La morte parla l'alto tedesco

Dennis Lück, Chief Creative Officer di Jung von Matt, ha fatto l'apparizione più creativa e coraggiosa all'incontro annuale della Swiss Advertising Client Association (SWA). Vestito con una tunica scura e armato di falce e di una buona dose di umorismo, è salito sul palco come la Morte in persona. Ha esordito dicendo: "L'avrete capito: la Morte parla in alto tedesco". Poi si è soffermato sul motto della serata: "Qualcosa deve morire perché possa nascere qualcosa di nuovo. La trasformazione non è possibile senza la morte".

Nel suo bagaglio c'erano sei tesi su come farlo bene: 1) Gli dei devono morire. Il direttore creativo diventa il moderatore creativo. 2) Gli idioti devono morire. Perché la creatività è misurabile e gli strumenti stanno diventando sempre più importanti. 3) La pubblicità deve morire. Le aziende non hanno bisogno di pubblicità, ma di uno "scopo", cioè di un obiettivo significativo a cui dedicarsi. 4) La cultura deve morire. Per i dipendenti lo spirito è più importante del talento e delle competenze professionali. 5) Il gruppo target deve morire. In tempi di personalizzazione, non c'è bisogno di un gruppo target, ma di una persona target. 6) La paura deve morire. Chi è perfettamente preparato a tutto non ha nulla da temere.

Alla fine, ha cambiato il motto della serata: Lück ha trasformato la domanda "Trasformare o morire?" in un chiaro annuncio: "Morire. E trasformarsi".

Prima del turno di Lück, altri relatori di alto livello hanno catturato l'attenzione del pubblico. Come da tradizione, il presidente della SWA Roger Harlacher ha aperto l'incontro annuale in qualità di padrone di casa e ha fornito informazioni sul lavoro dell'associazione. Nonostante le numerose sfide su più fronti, l'anno scorso l'associazione è riuscita ancora una volta a ottenere importanti successi, ultimo dei quali il compromesso negoziato con il WEMF sulla ricerca dei lettori.

Commentando il motto della serata, Roger Harlacher ha dichiarato: "Il tema della trasformazione è onnipresente. Le aziende sono sottoposte a una forte pressione per cambiare, altrimenti saranno cambiate". Allo stesso tempo, ha sottolineato che la trasformazione della comunicazione va di pari passo con la trasformazione della tecnologia: digitalizzazione, robotizzazione, IA/apprendimento automatico, biotecnologia/cyborgs - queste nuove tecnologie stanno cambiando il comportamento dei consumatori. Allo stesso tempo, Harlacher ha messo in guardia dal rischio di perdere questi sviluppi: "Il nuovo è arrivato per restare. Quindi non è una questione di se, ma di quando e come la comunicazione si adatterà".

Il direttore della SWA Roland Ehrler ha dato il benvenuto al direttore generale della SRG Gilles Marchand come ospite a sorpresa. Marchand ha spiegato che anche la SRG sta attraversando un processo di trasformazione fondamentale. Sono state fissate tre priorità principali: Maggiore distinzione nel programma e nell'atteggiamento aziendale, maggiore cooperazione con i partner e maggiore efficienza.

Sul ruolo della SRG nel settore pubblicitario, Marchand ha dichiarato: "Svolgiamo un ruolo importante, non solo perché abbiamo una buona portata, ma anche perché cerchiamo di riunire il pubblico svizzero. Lavoriamo per tutti, per un senso di aggregazione e questo impatto non può essere solo ricondotto a una dimensione economica".

Alla domanda sul perché si dovrebbe fare pubblicità con la SRG, Marchand ha risposto: "Perché ci permette di raggiungere gli svizzeri, non solo in termini di quantità, ma anche di qualità. Offriamo uno sfondo molto buono e di alta qualità. Se le aziende partecipano a questa idée suisse, possiamo lavorare insieme molto bene".

Patrick Dixon, futurista inglese e presidente di Global Change, ha dimostrato nella sua energica presentazione che spesso basta guardare da vicino per riconoscere dove piccoli miglioramenti possono avere un grande impatto: Dai circa 18% di tutti i link presenti sul web che non funzionano affatto, alle pubblicità che semplicemente infastidiscono i consumatori. Ha individuato nella mancanza di fiducia il problema principale del settore. I clienti non si fidano delle aziende e dei loro messaggi. Il suo consiglio è quindi "vendete loro la verità".

Era anche convinto: "Il futuro è fatto di emozioni". Emozione e fiducia sono quindi i fattori più importanti per il futuro. Secondo Dixon, il problema non è conoscere il futuro. Se si seguono le tendenze attuali, si sa dove ci porterà il viaggio. La questione del momento giusto è molto più importante: "I dibattiti sul futuro non riguardano ciò che accadrà, ma il momento giusto. Non cosa, ma quando".

Christof Baron, Global Head of Media di Sanofi, ha presentato esempi impressionanti di quanto la digitalizzazione sia già avanzata nel settore sanitario: dalle pillole digitali che inviano dati agli smartphone ai robot di assistenza nelle case di cura. Ciò che ieri era fantascienza oggi è realtà. "I media digitali sono diventati l'arteria principale della nostra vita".

E secondo Baron, il rapporto uomo-macchina diventerà ancora più intenso in futuro: Dal "Media Web" all'"Internet degli umani". Questo cambierà anche il ruolo delle agenzie: "La comunicazione di marketing è un ecosistema complesso, paragonabile all'organismo umano". Il settore ha quindi bisogno di "pensatori di sistema" che comprendano questo ecosistema, non di "pianificatori di silos".

Le star del palcoscenico dell'Assemblea annuale SWA 2019: (da sinistra a destra) il direttore SWA Roland Ehrler, l'inserzionista JvM Dennis Lück, il presidente SWA Roger Harlacher, la presentatrice Miriam Rickli, l'oratore Patrick Dixon e il responsabile di Sanofi Media Christof Baron. 

Il Presidente di SWA e CEO di Zweifel Roger Harlacher ha fatto entrare gli ospiti nell'atmosfera della serata.