Dialogo tra persone e marchio

Viviamo in un mondo digitale. Ma più opportunità di gioco virtuale abbiamo, più aumenta il desiderio di incontri più reali nella comunicazione. Lo studio "Event Climate Switzerland" vede tassi di crescita annuali per i budget degli eventi del 10%, con un mercato totale di 1,23 miliardi di franchi svizzeri. "Un'attività dal vivo può essere elaborata in modo più efficace nel mix di comunicazione. I marchi sono alla ricerca di indicatori indipendenti per poter legare emotivamente il loro pubblico di riferimento", è convinta Carole Ramuz. Insieme ad Andrej Isler, dirige l'agenzia Brandsoul di Zurigo. Un'azienda che da quasi vent'anni si dedica alla "gestione delle emozioni". Brandsoul gioca abilmente su tutti i settori della comunicazione dal vivo, come eventi, fiere, mostre, conferenze, zone riservate ai dipendenti e ai clienti. Al fine di posizionare i messaggi in modo drammaturgicamente efficace, vengono utilizzati mezzi crossmediali come social media, digitale, film, PR e stampa, sia per campagne che per singoli interventi. Tra i clienti di Brandsoul figurano SIX, Swatch, diverse banche e Swiss Life. Per Swiss International Air Lines, l'agenzia ha accompagnato il lancio del nuovo sito web. Oltre all'ideazione e alla realizzazione delle conferenze stampa, l'attenzione si è concentrata sulla motivazione dei dipendenti. Nelle experience zone, i dipendenti di Swiss hanno familiarizzato con il rilancio del marchio.

Rendere i contenuti tangibili

UBS ha incaricato Brandsoul di creare un nuovo management della leadership. Questa doveva essere compresa emotivamente e resa comprensibile dall'alta dirigenza internazionale. A tal fine, Brandsoul ha invitato i dirigenti a costruire un'intera città con 42.000 mattoncini di cartone in un capannone vuoto, analogamente al nuovo approccio alla leadership. Le funzioni individuali, le interfacce e i background culturali dei partecipanti sono stati integrati in modo orientato agli obiettivi. La sera, la città appositamente costruita è stata teatro di un "festival cittadino". Andrej Isler è responsabile di Consulenza e CD. È quindi "responsabile dei contenuti". Il creativo ha iniziato con una formazione in pubblicità. Isler ha anche importanti radici nella scena culturale. Negli anni Novanta ha fondato l'associazione politico-culturale "Flying Fish". Questa associazione ha lanciato, ad esempio, il World Street Cultural Spectacle. "Fin dal primo momento, si trattava di rendere tangibili i contenuti e di trasportarli in modo efficace". "Già allora ero entusiasta di comunicare attraverso le storie". Così questo aspetto comunicativo e di "storytelling" si è presto trasformato in marketing degli eventi. "L'esperienza della comunicazione" era l'idea. La passione di "guardare a qualcosa di completamente diverso" lo portò infine a fondare la propria azienda nel 1996: x-act. All'epoca la comunicazione dal vivo era ancora uno strumento relativamente nuovo per la Svizzera. La gente conosceva soprattutto gli eventi sportivi, ad esempio quelli della Red Bull. Anche qui si parlava di sponsorizzazione. Nel corso del tempo, la "comunicazione esperienziale" come strumento del mix di comunicazione è diventata sempre più complessa grazie alle nuove possibilità.

Anche Carole Ramuz è entrata a far parte dell'agenzia di Andrej Isler in questa fase. L'economista bilingue è cresciuta nella Svizzera francese. Il suo background professionale è lo sviluppo organizzativo. Ha conseguito un master in Business Excellence presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Per il suo lavoro nell'area della gestione della qualità, Ramuz ha acquisito anche il titolo di EFQM Assessor. Come consulente di gestione indipendente, si è concentrata a lungo sullo sviluppo di software, sullo sviluppo organizzativo, sui processi e sulle strutture. Tra i suoi clienti figurano UBS e Credit Suisse. Oggi Carole Ramuz è responsabile della gestione, si occupa del marketing, delle risorse umane e dello sviluppo commerciale. La fusione di diverse discipline nella comunicazione ha richiesto anche un riorientamento delle agenzie di eventi. Ecco perché Carole Ramuz e Andrej Isler hanno deciso di cambiare marchio nel 2012. Dopo 15 anni di successi, x-act è diventata Brandsoul. "Ci siamo trasformati da una classica agenzia di marketing per eventi in un'agenzia di comunicazione e volevamo enfatizzare maggiormente questa pretesa comunicativa". "Il nuovo nome vuole anche sottolineare i punti di forza nello sviluppo di contenuti. "Brandsoul vuole mostrare l'anima del marchio". Le competenze principali di Brandsoul oggi includono "la generazione di contenuti e il racconto di una storia di marca". Trasportare il marchio, scomporlo e "dargli vita". Implementare e integrare la strategia di un'azienda. "Nel marketing parliamo di touchpoint, di spazi di comunicazione. Creiamo spazi, reali e digitali.

L'incontro reale è un elemento centrale per noi. Questo può anche essere un evento. Ma il nostro lavoro inizia solo con un evento. Il nostro compito è creare un legame emotivo", spiega Andrej Isler. Brandsoul crea quindi anche le misure di comunicazione di accompagnamento ed elabora una strategia per la campagna di comunicazione. A questo scopo, negli uffici di Oberdorf, a Zurigo, lavorano 14 persone. Tra di loro ci sono specialisti della gestione degli eventi con il relativo background, ma anche esperti di branding, dipendenti con esperienza nella comunicazione interculturale. Per la realizzazione, Brandsoul può contare su un proprio reparto di progettazione e creazione. La crescita dell'industria degli eventi è stata molto forte, soprattutto negli anni Novanta e Duemila. Nel frattempo, lo sviluppo non è più così evidente come quello dei social media, ad esempio. Ma: "La componente digitale ha incrementato il nostro business. Le persone vogliono avere uno scambio diretto", afferma Carole Ramuz. Questa comprensione sta prendendo piede solo ora. E lei ne è convinta: "Se non l'hai sperimentato, non l'hai capito. Una visione o una strategia su un pezzo di carta possono trasmettere ben poco.

Coinvolgimento nell'associazione di settore

Per poter promuovere una tale professionalizzazione del settore, Carole Ramuz si è fatta eleggere presidente dell'associazione Expo Live Communication nella primavera di quest'anno. È vantaggioso poter dialogare attivamente con l'industria e contribuire a dare forma alle cose". La nuova presidente vuole "posizionare il settore in modo più incisivo nell'intero contesto della comunicazione". A fronte di una concorrenza sempre più agguerrita, Brandsoul vuole distinguersi con contenuti, creatività e una strategia ben ponderata. La logistica non è in primo piano. "Sviluppiamo la storia del marchio e la logistica e la tecnologia la seguono", precisa Andrej Isler. Per quanto riguarda il proprio sviluppo, Brandsoul vede "una crescita continua", perché "in una categoria più ampia, si ha anche più margine di manovra per poter utilizzare le risorse necessarie". Nell'Oberdorf di Zurigo ci sono anche piani concreti per una maggiore espansione all'estero.

Carole Ramuz e Andrej Isler sono già molto attivi con la loro seconda società, Momo Entertainment and Events. Qui si realizzano eventi di altissimo livello e si ingaggiano artisti di fama internazionale, come Anna Netrebko per un festival di castelli a Lione. Per queste produzioni, Momo si avvale della collaborazione dei migliori professionisti, come scenografi o coreografi, di tutto il mondo. Il motto è: "Realizzare il momento perfetto e magico". Brandsoul ha realizzato oltre 1.000 progetti dalla sua nascita. Ora vuole condividere queste conoscenze con gli altri. L'ultimo giovedì di ogni mese, l'agenzia apre le sue porte per un workshop d'impulso. A fine giugno, ad esempio, è in programma "L'anniversario come motivo di comunicazione efficace". La quota di partecipazione a questa "Accademia" è volontaria - e il 100% sarà devoluto alla "Women in the World Foundation" per l'istruzione delle donne nelle regioni svantaggiate del mondo, per la quale Carole Ramuz è particolarmente impegnata. Il motto di Brandsoul è "Prima le persone". Con queste e altre attività, lo slogan diventa tangibile.

Andreas Panzeri