"L'exigence d'une interdiction totale de la publicité de la SSR est hors du monde".

Roland Ehrler, directeur de l'Association suisse des annonceurs.MK Que pensez-vous fondamentalement de l'idée de cette nouvelle entreprise de commercialisation ?ROLAND EHRLER L'ASA est "modérément optimiste" face à cette fusion. Nous sommes impatients de savoir dans quelles directions l'examen de la Comco va nous mener. De notre point de vue, une fusion a vraiment du sens si elle permet de lancer des offres réellement innovantes pour les annonceurs, qui n'auraient sinon pas existé ou seulement beaucoup plus tard.MK Du point de vue des annonceurs, y avait-il un besoin urgent d'agir pour cette fusion ?EHRLER Pour l'ASA, il n'y avait pas de nécessité d'agir dans l'immédiat. Les réservations publicitaires auprès des trois entreprises concernées ont parfaitement fonctionné. Aujourd'hui, la plupart des annonceurs réservent leur publicité par l'intermédiaire d'une agence média, qui est elle-même en contact opérationnel avec les trois entreprises.MK Quel est le plus grand avantage que les annonceurs pourraient en tirer ?EHRLER Les offres innovantes et, espérons-le, partenariales annoncées sur plusieurs médias, qui aident les annonceurs à atteindre plus efficacement leurs objectifs publicitaires.MK Quels sont les inconvénients de ce nouvel acteur de la commercialisation pour les annonceurs ?EHRLER La concentration de la commercialisation pourrait favoriser un comportement monopolistique, comme nous le connaissons dans la concurrence mondiale. Là-bas, les conditions générales ou les conditions sont rapidement modifiées au détriment des annonceurs.MK Les trois entreprises, pourtant différentes, sont-elles compatibles ?EHRLER Les trois entreprises sont en effet très différentes et les collaborateurs sont donc imprégnés de cultures très différentes. Le management a donc beaucoup à faire en peu de temps pour que ces trois fortes personnalités deviennent une nouvelle identité autonome. Le nom de l'entreprise, qui n'est pas encore connu, y contribuera largement.MK Ce n'est que depuis peu que Publisuisse, filiale de la SSR, vend également du sponsoring à la télévision. Maintenant, elle s'y ajoute en ligne, dans la presse et à la radio privée. Est-ce que cela est possible et est-ce que la proximité avec le contenu commercialisé des médias ne fait pas défaut ?EHRLER Nous ne savons rien aujourd'hui de l'organisation de vente prévue. Celle-ci sera-t-elle répartie par groupes de médias, de manière transversale ou par groupes de clients ? La connaissance des produits et la proximité du contenu jouent certainement un rôle important - il ne faut pas les perdre dans le service extérieur. La grande palette d'offres avec la télévision, le numérique, la radio et la presse écrite sera en tout cas un défi, d'autant plus que ces médias se combattaient auparavant et doivent maintenant être proposés d'une seule main.MK Il a été annoncé que l'entreprise serait opérationnelle sur le marché dès le premier trimestre 2016. Est-ce réaliste ?EHRLER Si les trois entreprises communiquent ainsi, nous nous attendons à ce que la mise en œuvre se déroule de la même manière. Le timing sera certainement exigeant. Comme on le sait, les accords clients pour 2016 doivent déjà être conclus dans les prochains mois, et l'ouverture des réservations TV pour 2016 est prévue début novembre. Je pars donc du principe que les trois fournisseurs ne pourront consolider ces processus en cours avec les clients qu'au cours de l'année prochaine.MK Cette nouvelle organisation de commercialisation est-elle digne de confiance pour l'Association suisse des annonceurs ?EHRLER En principe, oui. Le CEO désigné Martin Schneider, le VRP Marc Walder ainsi que les trois actionnaires renommés du marché publicitaire suisse peuvent à mon avis compter sur beaucoup de bonne volonté et de confiance. Il s'agit donc de confirmer cette confiance!MK Les initiateurs Swisscom, SRG udn Ringier argumentent que la fusion prévue répond à un souhait des annonceurs. Que souhaitent les annonceurs aux fournisseurs de médias ?EHRLER Les souhaits sont nombreux et je n'en citerai que les plus importants:- Un paysage médiatique diversifié avec des marques de médias profilées, accessibles à la publicité.- Des formes publicitaires attrayantes à des prix eurocompatibles et des prestations prouvées avec peu de pertes de diffusion.- Des données réalistes et fiables sur les médias. Des valeurs de performance réalistes de toutes les offres médiatiques avec des données de recherche modernes, si possible avec des garanties de performance.- Des médias à forte pénétration ainsi que des offres de niche avec des affinités de groupes cibles attrayantes.- Des possibilités de réservation et d'optimisation simples et, si nécessaire, à court terme dans tous les médias.- Des formes de collaboration et de facturation équitables et transparentes avec tous les partenaires.MK Il n'y avait pas d'offre publicitaire plurimédias d'un seul tenant !EHRLER Oui, ce n'est pas une priorité directe pour nous. Le fait est que les annonceurs peuvent d'ores et déjà réaliser des campagnes intégrées via plusieurs fournisseurs. Mais si cette fusion permet de créer des formes publicitaires plus attrayantes, c'est aussi dans notre intérêt.MK Que pensez-vous de tout le remue-ménage politique provoqué par la fusion ?EHRLER Si trois entreprises gérées selon les principes de l'économie de marché sont d'avis de vouloir exploiter ensemble cette importante activité publicitaire, la politique ne devrait pas faire obstacle au marché. Tout le reste n'est que jeux de pouvoir politiques visant à défendre ses propres intérêts. Ainsi, il est insensé qu'une association d'éditeurs demande aujourd'hui, après 50 ans de publicité TV dans les programmes de la SSR, une interdiction totale de la publicité ! L'ASA souhaite la liberté de la publicité - et aucune restriction dans les médias, ni pour les privés ni pour la SSR.MK Le nouveau spécialiste du marketing peut-il ainsi rivaliser avec des géants comme Google, Facebook et autres ?EHRLER Il n'y a actuellement aucun moyen de contrer le pouvoir de marché global du plus grand moteur de recherche du monde et de nombreux annonceurs collaborent déjà avec ces acteurs mondiaux avec beaucoup de succès. Ces fournisseurs ont une position forte sur le marché numérique et couvrent parfaitement de nombreux besoins des annonceurs. Pour l'instant, je ne vois pas encore de grande influence de la fusion suisse prévue sur les activités de ces acteurs mondiaux.MK Comment l'ASA, en tant qu'association, aborde-t-elle ce changement annoncé sur le marché publicitaire suisse ?EHRLER Cette fusion est une priorité pour nous. Dans ce contexte, nous sommes et restons en contact avec tous les grands partenaires du marché et nous allons également nous annoncer à la Comco.Entretien : Simon Volanin