Donner du feu à la raison
Au nom de B.A.T. Allemagne, Lesch+Frei en appelle au bon sens des fumeurs
Lesch+Frei fait appel au bon sens des fumeurs pour B.A.T. AllemagnePar Ernst Weber Pour la création de sa dernière campagne d'opinion, British American Tobacco (B.A.T.) Allemagne a fait appel à l'agence de publicité zurichoise Lesch+Frei. La filiale allemande du géant du tabac, dont le siège est à Hambourg, détient actuellement environ 15% de parts de marché avec des marques comme Lucky Strike, HB, Pall Mall, Lord Extra, Dunhill et Gauloises Blondes.
La formation de l'opinion par la publicité est une longue tradition chez B.A.T. Allemagne : jusqu'à il y a une dizaine d'années, l'entreprise entretenait un débat public sur les points critiques du tabagisme. La campagne s'appelait alors "L'éloge du tabac".
Une campagne de relance publicitaire, qui a eu lieu fin 1997, n'était déjà plus exclusivement élogieuse, mais comportait également le slogan pédagogique actuel "Chaque cigarette que l'on ne savoure pas consciemment est une cigarette de trop". Sous le slogan "Notre opinion sur le tabagisme n'a pas changé depuis 20 ans", cette campagne présentait des sujets de l'ancienne présentation.
"La nouvelle publicité, conçue avec finesse par Lesch+Frei Zurich, résume en motifs l'opinion que British American Tobacco Deutschland a aujourd'hui sur le produit cigarette", explique Rainer Stubenvoll, porte-parole de B.A.T. Allemagne. La campagne ne prétend pas n'avoir aucune idée bleue des effets nocifs du tabagisme sur la santé, mais fait face aux attaques de la critique, les annonces plaidant pour un "tabagisme modéré".
Les polluants filtrés par la critique
Les sujets traitent des relations pas toujours détendues entre fumeurs et non-fumeurs, positionnent la cigarette comme un produit d'agrément légal pour les adultes en tenant compte de la protection de la jeunesse et se penchent sur "l'épée de Damoclès de l'interdiction de la publicité".
Du point de vue de l'installation générique, il s'agit en fait d'une présentation qu'une association devrait commander. Mais grâce à la formation de l'opinion publique menée depuis de nombreuses années, le terrain du leader d'opinion est aujourd'hui occupé par B.A.T. Allemagne. "Personne n'aura l'impression que nous ne prenons la parole que lorsque la maison brûle", explique Rainer Stubenvoll.
"La présentation se compose de 14 sujets remarquablement rédigés par Joni Müller", explique Peter Lesch, "et Roland Jäggi a confirmé une fois de plus qu'il était un remarquable et subtil metteur en page avec cette présentation peut-être un peu à l'anglaise". Même les sujets sur l'interdiction de la publicité ne recourent pas aux arguments de la peur. Il ne serait conforme ni à la politique d'information de B.A.T. Allemagne ni au style de l'agence si ces motifs peignaient par exemple sur le mur un chômage qui devrait concerner en premier lieu les imprimeries, les maisons d'édition et les fournisseurs. "Nous préférons de loin l'information objective à la méthode du marteau-pilon", estime le propriétaire de l'agence.
La formation de l'opinion par la publicité est une longue tradition chez B.A.T. Allemagne : jusqu'à il y a une dizaine d'années, l'entreprise entretenait un débat public sur les points critiques du tabagisme. La campagne s'appelait alors "L'éloge du tabac".
Une campagne de relance publicitaire, qui a eu lieu fin 1997, n'était déjà plus exclusivement élogieuse, mais comportait également le slogan pédagogique actuel "Chaque cigarette que l'on ne savoure pas consciemment est une cigarette de trop". Sous le slogan "Notre opinion sur le tabagisme n'a pas changé depuis 20 ans", cette campagne présentait des sujets de l'ancienne présentation.
"La nouvelle publicité, conçue avec finesse par Lesch+Frei Zurich, résume en motifs l'opinion que British American Tobacco Deutschland a aujourd'hui sur le produit cigarette", explique Rainer Stubenvoll, porte-parole de B.A.T. Allemagne. La campagne ne prétend pas n'avoir aucune idée bleue des effets nocifs du tabagisme sur la santé, mais fait face aux attaques de la critique, les annonces plaidant pour un "tabagisme modéré".
Les polluants filtrés par la critique
Les sujets traitent des relations pas toujours détendues entre fumeurs et non-fumeurs, positionnent la cigarette comme un produit d'agrément légal pour les adultes en tenant compte de la protection de la jeunesse et se penchent sur "l'épée de Damoclès de l'interdiction de la publicité".
Du point de vue de l'installation générique, il s'agit en fait d'une présentation qu'une association devrait commander. Mais grâce à la formation de l'opinion publique menée depuis de nombreuses années, le terrain du leader d'opinion est aujourd'hui occupé par B.A.T. Allemagne. "Personne n'aura l'impression que nous ne prenons la parole que lorsque la maison brûle", explique Rainer Stubenvoll.
"La présentation se compose de 14 sujets remarquablement rédigés par Joni Müller", explique Peter Lesch, "et Roland Jäggi a confirmé une fois de plus qu'il était un remarquable et subtil metteur en page avec cette présentation peut-être un peu à l'anglaise". Même les sujets sur l'interdiction de la publicité ne recourent pas aux arguments de la peur. Il ne serait conforme ni à la politique d'information de B.A.T. Allemagne ni au style de l'agence si ces motifs peignaient par exemple sur le mur un chômage qui devrait concerner en premier lieu les imprimeries, les maisons d'édition et les fournisseurs. "Nous préférons de loin l'information objective à la méthode du marteau-pilon", estime le propriétaire de l'agence.
