Le joueur de ping-pong

Qu'imaginent les publicitaires pour inciter les gros annonceurs à passer une annonce dans un journal comme la WoZ ? Par exemple, envoyer un mailing aux responsables de la publicité. Ou créer une annonce. Ou alors quelque chose de complètement différent. Par exemple, envoyer un porte-parole dans la rue et faire lire aux passants les annonces de Migros, Coop, CFF et autres, filmer le tout et l'envoyer aux entreprises. Avec la mention : "Nous avons fait de la publicité gratuite pour vous. La prochaine fois, cela coûtera quelque chose". C'est-à-dire - le prix de l'annonce. C'est de la publicité comme les destinataires ne s'y attendent pas. Et c'est précisément ce que Johannes Raggio attend de son travail. Les idées publicitaires doivent aller au-delà de l'évidence. "Bien sûr, c'est cool d'être briefé pour réaliser un beau film. Mais une excellente publicité trouve souvent le chemin du consommateur d'une manière à laquelle il ne s'attend pas". Lorsque le créatif parle de publicité, il se penche en avant et focalise son interlocuteur avec ses yeux gris clairs. "J'aime beaucoup mon travail. C'est une merveilleuse façon de gagner sa vie".

Raggio a toutefois dû découvrir qu'il était à sa place dans la création. Après le lycée, il a commencé des études de droit. Une matière qui l'intéressait en plus de l'économie. Mais dès ses études, il s'est rendu compte qu'il ne trouverait pas son compte dans le droit. Peut-être préférerait-il l'architecture ou la médecine, ou encore les arts graphiques ? Son parcours était si volatile qu'il voulait au moins avoir un diplôme en poche. "Je me suis dit : termine quelque chose, puis essaie de faire de la publicité". La publicité le passionnait en tant que consommateur. Voir les premiers spots Lovely au cinéma, c'était déjà quelque chose. Travailler comme graphiste l'aurait certes intéressé. Mais il n'était pas question de reprendre des études après la licence. Alors, il est devenu rédacteur. Il "aimait" la langue et trouvait le jeu avec les mots amusant. Ce n'est qu'après coup que Raggio a vraiment réalisé qu'il avait fait le bon choix. "Parfois, ça te guide quelque part". Le créatif aime de toute façon plus se laisser guider que planifier. Il aime que les choses se passent simplement, quand elles roulent. Un stage chez Wunderman a été suivi d'un contrat de travail à durée déterminée, puis d'un contrat à durée indéterminée. Il est ensuite passé chez Advico Young & Rubicam, Jung von Matt/Limmat et est revenu chez Advico. Depuis le printemps 2010, Raggio est directeur de création chez Spillmann/Felser/Leo Burnett SFLB. Il pense encore souvent à ses études de droit - mais sans nostalgie. "Je suis extrêmement content de ne pas travailler dans le droit - et le droit probablement aussi".

Jouer avec les idées

Peter Brönnimann, avec qui Raggio partage la direction créative depuis quelques mois, voit en cet homme de 37 ans le "parfait créatif". "Johannes a des idées incroyablement bonnes et est un homme debout. Il ne lâche pas prise et essaie toujours quelque chose de nouveau". Et Raggio lui-même ne tarit pas d'éloges sur son métier. "Ce qui est bien, c'est que nous travaillons en équipe". Orienté équipe, un mot souvent utilisé comme une formule toute faite parce qu'il sonne bien. Pourtant, à entendre parler le créatif, il semble bien à sa place. "Nous nous rencontrons toujours, discutons des idées, émettons des critiques, développons encore une nouvelle idée. Tout le monde y participe. Au final, ce qui compte, c'est de trouver la meilleure solution à un problème".

Raggio n'est pas du genre à se retirer dans le silence pour trouver des idées. Ses idées publicitaires naissent le plus souvent de la discussion. Bien sûr, on trouve des idées tout seul, dit-il. Mais "c'est plus facile en équipe". Avec son partenaire créatif Pablo Schencke, avec lequel il partage également le bureau de SFLB, il fait circuler les idées. "Nous faisons du ping-pong. C'est amusant". Une idée naît, une autre s'ajoute. Puis tout est remis en question et on cherche quelque chose de complètement nouveau. "Voyons encore s'il n'est pas possible de faire autrement. Si on le voit d'une toute autre manière". Et tout cela toujours en espagnol. Raggio, qui a grandi à Zurich, a des origines espagnoles et argentines. Et Schenke, de son côté, est originaire du Chili. Lorsque les deux hommes élaborent ensemble des concepts, une ambiance internationale s'installe dans l'agence de publicité suisse. "J'aime bien les voir faire leur ping-pong dans le feu de l'Espagne. On ne comprend qu'un mot sur dix", explique Brönnimann. "C'est presque comme si on avait atterri dans une agence créative espagnole ou sud-américaine de premier plan". Actuellement, le duo créatif est en train de travailler sur une nouvelle campagne pour Ovomaltine. Une idée amusante qu'un concept pour une marque traditionnelle suisse naisse dans le "feu espagnol".

Dans son nouveau poste d'Executive Creative Director, Raggio continue à travailler avec Schencke sur le plan conceptuel et à participer à l'élaboration de campagnes. Toutefois, à l'avenir, il donnera naissance à un peu moins d'idées, mais évaluera un peu plus celles de ses collègues. A l'inverse, Brönnimann, qui était auparavant le seul DPE, se réjouit d'avoir moins à faire avec les tâches de gestion et "de pouvoir à nouveau être plus créatif en tant que créateur". Assumer le rôle de chef est un grand défi pour Raggio. "Être un bon chef n'est pas facile. Il faut du doigté. Chaque membre de l'équipe fait des essais, chacun a ses idées. Et finalement, tout le monde devrait être satisfait de ce qu'il fait". Le créatif veut faire partie de l'équipe afin de parvenir ensemble à une bonne solution. De même, en tant que DPE, il doit prendre les devants. "Il faut être réceptif à tout, tout en sachant ce que l'on veut". En tant que chef créatif, Raggio veut avant tout une bonne déclaration. C'est sur cela qu'il se concentre lors de la conception. Est-ce qu'on fait un bon point ? La publicité a besoin d'un message pertinent, et pas seulement du point de vue du client. Le message doit également être important pour le consommateur. "Je sais que ce n'est pas une nouvelle connaissance. Je crois que je me concentre beaucoup sur le message. Dans un premier temps, je ne me soucie généralement pas de la mise en œuvre. Je veux juste savoir : Qu'est-ce qu'on dit ? Qu'est-ce qui pourrait fonctionner" ? Une manière de travailler qui s'est encore consolidée grâce à une formation continue en écriture de scénarios. Car, qu'il s'agisse d'un spot publicitaire de 30 secondes ou d'un film de 15 minutes, il s'agit d'abord de décrire quelle est l'idée, ce qui doit se passer dans le film - sans se perdre dans les détails.

Inspiration d'Espagne et du monde

Pour ses concepts, Raggio aime voir plus loin que le bout de son nez. "Je regarde beaucoup comment la publicité est faite dans d'autres pays et je m'en inspire". Il veut intégrer cette orientation internationale dans ses travaux. Même pour les clients "suisses" de SFLB, dont font partie, outre Ovomaltine, Suisse Tourisme ou les clients de Migros. Dans la campagne actuelle, les créations chocolatées de Chocolat Frey, filiale de Migros, sont ainsi présentées comme les meilleures du monde par des Chinois et des Mexicains. La forte référence à l'Espagne est également mise en valeur à plusieurs reprises. Par exemple dans la promotion du nom de Micasa. SFLB devait réaliser un tag-on pour le nouveau catalogue du magasin de meubles, c'est du moins ce que prévoyait le briefing. "Nous avons regardé le catalogue et remarqué que de nombreux meubles portaient des noms de personnes, et nous avons pensé qu'il fallait en faire une promotion. Si tu trouves un meuble qui porte le même nom que toi, tu l'auras moins cher".

L'idée s'est vite imposée que les Espagnols, qui conservent traditionnellement le nom de famille de leur mère et de leur père et qui peuvent donc déjà présenter au moins trois noms sur leur passeport, sont des candidats prometteurs. C'est ainsi que dans le spot, Antonio Orlando Julian Oscar Samuel Molina Salamanca, debout devant la caisse avec son caddie bien rempli, se réjouit des grosses remises qu'il va bientôt obtenir. Malgré son enracinement international, Raggio n'a jamais vécu longtemps à l'étranger. Certes, jusqu'à ses études, il se rendait en moyenne cinq fois par an en Espagne - il n'y a passé qu'un seul Noël. En revanche, il n'a "malheureusement pas encore" effectué un séjour plus long. "J'aurais aimé le faire", dit-il. "Mais d'un autre côté, j'ai aussi la certitude que cela va encore se produire". Pour l'instant, sa place est en tout cas chez SFLB. Le créatif trouve la collaboration avec Brönnimann très enrichissante. "Je cours au bureau chez lui, il court au bureau chez moi, nous échangeons et nous nous apportons mutuellement de nouvelles idées. Nous profitons l'un de l'autre". Pour le reste aussi, il se sent très bien à l'agence. "Les gens ici ont les deux pieds sur terre". C'est ce qu'apprécie Raggio, qui se décrit lui-même comme un type "terre à terre". "J'ai trouvé ici un peu comme ma maison. Si tu as autour de toi des gens avec qui tu t'amuses, tu dois rester".

Isabel Imper

En bref

Johannes Raggio (37 ans) a grandi à Zurich et a suivi des études de droit après le gymnase. Ce Suisse aux origines espagnoles et argentines a fait ses débuts dans le monde de la publicité en tant que rédacteur chez Wundermann. Il a ensuite travaillé chez Advico Young & Rubicam et Jung von Matt/Limmat. Depuis le printemps 2010, Raggio travaille pour l'agence de publicité Spillmann/Felser/Leo Burnett en tant que directeur créatif et dirige depuis peu l'équipe créative de l'agence avec Peter Brönnimann en tant que directeur créatif exécutif.