Dialogue entre l'homme et la marque

Nous vivons dans un monde numérique. Mais plus nous avons de possibilités de jeux virtuels, plus le désir de retrouver des rencontres réelles dans la communication se fait sentir. L'étude "Eventklima Schweiz" prévoit des taux de croissance annuels de 10 % pour les budgets événementiels, sur un marché total de 1,23 milliard de francs. "Une activité en direct peut être traitée plus efficacement dans le mix de communication. Les marques cherchent des indicateurs autonomes pour pouvoir lier émotionnellement leur public cible", affirme Carole Ramuz avec conviction. Elle dirige à Zurich, avec Andrej Isler, l'agence Brandsoul. Une entreprise qui se consacre depuis bientôt vingt ans à la "gestion des émotions". Brandsoul joue habilement sur tous les tableaux de la communication en direct, comme les événements, les foires, les expositions, les conférences, les zones réservées aux collaborateurs et aux clients. Pour placer les messages de manière dramaturgique et efficace, elle utilise des moyens cross-média tels que les médias sociaux, le numérique, le film, les relations publiques et l'impression, que ce soit pour des campagnes ou des mesures individuelles. Parmi les clients de Brandsoul, on trouve notamment SIX, Swatch, différentes banques et Swiss Life. Pour Swiss International Air Lines, l'agence a accompagné le lancement de la nouvelle présentation. Outre la conception et la réalisation des conférences de presse, l'accent a surtout été mis sur la motivation des collaborateurs. Des zones d'expérience ont permis aux employés de Swiss de se familiariser avec le relancement de la marque.

Faire vivre les contenus

L'UBS a chargé Brandsoul d'ancrer une nouvelle gestion du leadership. Celui-ci devait être compris émotionnellement et rendu compréhensible par le senior management international. Pour ce faire, Brandsoul a invité les cadres à construire une ville entière avec 42 000 briques en carton dans un hangar vide, de manière analogue à la nouvelle approche du leadership. Les différentes fonctions, interfaces et origines culturelles des participants ont été intégrées de manière ciblée. Le soir, la ville construite pour l'occasion a fait l'objet d'une "fête urbaine". Andrej Isler est Head of Consulting and CD. Il est donc "responsable du contenu". Ce créatif a commencé par une formation dans la publicité. En outre, Isler a des racines importantes dans la scène culturelle. Dans les années quatre-vingt-dix, il a fondé l'association de politique culturelle "Flying Fish". Celle-ci a par exemple lancé le spectacle culturel des rues du monde. "Dès le début, il s'agissait de faire vivre des contenus et de les transporter efficacement". "Déjà à l'époque, communiquer par le biais d'histoires me passionnait". C'est ainsi que ce côté communicatif et le fait de "raconter des histoires" sont rapidement devenus du marketing événementiel. "Faire vivre la communication", telle était l'idée. La passion de "considérer quelque chose de manière totalement différente" l'a finalement conduit à créer sa propre entreprise en 1996 : x-act. A cette époque, la communication en direct était encore un instrument relativement nouveau pour la Suisse. On connaissait surtout les événements sportifs, de Red Bull par exemple. Le sponsoring y était également un thème. Avec le temps, la "communication expérientielle" est devenue un instrument du mix de communication de plus en plus complexe avec les nouvelles possibilités.

C'est aussi à ce moment-là que Carole Ramuz a rejoint l'agence d'Andrej Isler. Cette économiste bilingue a grandi en Suisse romande. Sur le plan professionnel, elle vient du développement organisationnel. Elle a suivi un MAS en Business Excellence à la Haute école de Lucerne. Pour son activité dans le domaine de la gestion de la qualité, Ramuz a en outre obtenu l'assesseur EFQM. Longtemps conseillère d'entreprise indépendante, elle s'est concentrée sur le développement d'environnements logiciels, le développement organisationnel, les processus et les structures. Parmi ses clients figuraient par exemple UBS et Credit Suisse. Aujourd'hui, Carole Ramuz est responsable du management, elle s'occupe du marketing, des questions RH et du business development. La fusion de différentes disciplines dans la communication a également exigé une nouvelle orientation de la part des agences événementielles. C'est pourquoi Carole Ramuz et Andrej Isler ont opté pour un rebranding en 2012. Après 15 ans de succès, x-act est devenu Brandsoul. "Nous sommes passés d'une agence de marketing événementiel classique à une agence de communication et nous voulions mettre davantage en avant cette ambition communicative. " Le nouveau nom doit également souligner les points forts dans le domaine du développement de contenu. " Brandsoul veut montrer l'âme de la marque ". Parmi les compétences clés de Brandsoul figurent aujourd'hui "générer du contenu et raconter une histoire de marque". Transporter la marque, la décomposer et la "faire vivre". Mettre en œuvre et intégrer la stratégie d'une entreprise. "En marketing, on parle de touchpoints, nous parlons d'espaces de communication. Nous créons des espaces, réels et numériques.

La rencontre réelle est pour nous un élément central. Cela peut aussi être un événement. Mais ce n'est que le début de notre travail. Créer un lien émotionnel est notre mission", explique Andrej Isler. Brandsoul crée donc également les mesures de communication d'accompagnement et élabore une stratégie pour la campagne de communication. Pour ce faire, 14 personnes sont employées dans les locaux de l'Oberdorf zurichois. Parmi elles, on trouve des spécialistes de la gestion d'événements avec un bagage correspondant, mais aussi des spécialistes du branding, des collaborateurs qui ont de l'expérience dans la communication interculturelle. Pour la réalisation, Brandsoul peut compter sur son propre département de design et de création. La croissance du secteur de l'événementiel a été très forte, surtout dans les années quatre-vingt-dix et zéro. Entre-temps, l'évolution n'est plus aussi évidente que celle des médias sociaux par exemple. Mais : "La composante numérique a donné des ailes à notre activité. Les gens veulent avoir un échange direct", estime Carole Ramuz. Cette compréhension ne fait que commencer à émerger. Et elle est convaincue que "ce que l'on n'a pas vécu, on ne l'a pas compris. Une vision ou une stratégie sur un papier ne peut pas transmettre grand-chose".

Engagement dans l'association sectorielle

Pour pouvoir faire avancer une telle professionnalisation du secteur, Carole Ramuz s'est fait élire au printemps de cette année présidente de l'association Expo Live Communication. "Il y a des avantages à être activement en dialogue avec la branche et à pouvoir contribuer à façonner quelque chose". La nouvelle présidente veut mettre en œuvre "un positionnement plus fort de la branche dans tout l'environnement de la communication". Face à la concurrence croissante, Brandsoul veut se démarquer avec du contenu, de la créativité et une stratégie bien pensée. La logistique n'est pas au premier plan. "Nous développons la brandstory et la logistique et la technique s'y adaptent", précise Andrej Isler. Pour son propre développement, Brandsoul prévoit "une croissance continue", car "dans une catégorie plus grande, on a aussi plus de marge de manœuvre pour pouvoir utiliser les ressources nécessaires". L'Oberdorf zurichois a également des projets concrets pour renforcer son expansion à l'étranger.

Carole Ramuz et Andrej Isler sont déjà très actifs avec leur deuxième entreprise, Momo Entertainment and Events. Ils y réalisent des événements de haut niveau et engagent des artistes internationaux de premier plan, comme Anna Netrebko pour les fêtes d'un château à Lyon. Pour de telles productions, Momo mise sur la collaboration avec les meilleurs spécialistes du monde entier, comme les concepteurs de scènes ou les chorégraphes. Le mot d'ordre est "l'obtention du moment magique parfait". Brandsoul a réalisé plus de 1000 projets depuis sa création. Désormais, ils souhaitent partager ce savoir avec d'autres. Le dernier jeudi de chaque mois, l'agence ouvre ses portes pour un atelier d'impulsion. "Le jubilé, un motif de communication efficace", est par exemple au programme fin juin. Les frais de participation à cette "Academy" sont facultatifs et sont reversés à 100 pour cent à la "Women in the World Foundation" pour la formation des femmes dans les régions défavorisées du monde, pour laquelle Carole Ramuz s'engage en particulier. "L'être humain au centre", telle est la revendication de Brandsoul. C'est par le biais de telles activités et d'autres que le slogan est finalement vécu.

Andreas Panzeri