La strategia dei dati di prima parte non ha alternative

In uno studio, l'Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM analizza gli sviluppi normativi e competitivi dal punto di vista degli inserzionisti in un mondo senza cookie. Lo studio affronta la questione di come le campagne pubblicitarie digitali potranno essere acquistate, controllate, ottimizzate e misurate tra i vari marketer, browser, dispositivi e sessioni in futuro.

Secondo lo studio, le campagne pubblicitarie digitali cross-publisher sono particolarmente colpite dagli sviluppi del mercato, mentre tutte le prenotazioni dirette con un editore o una piattaforma non sono interessate o lo sono solo temporaneamente.

Ciò è dovuto al fatto che le piattaforme di solito lavorano con i propri dati di prima parte di alta qualità e con una gamma di sistemi controllati da sovrani, alcuni dei quali richiedono un login. Ciò significa che sono difficilmente influenzate dai cambiamenti normativi e tecnologici.

I partecipanti allo studio sono stati quasi unanimi nel ritenere che gli sviluppi del mercato rafforzeranno ulteriormente la posizione di mercato delle piattaforme. Il mercato aperto, invece, deve riuscire a riposizionarsi. Oggi dipende in misura rilevante dai ricavi pubblicitari basati su cookie di terze parti ed equivalenti.

Secondo OWN, sono necessarie diverse misure. Da un lato, occorre concentrarsi sui dati relativi agli utenti e all'utilizzo dell'azienda, compresa una strategia di log-in forzato (strategia dei dati di prima parte dell'editore). Inoltre, è necessario implementare soluzioni di identificazione per diventare indipendenti dai cookie di terze parti ed equivalenti. Le aziende dovrebbero anche cercare di stabilire soluzioni ID e standardizzazioni concentrate e trasversali agli editori per rimanere competitive con le piattaforme. Infine, ma non per questo meno importante, si dovrebbe passare da una comunicazione dati convenzionale basata su browser ("client") a un'architettura di interfaccia basata su server, al fine di armarsi contro ulteriori restrizioni tecnologiche imposte dai produttori di browser e sistemi operativi.

Nell'ambito della propria strategia sui dati di prima parte, gli inserzionisti devono quindi decidere strategicamente con quali soluzioni ID lavorare in futuro per attivare i propri dati per le proprie attività di marketing.

"Sappiamo che il sistema dei cookie di terze parti è subottimale: i blocchi degli annunci, la prevenzione del tracciamento dei browser e le perdite di corrispondenza fanno sì che solo un terzo degli utenti possa essere raggiunto tramite essi", afferma Arne Kirchem, CEO di OWM. Il fattore decisivo sarà se il mercato riuscirà a creare offerte alternative che possano almeno tenere il passo con l'attuale mondo dei cookie di terze parti, e idealmente essere migliori". L'imminente sconvolgimento ci offre l'opportunità di rivedere completamente il sistema esistente e dovremmo approfittarne! Dobbiamo evitare una giungla di soluzioni ID che coprono solo alcune aree o silos in camera bianca che gli inserzionisti possono penetrare solo con un notevole dispendio di risorse tecniche. L'OWM si appella al mercato per creare una soluzione di identificazione conforme alla protezione dei dati, ampia e indipendente dalla piattaforma. Noi offriamo il nostro sostegno in questo senso".

Anche Christine Diener, responsabile del settore digitale dell'OWM, ci esorta a sfruttare al meglio il tempo rimanente: "Anche se abbiamo guadagnato tempo con l'annuncio di Google che non bloccherà i cookie di terze parti nel browser Chrome fino al 2023, questo ha valore solo se il tempo viene utilizzato. Sappiamo che i nostri membri hanno già iniziato a costruire dati di prima parte. Hanno anche messo a punto strategie o sviluppato strumenti per poter ottimizzare le campagne in base alle mutate condizioni future. Raccomandiamo ai nostri membri di continuare a portare avanti questi sviluppi e riteniamo che le raccomandazioni per l'azione contenute nello studio possano fornire un valido impulso".

A nome di OWM Joachim Schneidmadl di JS Consulting & Equity ha lavorato per l'azienda da aprile a luglio 2021. Studio è stato condotto. Lo studio ha comportato un'ampia ricerca di mercato e la valutazione di questionari di esperti provenienti da aziende del settore del marketing digitale, della tecnologia pubblicitaria e delle soluzioni ID.

I risultati dello studio saranno discussi nel corso del panel OWM al DMEXCO 2021, mercoledì alle 12:40.