nous avons tenté de poser des jalons avec des initiatives personnelles. Avec "Swiss Muslim Stories", nous voulions montrer de nouvelles perspectives aux jeunes musulmans, et avec "Integrated", nous avons intégré des personnes en fuite dans le travail quotidien de l'agence. Nous pensons que la communication et la publicité ont le pouvoir d'avoir un impact sur le monde et la cohabitation, et nous voulons l'exploiter pleinement. Lorsque l'on révèle l'essence d'une marque et que l'on soutient le sens, tout le monde y gagne à long terme. Entre-temps, nous avons pu utiliser l'expertise acquise pour différentes organisations et entreprises, la communication axée sur les valeurs et la société est même devenue la marque de fabrique de FG : Notre avis est le suivant : Chaque fois que l'on a la possibilité de montrer la diversité, il faut le faire. Car la représentation de différentes personnes, âges, sexes et ethnies est fondamentale pour les groupes concernés. Si nous voyons aujourd'hui une campagne qui devrait représenter l'ensemble de la société, mais que les 20 personnes se ressemblent, cela semble déplacé. Nous ne travaillons que pour des entreprises que nous pouvons soutenir. Il y a des secteurs qui ne sont pas compatibles avec nos principes. La publicité est toujours un témoin de son époque, un reflet de la société. Une bonne publicité a toujours une longueur d'avance sur le statu quo, y compris en termes d'éthique.
Sur la responsabilité de rêver
Cela fait 150 ans que la publicité existe sous la forme que nous lui connaissons aujourd'hui. Depuis, nous ne nous contentons pas d'aider à vendre des produits, mais nous suscitons de nouvelles aspirations, nous aidons le client à créer de nouveaux rêves dans l'esprit des gens. Jusqu'à présent, il s'agissait le plus souvent de rêves de consommation qui, compte tenu de la crise climatique, sont bien sûr de plus en plus remis en question. Et c'est pourquoi nous, les publicitaires, avons une mauvaise réputation. Mais nous pouvons aussi faire tomber les clichés. Nous pouvons raconter de nouvelles histoires et créer des rêves plus justes. Mais nous ne pouvons pas seulement le faire. Nous devons aussi le faire. Car ce que nous faisons a une grande portée et façonne les habitudes visuelles et les notions de normalité de millions de personnes. Ce que nous faisons n'est pas totalement indifférent. Et c'est pourquoi les agences ne peuvent malheureusement pas être neutres. Même si nous essayons. Dès que l'on communique, on se positionne également. "Est-ce qu'on ne peut plus faire de la publicité que pour les substituts de viande et les chaussures en chanvre ?", demande-t-on souvent immédiatement. Non, je trouve. Nous ne sommes pas les seuls à avoir une grande portée. Ce sont surtout nos gros clients qui l'ont : Portée et effet de levier. Si nous accompagnons donc nos plus gros clients dans leur volonté de devenir progressivement plus durables et plus inclusifs, et que nous en faisons une communication vraiment passionnante qui inspire des millions de personnes à faire ce qui est juste, alors nous aurons saisi au mieux notre chance de contribuer à un avenir meilleur. Essayons !
Les valeurs sont interprétées différemment
La publicité touche un large public, elle a une influence sur la société et porte donc une responsabilité. Outre son influence sur la perception des entreprises et des marques, elle peut contribuer à promouvoir des normes et des valeurs sociales et constituer une plate-forme permettant d'aborder des thèmes sociaux et de sensibiliser aux questions environnementales ou à d'autres préoccupations importantes. Les valeurs, l'éthique et la morale ne sont pas des thèmes qui interviennent ponctuellement au cours d'un processus créatif. Elles constituent le fondement de notre travail. Dans ce contexte, les valeurs sont vécues de manière subjective et interprétées différemment par les individus et les cultures. Ce qui est acceptable pour une personne peut être considéré comme contraire à l'éthique ou problématique par une autre. En tant qu'agence, nous formons une communauté de valeurs. Parce que nous avons une exigence de valeurs pour notre produit publicitaire, nous nous entourons de personnes qui ont une boussole de valeurs similaire. Notre premier principe est la liberté maximale de pensée, d'opinion et d'individualité. Si le travail effectué sur un client ne correspond pas à notre propre compas de valeurs, l'équipe est composée différemment. En tant que prestataire de services, nous nous plaçons dans l'univers de valeurs de nos clients - ce qui nécessite une congruence nécessaire dans les valeurs, mais exige aussi une certaine élasticité. Chaque collaboration implique un transfert de valeurs du client vers notre agence. Si l'intersection nécessaire des valeurs n'existe pas, nous réagissons. La publicité n'est pas un activisme, mais en tant qu'agence créative, nous avons chaque jour la possibilité d'influencer le discours social et de modifier les perceptions de la population. Nous nous considérons comme une instance qui soulève et fait avancer des thèmes pertinents vis-à-vis du client. La mise en œuvre se fait bien sûr toujours dans le cadre des valeurs de nos clients. Mais celui-ci peut aussi être déplacé dans la bonne direction avec du courage et de la détermination.
La question va dans la mauvaise direction
En tant qu'homme à l'esprit libéral et défenseur de l'expression d'opinion, la publicité "n'a pas besoin" de directives dans ce sens, tant qu'aucune loi n'est enfreinte. C'est le marché - l'offre et la demande - qui joue ici un rôle décisif. Il est de la responsabilité des consommateurs d'examiner la publicité d'un œil critique et de prendre des décisions. Ils doivent évaluer les produits ou les services annoncés et tenir compte de leurs valeurs, de leur éthique et de leur morale pour leurs propres besoins. Et, le cas échéant, en tirer les conséquences. Il est clair que la publicité basée sur les valeurs, l'éthique et la morale peut contribuer à renforcer la confiance des consommateurs dans une marque ou une entreprise. Si elle est honnête, transparente et moralement responsable, cela peut avoir un impact positif sur la perception et la réputation d'une marque. Mais soyons honnêtes : des intentions trop louables dans la publicité sont parfois en contradiction avec la réalité économique. Les entreprises veulent avant tout poursuivre des objectifs économiques et réaliser des bénéfices pour réussir. Cela peut conduire à donner la priorité à certaines stratégies publicitaires, qui ne sont peut-être pas toujours conformes aux normes éthiques les plus élevées. En tant qu'agence et conformément à notre devise "be different or die", nous allons souvent jusqu'à la limite de ce qui est réellement autorisé lors de l'élaboration des campagnes. En ce qui concerne les valeurs, l'éthique et la morale, nous sommes toutefois plutôt sensibles et plutôt du côté conservateur. Cela ne signifie pas pour autant que nous renoncerions à des clients comme Bell, simplement parce que la publicité pour la viande n'est pas éthiquement défendable pour certains groupes. On le voit ... nous pourrions encore débattre longtemps de ce sujet.
Soins apportés à la force des idées
Les bonnes idées sont des pensées que l'on aime suivre. Elles divertissent et restent en mémoire. Car elles ont un sens. Les idées suscitent l'enthousiasme. Et celui qui déclenche l'enthousiasme est récompensé par l'attention et l'intérêt. Chaque agence doit gérer la force d'une idée de manière ciblée et avec une double attention. De manière ciblée, car les idées ont un travail à accomplir et doivent faire avancer la marque ou le produit dont elles font la promotion. Attentionnée, parce que les idées doivent respecter les valeurs de la marque et la relation de confiance avec ses clients. Et attentives, parce que les idées doivent assumer une responsabilité sociale. C'était déjà le cas avant que les thèmes de la durabilité ou de la diversité ne façonnent les valeurs de notre société. Une règle générale éprouvée simplifie les discussions sur l'éthique et la morale : si une idée et son message sont vrais, positifs et utiles, elle fait tout correctement. L'idée peut divertir, enthousiasmer, choquer, réveiller, exciter, amuser, ravir et polariser dans toutes les directions, mais elle reste éthiquement et moralement irréprochable dans ses grandes lignes. Grâce à cette règle générale et au soin apporté à l'utilisation de la force des idées, tout mandat de communication peut en principe être servi de manière professionnelle. Tout le temps. Mais celui qui, par conviction personnelle, ne peut pas concilier le travail d'idées pour le client avec ses valeurs, doit y renoncer. Toujours.
La publicité exerce une grande influence sur notre société
L'éthique, les valeurs et la morale servent de garde-fous. Des valeurs fondamentales telles que la véracité, le respect de la dignité de l'individu, la santé, la sécurité ainsi que le traitement des enfants et des groupes cibles vulnérables sont établies. La conscience environnementale et le comportement social n'ont reçu une attention accrue que ces dernières années. Dans la communication, la question de l'éthique, des valeurs et de la morale se concentre sur les domaines du développement de produits et de la communication publicitaire. Cependant, un levier important - la distribution des contenus - est souvent peu pris en compte. Chez Sir Mary, nous nous demandons donc de manière ciblée où et avec quels moyens la planification média moderne peut et doit tenir compte des valeurs, de l'éthique et de la morale. Nos conclusions : renforcer les partenaires locaux, établir enfin le statu quo en matière de Brand Safety et prendre conscience de l'influence sur le climat. Pour nous, il est clair que la distribution éthique et morale de la publicité nécessite un changement de mentalité dans la planification média. Les valeurs internes de notre agence constituent une bonne base. Sir Mary considère par exemple la durabilité comme un tout, écologique, social et lié aux collaborateurs. Nous agissons ainsi de l'intérieur vers l'extérieur : Que pouvons-nous faire de mieux en interne ? Que pouvons-nous améliorer dans les projets avec nos clients ? Que pouvons-nous faire pour la société ? Nous sommes ainsi en mesure de conseiller nos clients de manière globale dans ce domaine, de formuler des recommandations et de travailler ensemble sur des lignes directrices.
Les valeurs créent de la valeur ajoutée
Je pense que nous ne devons pas parler de publicité, mais de valeurs, d'éthique et de morale des marques et des entreprises. La publicité n'en est qu'une conséquence, car si une marque a clairement défini ses valeurs, cela a automatiquement des répercussions sur la communication. La chaîne doit être formée proprement. Chaque marque et chaque entreprise a besoin d'une boussole morale. Ce n'est pas nouveau, mais c'est plus important que jamais. Nous avons besoin d'un "code de conduite" auquel on peut se référer. Un petit manifeste pour le comportement, la présentation, le langage, bref pour tout ce qui prend une forme d'expression dans une entreprise. Car c'est aujourd'hui un critère de décision dans la "guerre des talents". Et : avoir un système de valeurs ne suffit pas, loin de là. Le CS aussi a un système de valeurs parfaitement formulé. Ce qu'il faut, c'est utiliser le système de valeurs comme critère au sein de l'entreprise. Cela signifie au quotidien : en tant que collaborateur(trice), je ne dois pas seulement bien faire mon travail, mais aussi bien représenter les valeurs. Les bonus seraient alors versés ici et là, par exemple, en fonction de la manière dont on s'est comporté au cours de l'année. Cela semble passionnant, non ? En ce qui concerne le domaine : les valeurs sont indépendantes du domaine. Les valeurs sont comme un manteau qui recouvre tout et réchauffe une organisation. Des domaines sans valeurs et des domaines avec valeurs - cela ne devrait plus exister. S'en tenir aux valeurs peut parfois faire mal. Nous avons déjà refusé des clients qui ne correspondaient pas à notre système de valeurs. Mais c'est dans ces moments-là, qui sont aussi parfois durs sur le plan économique, que l'on voit si l'on vit vraiment le système de valeurs. Vivre et travailler systématiquement selon des valeurs, c'est exactement comme être systématiquement durable - c'est aussi parfois fatigant et ici et là, cela coûte plus cher. J'en viens maintenant au plein potentiel des valeurs : Lorsque l'on compose une équipe de manière à pouvoir suivre et vivre ensemble un ensemble de valeurs, on obtient une énergie incroyable. Et je peux aussi transformer cette énergie en succès économique. Ma conclusion est la suivante : les valeurs créent de la valeur ajoutée. Surtout si on les considère à long terme comme faisant partie de sa propre formule de réussite.
Faire ce qui est juste
Chez Farner, prendre ses responsabilités signifie, dans le quotidien de l'agence, "faire tout simplement ce qui est juste". Autrement dit, fixer des normes éthiques et, si possible, les dépasser. Nous voyons le plus grand impact dans le choix de nos clients et dans un traitement transparent de ceux-ci. Dans le champ de tension avec les intérêts économiques, cela signifie pour nous : "Nous ne faisons pas n'importe quoi". Mais comment traçons-nous nos limites ? Nous ne sommes pas des défenseurs des listes noires, car nous sommes convaincus que nous pouvons soutenir la transition morale des entreprises par une bonne communication et une coopération sérieuse. Car faire le bien va plus loin que de soutenir ce qui est déjà bon. Il s'agit aussi de rendre possible un changement positif, de l'accompagner et de donner une voix à ceux qui - peut-être ont besoin de rattraper leur retard, mais - veulent devenir plus écologiques, plus socio-éthiques et plus progressistes. Nous posons des limites là où la liberté d'action est restreinte. Car nous nous engageons pour une société dans laquelle chacun peut faire ce qu'il veut dans le cadre légal, pour autant que cela ne porte pas atteinte à la liberté d'autrui. Cette attitude n'offre certes pas une liste de contrôle précise, mais un instrument éprouvé pour discuter chaque semaine avec la direction de l'acceptation ou du refus de chaque nouveau client. Nous considérons qu'il est également de notre responsabilité d'assurer la traçabilité vers l'extérieur. Là où les opinions sont formées et les majorités forgées, il faut savoir clairement qui se cache derrière. Notre démocratie le mérite. Enfin, nous considérons qu'il est de notre responsabilité vis-à-vis de la société, du marché, de nos parties prenantes et de nos collaborateurs de faire preuve d'autoréflexion et de parler ouvertement de ce que nous faisons déjà bien en tant qu'entreprise et des domaines dans lesquels nous voulons et devons nous améliorer. Les différents acteurs exigent toujours plus de responsabilité de la part de l'entreprise. Dans ce contexte, travailler selon des principes éthiques devient un impératif incontournable pour les agences. Car les clients, les collaborateurs et le marché font une sélection conséquente en fonction de ces critères.
