"La richiesta di un divieto totale della pubblicità della SSR non è realistica".

Roland Ehrler, direttore dell'Associazione svizzera dei pubblicitari.MK Cosa ne pensate in generale dell'idea di questa nuova società di marketing?ROLAND EHRLER La SWA è "cautamente ottimista" riguardo a questa fusione. Siamo curiosi di vedere quale direzione prenderà la revisione del ComCo. A nostro avviso, una fusione ha davvero senso se può effettivamente lanciare offerte innovative per i clienti pubblicitari che altrimenti non sarebbero state disponibili o lo sarebbero state solo molto più tardi.MK C'era un'urgente necessità di agire per questa fusione dal punto di vista dei clienti pubblicitari?EHRLER Non c'era bisogno di un intervento immediato da parte della SWA. Le prenotazioni pubblicitarie con le tre aziende coinvolte funzionavano perfettamente. Oggi, la maggior parte dei clienti pubblicitari prenota la propria pubblicità attraverso un'agenzia media, che a sua volta è in contatto operativo con le tre aziende.MK Qual è il maggior beneficio che i clienti pubblicitari potrebbero trarne?EHRLER Ha annunciato offerte innovative e, si spera, anche di partnership su diversi media che aiutano i clienti pubblicitari a raggiungere i loro obiettivi pubblicitari in modo più efficiente.MK Quali svantaggi comporta questo nuovo attore del marketing per i clienti pubblicitari?EHRLER La concentrazione del marketing potrebbe incoraggiare un comportamento monopolistico, come lo conosciamo dalla concorrenza globale. Lì, termini e condizioni vengono cambiati rapidamente a svantaggio dei clienti pubblicitari.MK Le tre diverse aziende sono compatibili tra loro?EHRLER Le tre aziende sono effettivamente molto diverse e i dipendenti sono quindi caratterizzati da culture molto diverse. Il management ha quindi molto da fare in breve tempo per trasformare le tre forti personalità in una nuova identità indipendente. Il nome dell'azienda, ancora sconosciuto, darà un contributo importante a questo scopo.MK In quanto filiale della SSR, Publisuisse ha iniziato a vendere sponsorizzazioni in TV solo di recente. Ora si aggiungono l'online, la stampa e le radio private. È possibile e non c'è una mancanza di vicinanza ai contenuti commercializzati dei media?EHRLER Non sappiamo ancora nulla dell'organizzazione di vendita prevista. Sarà organizzata per gruppi di media, in modo trasversale o per gruppi di clienti? La conoscenza dei prodotti e la vicinanza ai contenuti giocheranno sicuramente un ruolo importante, che non deve andare perso nella forza vendita. L'ampia gamma di prodotti televisivi, digitali, radiofonici e cartacei rappresenterà sicuramente una sfida, tanto più che questi mezzi di comunicazione, che in passato si sono combattuti tra loro, ora saranno offerti da un'unica fonte.MK È stato annunciato che sarà operativo sul mercato nel primo trimestre del 2016. È realistico?EHRLER Se le tre aziende comunicano in questo modo, ci aspettiamo che la cosa vada in porto. I tempi saranno certamente impegnativi. Come sapete, i contratti con i clienti per il 2016 devono essere conclusi nei prossimi mesi e le prenotazioni dei televisori per il 2016 si apriranno all'inizio di novembre. Presumo quindi che i tre provider saranno in grado di consolidare questi processi in corso con i clienti solo nel corso del prossimo anno.MK Questa nuova organizzazione di marketing è affidabile per l'Associazione svizzera dei pubblicitari?EHRLER In linea di massima, decisamente. A mio avviso, l'amministratore delegato Martin Schneider, il presidente del consiglio di amministrazione Marc Walder e i tre rinomati azionisti del mercato pubblicitario svizzero possono contare su una grande disponibilità e fiducia. Questo deve essere confermato! I promotori Swisscom, SRG e Ringier sostengono che la fusione prevista è in linea con i desideri dei clienti pubblicitari. Cosa vogliono i clienti pubblicitari dai fornitori di media?EHRLER I desideri sono molti e mi limiterò a citare i più importanti:- Un panorama mediatico diversificato con marchi mediatici di alto profilo accessibili per la pubblicità.- Forme pubblicitarie attraenti a prezzi compatibili con l'Europa e prestazioni comprovate con pochi sprechi.- Valori di rendimento realistici per tutte le offerte mediatiche con dati di ricerca aggiornati e garanzie di rendimento, laddove possibile.- Media ad alta portata e offerte di nicchia con interessanti affinità di gruppo target. Valori di performance realistici per tutte le offerte di media con dati di ricerca aggiornati, ove possibile con garanzie di performance.- Media ad ampia portata e offerte di nicchia con interessanti affinità di gruppo.- Opzioni di prenotazione e ottimizzazione semplici e, se necessario, a breve termine in tutti i media.- Forme di cooperazione e fatturazione eque e trasparenti con tutti i partner.MK Non esisteva un'offerta pubblicitaria crossmediale da un'unica fonte!EHRLER Sì, non è una priorità diretta per noi. Il fatto è che i clienti pubblicitari possono già realizzare campagne integrate tra diversi fornitori. Tuttavia, se questa fusione si traduce in forme pubblicitarie più interessanti, è anche nel nostro interesse.MK Cosa ne pensa di tutto il clamore politico suscitato dalla fusione?EHRLER Se tre aziende che operano nel libero mercato ritengono di voler gestire insieme questa importante attività pubblicitaria, la politica non dovrebbe ostacolare il mercato. Tutto il resto è un gioco di potere politico in vista di interessi acquisiti. È quindi assurdo che un'associazione di editori chieda il divieto assoluto di pubblicità nei programmi della SSR dopo 50 anni di pubblicità televisiva! La SWA vuole libertà di pubblicità e nessuna restrizione nei media, né per il settore privato né per la SSR.MK Il nuovo marketer può competere con i giganti aziendali come Google, Facebook e Co.EHRLER Il potere di mercato globale del più grande motore di ricerca del mondo è attualmente ineguagliabile e molti clienti pubblicitari stanno già lavorando con successo con questi attori globali. Questi fornitori hanno una posizione forte nel mercato digitale e coprono molto bene molte delle esigenze dei clienti pubblicitari. Non credo che la prevista fusione con la Svizzera abbia al momento un impatto rilevante sull'attività di questi operatori globali.MK In che modo la SWA come associazione sta affrontando questo annunciato cambiamento nel mercato pubblicitario svizzero?EHRLER Questa fusione è per noi una priorità assoluta. Siamo e resteremo in contatto con tutti i principali partner di mercato e riferiremo anche alla Commissione per la concorrenza.Intervista: Simon Wolanin