"La Google Marketing Platform accélère le déplacement du marché"

Google a récemment annoncé sa dernière suite, la Google Marketing Platform. Outre le rebranding de Google Adwords (désormais Google Ads), d'autres développements intéressants sont initiés par la nouvelle plateforme. Qu'est-ce qui change pour les annonceurs et les spécialistes du marketing ? En cinq thèses, Jan Brockmann, Managing Director Germany de metapeople, qui fait partie du groupe international Artefact, classe les nouveautés et établit un pronostic pour l'avenir.

Le lancement de la nouvelle plateforme est logique et attendu depuis longtemps

Avec le lancement de GMP, Google propose désormais une plateforme de marketing unifiée qui permet de contrôler et de coordonner tous les éléments du marketing, de l'activation à l'analyse approfondie en passant par la mesure, à partir d'un centre de contrôle. L'idée elle-même n'est pas nouvelle : des entreprises comme Adobe, Oracle ou SalesForce avaient déjà introduit ces guichets uniques par le passé. Le fait que Google se place désormais dans cette illustre lignée avec GMP n'est pas une surprise. Les agences et les entreprises ont de plus en plus besoin d'avoir une vision globale de tous les canaux numériques et de mieux évaluer les différents Touchpoints marketing.

LE RÈGLEMENT GÉNÉRAL SUR LA PROTECTION DES DONNÉES (RGPD) : Google met ses partenaires devant leurs responsabilités

La combinaison de Doubleclick et de Google Analytics permet à Google de centraliser le stockage et le traitement des données et de réduire ainsi le nombre de maillons dans la chaîne de traitement des données. Un avantage de taille en ces temps de RGPD. Le nouveau modèle de partenariat à trois niveaux est en outre une possibilité de transférer la responsabilité du RGPD aux partenaires qui traitent ou revendent des produits de la suite GMP. Une démarche intelligente de la part de Google, compte tenu du fait que les grandes entreprises gèrent de plus en plus leurs activités médiatiques en interne.

Le déplacement du marché va s'accélérer

Comme le GMP permet aux annonceurs de reproduire certaines activités de gestion opérationnelle en interne, ils seront moins dépendants de leur agence. La simple mise en place de campagnes, de suivi et de données ne sera plus un argument pour lier une entreprise à une agence. En revanche, les prestations de conseil et d'autres projets à plus forte valeur ajoutée, tels que la modélisation d'attribution, la mesure de la performance, la gestion des données et la qualité des médias, continueront d'être très demandées.

Le GMP devient un moteur pour une répartition plus efficace du budget

GMP renforcera la compréhension de la manière dont les différentes étapes du funnel interagissent du côté des annonceurs. Combiné à une modélisation de l'attribution basée sur les données, il leur permettra d'aller au-delà du modèle du dernier clic et d'améliorer la répartition des budgets entre les canaux ainsi que les stratégies de branding et de performance. GMP permet de combiner la performance liée aux annonces (suite Doubleclick) avec l'engagement lié au site (Google Analytics). Réconcilier les deux stratégies offre la possibilité de réorienter les budgets respectifs vers des canaux marketing plus efficaces.

L'objectif n'est pas encore atteint

Il est à espérer que Google intègre GCP (Google Cloud Platform) dans une prochaine étape. En tant qu'agence numérique, nous travaillons bien entendu aussi bien avec GMP qu'avec GCP. Nous sommes donc conscients du grand potentiel d'une fusion plus poussée des outils cloud et marketing, qui permettrait des stratégies d'offre plus intelligentes, des mesures d'attribution plus précises et une personnalisation plus efficace des clients.

Jan Brockmann est depuis 2016 Managing Director Germany de l'agence de marketing numérique Metapeople. Diplômé en sciences de l'information, il est expert en SEA, SEO ainsi qu'en display marketing et en social advertising. Depuis 2004, l'agence de marketing de performance numérique Metapeople soutient la mise en place et le développement de programmes de partenariat internationaux pour des marques connues, d'Alltours à Zwilling en passant par Deichmann et Lufthansa.