Les dépenses publicitaires allemandes sous pression, les technologies marketing à la hausse

Chez nos voisins, le regard des annonceurs sur leur propre développement pour l'année à venir est marqué par l'optimisme. C'est ce qui ressort de l'enquête actuelle de l'organisation des annonceurs au sein du Markenverband (OWM), réalisée en octobre auprès des entreprises membres et présentée le 21 novembre lors du congrès professionnel de l'OWM par sa présidente Tina Beuchler. Plus de la moitié des personnes interrogées (56 %) s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires, 38 % prévoient une stabilité de leur chiffre d'affaires, 6 % s'attendent toutefois à une baisse. Le tableau diffère quelque peu en ce qui concerne les revenus. Ici, seuls 42 pour cent s'attendent à une augmentation des revenus, près de la moitié (48 pour cent) se préparent à des résultats stables. Une personne sur dix s'attend à une baisse des revenus.

Les dépenses publicitaires sous pression

Pour l'année en cours, l'image des dépenses publicitaires est mitigée : environ un quart des entreprises ont diminué leur budget (26%) ou l'ont augmenté (24%), la moitié a travaillé avec un niveau stable. Les prévisions pour 2019 sont très proches de celles de l'année en cours : alors que 27% s'attendent à une baisse des budgets, 22% se préparent à une augmentation des dépenses (comparaison avec l'année précédente : 46%). Pour la première fois, les annonceurs sont donc nettement moins nombreux que les années précédentes à prévoir des augmentations de budget pour l'année à venir. Le directeur de l'OWM, Joachim Schütz, voit cette retenue dans la planification budgétaire surtout en corrélation avec les perspectives conjoncturelles actuelles : "Malgré leur propre évolution positive, les creux conjoncturels ont des répercussions sur les investissements publicitaires des membres de l'OWM. En période de morosité économique, les dépenses publicitaires sont volontiers les premières à subir le coup de crayon rouge".

Perspectives mitigées pour le médiamix

L'examen des genres classiques dans le médiamix révèle des tendances divergentes : Alors que les dépenses de sponsoring restent stables (des augmentations et des baisses de budget sont prévues pour 13 % des personnes interrogées), Out of Home (augmentation : 14 %, baisse : 3 %) et la radio (augmentation : 20 %, baisse : 13 %) devraient légèrement augmenter. La presse écrite doit toujours s'attendre à des baisses de budget importantes (augmentation : 9 pour cent, baisse : 54 pour cent), la télévision (augmentation : 16 pour cent, baisse : 35 pour cent) est également sous pression.

En ce qui concerne les canaux numériques, des investissements croissants sont prévus en particulier pour la vidéo mobile (augmentation : 78 pour cent, diminution : 9 pour cent) et la vidéo en ligne (augmentation : 69 pour cent, diminution : 9 pour cent) ; le display mobile (augmentation : 40 pour cent, diminution : 23 pour cent) continue lui aussi à croître, tandis que le display en ligne (augmentation : 18 pour cent, diminution : 32 pour cent) connaît une saturation analogue à celle de l'année précédente. Les augmentations de budget prévues pour le search (augmentation : 47 %, diminution : 0 %), le social (augmentation : 59 %, diminution : 6 %) ainsi que pour le nouveau domaine du marketing d'influence (augmentation : 60 %, diminution : 10 %) sont tout aussi importantes.

Les nouvelles formes de publicité ont le vent en poupe

Les nouvelles formes de publicité, principalement numériques, sont également en pleine évolution : Avec 92%, les personnes interrogées attribuent de loin la plus grande augmentation d'importance à la TV adressable. L'augmentation de l'importance de la vidéo (70 pour cent), du Digital Out-of-Home (68 pour cent), du Location Based Marketing (66 pour cent) et du Digital Audio (62 pour cent) est également considérée comme très élevée au cours des deux prochaines années. Tina Beuchler, présidente de l'OWM, se réjouit de cette évolution : "Les résultats montrent que les annonceurs sont ouverts à de nouvelles formes de publicité et sont prêts à faire des essais pilotes en faveur d'un marketing d'avenir".

Les technologies de marketing prennent de l'importance

Diverses nouvelles technologies bouleversent actuellement les choses dans le domaine du marketing. Les membres de l'OWM interrogés attribuent de loin la plus grande importance à l'achat programmatique (79 %), aux assistants vocaux (76 %) et à l'intelligence artificielle (69 %). Ces dernières sont déjà utilisées par au moins un tiers d'entre eux, le programmatic buying même par plus de 90%. Mais la recherche visuelle, la réalité augmentée et la blockchain sont également considérées comme des technologies d'avenir importantes.

Tina Beuchler : "Toutes les nouvelles technologies de marketing font appel à des approches axées sur les données. Leur gain d'efficacité reste toutefois jusqu'à présent décevant. Plus de la moitié (58 %) des personnes interrogées ne sont que partiellement satisfaites". Et de poursuivre : "La situation n'est guère meilleure en ce qui concerne la qualité des données. Là aussi, il s'avère que beaucoup de choses ne sont pas encore au point. Seuls quelques membres de l'OWM sont satisfaits de la qualité des données de leurs campagnes (plutôt satisfaits : 14 pour cent, satisfaits : 0 pour cent). Un thème qui nous occupera en 2019" !

Mettre l'accent sur les personnes

Parallèlement, les personnes interrogées estiment qu'il est nécessaire de s'orienter davantage vers les personnes : 97% des personnes interrogées estiment que la consumer centricity est importante dans le marketing de leur entreprise et plus de la moitié (58%) pensent que l'orientation vers les personnes a été perdue de vue, du moins en partie, dans le cadre de la technologisation.

Les membres de l'OWM interrogés sont en outre d'accord pour dire qu'une société numérique a besoin de garde-fous sous la forme d'une éthique numérique. En même temps, ils se considèrent eux-mêmes comme responsables et sont d'accord à 100 % avec le fait que les entreprises ont une responsabilité sociale.