Décembre et juillet : création d'une nouvelle identité visuelle pour la KV Zürich Business School
En décembre et en juillet, la KV Zürich Business School a créé son nouveau site web. Celui-ci résume désormais en quelques mots la nouvelle stratégie marketing du pôle de formation continue de cet établissement d'enseignement zurichois. Il s'accompagne d'une nouvelle campagne publicitaire et de supports publicitaires imprimés.
« Ce qui nous a convaincus dès le départ, c’est l’enthousiasme avec lequel la direction du pôle de formation continue s’est engagée en faveur de trois aspects de son concept marketing : premièrement, l’accent mis sur les thèmes de formation plutôt que sur les marques de formation. Deuxièmement, la priorité accordée aux besoins des personnes en quête de formation. Et troisièmement, la volonté affichée, en tant qu’établissement de formation, de nouer des partenariats aussi bien avec les personnes en quête de formation qu’avec le monde économique », déclare Patrick Jauch, copropriétaire de l’agence chargée du projet, Dezember und Juli, située à Wernetshausen dans l’Oberland zurichois, dans un communiqué.
La KV Zürich Business School a formulé ces trois axes stratégiques en passant dans son concept marketing sous les noms de « Mon univers de formation » et « Mon partenaire de formation ». Le travail de l’agence a consisté à identifier le potentiel de la marque et à en faire deux marques et deux URL qui revêtent désormais une importance capitale dans l’ensemble de la stratégie de communication. L’agence les appelle « Sidekick Brands » ; il s’agit de marques associées au secteur de la formation continue de la KV Zürich Business School.
Ce qui a rendu le projet complexe, c’est l’exigence selon laquelle la marque « KV Zürich Business School – Formation continue » ne devait plus nécessairement occuper le devant de la scène dans un univers de formation. De nombreuses marques et partenaires de coopération peuvent – mais ne doivent pas nécessairement – constituer un univers de formation. Il n’était donc pas possible de simplement construire une identité visuelle autour d’une marque existante, comme c’est habituellement le cas. Une marque devait naître de l’identité visuelle elle-même. Une marque suffisamment forte pour que les marques des différents prestataires puissent s’y épanouir. Car, justement, « Mon univers de formation » n’est pas axé sur les marques, mais sur les centres d’intérêt.
Pour relever ce défi, l'agence Dezember et Julieine a mis en avant une métaphore : l'affiche de film. Un visuel fascinant, axé sur le contenu, recouvert d'une multitude de petits caractères et de logos les plus divers. C'est exactement ainsi que devait fonctionner le visuel destiné aux univers de formation de la KV Zürich Business School.
L'identité visuelle, destinée à s'imposer comme la marque à part entière, se devait bien sûr d'être percutante. C'est pourquoi elle s'appuie sur un concept visuel hors du commun. Sa mise en œuvre dans un univers visuel unique le rend reconnaissable et donc mémorable : l’illustrateur Bruno Muff a immédiatement saisi le concept visuel et a su illustrer des modèles photographiques dans un style quelque peu rétro.
La campagne publicitaire reste très classique. Cependant, pour la première fois depuis longtemps, une part importante du budget a pu être retirée de la plateforme d'enchères « Google Adwords » au profit d'une campagne d'affichage en ligne astucieuse générant des millions d'impressions. Pourquoi ? « Les concurrents et les offres se ressemblent tellement que tout le monde se fait sans cesse la concurrence avec les mêmes 20 mots-clés, et que les prospects ne voient finalement rien d’autre que des annonces Google mal rédigées, sans âme ni cœur. Ce n’est tout simplement pas amusant », estime Patrick Jauch, responsable de la nouvelle campagne. Certes, la stratégie d’affichage est, il faut l’admettre, prédestinée à une campagne de branding telle que celle qui est nécessaire ici. Néanmoins, la direction du département de formation continue de la KV Zürich Business School a fait preuve de courage en retirant une part aussi importante du budget alloué à Google, alors que tous les concurrents font exactement le contraire.
Mandataire : Département de formation continue de la KV Zürich Business School. Agence : décembre et juillet. Illustration : Bruno Muff. Direction du projet « Site web » : Dimando. Site web technique : B-Connect. Production imprimée : Imprimé par Sihldruck. Médias : Ad.X.
