La stratégie First-Party-Data n'a pas d'alternative

L'organisation des annonceurs au sein du Markenverband OWM analyse dans une étude les développements réglementaires et concurrentiels du point de vue des annonceurs dans un monde sans cookie. L'étude se penche sur la question de savoir comment il sera possible à l'avenir d'acheter, de cibler, d'optimiser et de mesurer les campagnes publicitaires numériques, et ce, quel que soit le type de commercialisation, de navigateur, de terminal ou de session.

Selon l'étude, ce sont surtout les campagnes publicitaires numériques qui dépassent le cadre de l'éditeur qui sont touchées par les évolutions du marché, alors que toutes les réservations directes auprès d'un éditeur ou d'une plateforme ne sont pas affectées ou ne le sont que temporairement.

Cela s'explique par le fait que les plateformes travaillent le plus souvent avec leurs propres données first party de grande qualité et de grande portée dans des systèmes contrôlés par la souveraineté et en partie soumis à une obligation de connexion. Elles ne sont donc guère influencées par les changements réglementaires et technologiques.

Les participants à l'étude étaient presque unanimement d'avis que les évolutions du marché continuent de renforcer les plateformes dans leur position sur le marché. En revanche, le marché ouvert doit réussir à se repositionner. Il dépend aujourd'hui pour une part significative des revenus publicitaires basés sur les cookies tiers et équivalents.

Selon OWN, différentes mesures sont nécessaires à cet égard. D'une part, l'accent devrait être mis sur les propres données d'utilisateur et d'utilisation, y compris une stratégie de connexion forcée (stratégie Publisher First-Party-Data). D'autre part, des solutions d'identification doivent être mises en œuvre afin de devenir indépendantes des cookies tiers et équivalents. Les entreprises doivent également essayer de mettre en place des solutions d'identification concentrées et inter-éditeurs ainsi que des standardisations afin de rester compétitives par rapport aux plateformes. Enfin, il faudrait passer d'une communication de données traditionnelle basée sur un navigateur ("client") à une architecture d'interface basée sur un serveur afin de se prémunir contre d'autres restrictions technologiques imposées par les fabricants de navigateurs et de systèmes d'exploitation.

Pour les annonceurs, il s'agit donc de décider stratégiquement, dans le cadre de leur propre stratégie First-Party-Data, avec quelles solutions ID ils collaboreront à l'avenir afin d'activer leurs propres données pour leurs propres activités de marketing.

"Nous savons que le système des cookies tiers n'est pas optimal : aujourd'hui déjà, seul un tiers des utilisateurs est accessible par ce biais en raison des ad-blockers, des préventions de suivi du navigateur et des pertes de matching", explique Arne Kirchem, membre du directoire d'OWM. "Il sera décisif de savoir si le marché parviendra à créer des offres alternatives qui pourront au moins rivaliser avec l'univers actuel des cookies tiers et qui, dans le meilleur des cas, seront meilleures. Le bouleversement qui s'annonce nous offre la possibilité de renouveler entièrement le système actuel et nous devons en profiter ! Il faut éviter une jungle de solutions d'identification ne couvrant que certains domaines ou des silos de cleanroom, dont la pénétration n'est possible pour les annonceurs qu'au prix d'efforts techniques et de ressources considérables. L'OWM appelle le marché à créer une solution d'identification conforme à la législation sur la protection des données, à grande échelle et indépendante des plateformes. Nous proposons notre soutien dans ce domaine".

Christine Diener, responsable du numérique chez OWM, encourage en outre à utiliser le temps restant : "Nous avons certes gagné du temps en annonçant que Google ne bloquerait pas les cookies tiers dans son navigateur Chrome avant 2023, mais cela n'a de valeur que si ce temps est utilisé. Nous savons que nos membres ont déjà commencé à constituer des données de première partie. En outre, ils ont mis en place des stratégies ou développé des outils afin de pouvoir optimiser leurs campagnes dans des conditions qui seront modifiées à l'avenir. Nous recommandons à nos membres de continuer à faire progresser fortement ces développements et pensons que les recommandations d'action de l'étude peuvent fournir des impulsions précieuses".

Pour le compte de OWM Joachim Schneidmadl, de JS Consulting & Equity, a signé un contrat d'avril à juillet 2021. Étude a été réalisée. Pour cette étude, une recherche approfondie du marché ainsi que l'analyse de questionnaires d'experts d'entreprises actives dans le domaine du marketing numérique, de la technologie publicitaire et des solutions d'identification ont été effectuées.

Les résultats de l'étude seront discutés lors du panel OWM de DMEXCO 2021, mercredi à 12h40.