La mort parle le haut allemand

Dennis Lück, Chief Creative Officer chez Jung von Matt, a fait l'apparition la plus créative et la plus courageuse lors de la réunion annuelle de l'Association suisse des annonceurs (SWA). Vêtu d'une robe sombre et armé d'une faux et d'une bonne dose d'humour, il est entré en scène comme la mort elle-même. Il a d'abord constaté : "Vous l'aurez deviné - la mort parle le haut allemand". Il a ensuite abordé le thème de la soirée : "Quelque chose doit mourir si l'on veut que quelque chose de nouveau naisse. La transformation sans la mort n'est pas possible".

Dans ses bagages, le père la mort avait également six thèses sur la manière de faire les choses correctement : 1) Les dieux doivent mourir. Le directeur de la création devient le modérateur de la création. 2) Les idiots doivent mourir. Car la créativité est mesurable et les outils deviennent de plus en plus importants. 3) La publicité doit mourir. Les entreprises n'ont pas besoin de publicité, mais de "purpose", c'est-à-dire d'un objectif qui a du sens et auquel elles peuvent se consacrer. 4) La culture doit mourir. L'esprit des collaborateurs est plus important que le talent et les compétences professionnelles. 5) Le groupe cible doit mourir. À l'heure de la personnalisation, il n'y a pas besoin d'un groupe cible, mais d'une personne cible. 6) La peur doit mourir. Celui qui est parfaitement préparé à tout ne doit avoir peur de rien.

Pour finir, il a changé le slogan de la soirée : La question "Transform or Die ?" s'est transformée chez Lück en une annonce claire : "Die. And Transform".

Avant que Lück ne prenne la parole, d'autres orateurs de haut niveau ont captivé l'attention du public. Comme le veut la tradition, le président de l'ASA, Roger Harlacher, a ouvert la réunion annuelle en tant qu'hôte et a donné des informations sur le travail de l'association. Malgré de nombreux défis sur de nombreux fronts, l'association a de nouveau pu obtenir des succès importants l'année dernière, le dernier en date étant un compromis négocié avec le REMP dans le domaine de la recherche sur le lectorat.

Concernant le thème de la soirée, Roger Harlacher a déclaré : "Le thème de la transformation est omniprésent. Les entreprises sont massivement appelées à se transformer, sinon elles seront transformées". Dans le même temps, il a souligné que la transformation de la communication allait de pair avec une transformation de la technologie : numérisation, robotisation, IA/machine learning, biotechnologie/cyborgs - ces nouvelles technologies modifient le comportement des consommateurs. Dans le même temps, Harlacher a mis en garde contre le risque de passer à côté de ces évolutions : "La nouveauté est venue pour rester. Il ne s'agit donc pas de savoir si la communication sera adaptée, mais quand et comment".

Le directeur du SWA, Roland Ehrler, a accueilli le directeur général de la SSR, Gilles Marchand, en tant qu'invité surprise. Marchand a expliqué que la SSR se trouvait elle aussi dans un processus de transformation fondamental. Trois priorités principales sont fixées : Plus de différenciation dans les programmes et dans l'attitude de l'entreprise, plus de coopération avec les partenaires et plus d'efficacité.

Concernant le rôle de la SSR dans la branche publicitaire, Marchand a déclaré : "Nous jouons un rôle important, non seulement parce que nous avons une bonne portée, mais aussi parce que nous essayons de rassembler le public suisse. Nous travaillons pour tout le monde - pour un sentiment d'appartenance et on ne peut pas placer cet impact uniquement dans une dimension économique".

A la question de savoir pourquoi il faudrait faire de la publicité à la SSR, Marchand a répondu : "Parce que cela permet d'atteindre les Suisses - pas seulement en termes de quantité, mais aussi de qualité. Nous offrons un très bon arrière-plan qualitatif. Si des entreprises participent à cette idée suisse, nous pouvons très bien travailler ensemble".

Patrick Dixon, futuriste anglais et président de Global Change, a montré dans sa présentation pleine d'énergie qu'il suffit souvent de bien regarder pour voir où de petites améliorations peuvent avoir un grand impact : Des quelque 18% de tous les liens sur le web qui ne fonctionnent pas du tout à la publicité qui ne fait qu'agacer les consommateurs. Il a identifié le manque de confiance comme le plus grand problème du secteur. Les clients ne font pas confiance aux entreprises et à leurs messages. "Sell them the truth" (vendez-leur la vérité), tel est le conseil qu'il donne.

Il s'est en outre dit convaincu que "The future is about emotion". L'émotion et la confiance sont donc les facteurs les plus importants pour l'avenir. Selon Dixon, connaître l'avenir n'est pas du tout un problème. Si l'on suit les tendances actuelles, on sait où le voyage va nous mener. La question du bon moment est bien plus décisive : "Future-debates are not about what is going to happen but about the timing. Not what, but when".

Christof Baron, Global Head of Media de Sanofi, a présenté des exemples impressionnants de l'état d'avancement de la numérisation dans le secteur des soins de santé : de la pilule numérique qui envoie des données au smartphone jusqu'aux robots de soins dans les maisons de retraite. Ce qui relevait hier encore de la science-fiction est aujourd'hui une réalité. "Les médias numériques sont devenus l'artère principale de notre vie".

Et selon Baron, la relation homme-machine va encore s'intensifier à l'avenir : Du "Media Web" à l'"Internet of Humans". Cela change également le rôle des agences : "La communication marketing est un écosystème complexe, comparable à l'organisme humain". Ce dont la branche a donc besoin, ce sont des "system thinkers" qui comprennent cet écosystème, et non des "silo planners".

Les stars de la scène du meeting annuel 2019 de l'ASA : (de gauche à droite) le directeur de l'ASA Roland Ehrler, le publicitaire de JvM Dennis Lück, le président de l'ASA Roger Harlacher, l'animatrice Miriam Rickli, le speaker Patrick Dixon et le responsable de Sanofi-Media Christof Baron. 

Le président de la SWA et CEO de Zweifel, Roger Harlacher, a mis les invités dans l'ambiance de la soirée.