Il giocatore di ping-pong

Che cosa escogitano gli inserzionisti per convincere i grandi inserzionisti a inserire un annuncio in un giornale come il WoZ? Ad esempio, inviando un mailing ai responsabili della pubblicità. Oppure creare un annuncio. Oppure qualcosa di completamente diverso. Per esempio, mandare un portavoce per strada e far leggere ai passanti le pubblicità di Migros, Coop, FFS e simili, filmare il tutto e inviarlo alle aziende. Con la nota: "Abbiamo fatto pubblicità per voi gratuitamente. La prossima volta vi costerà". In altre parole, il prezzo della pubblicità. È una pubblicità che i destinatari non si aspettano. Ed è proprio questo che Johannes Raggio chiede al suo lavoro. Le idee pubblicitarie devono andare oltre l'ovvio. "Naturalmente è bello essere incaricati di realizzare un bel film. Ma una pubblicità eccellente spesso arriva ai consumatori in modi che non si aspettano". Quando il creativo parla di pubblicità, si china in avanti e si concentra sulla sua controparte con i suoi brillanti occhi grigi. "Il mio lavoro mi piace molto. È un modo meraviglioso di guadagnarsi da vivere".

Tuttavia, Raggio ha dovuto prima scoprire di essere nel posto giusto della creazione. Dopo il ginnasio, iniziò a studiare legge. Una materia che lo interessava insieme all'economia. Durante gli studi, però, si rese conto che non avrebbe trovato la sua casa nel diritto. Forse avrebbe preferito l'architettura o la medicina o addirittura le arti grafiche? Era così incostante sulla strada che voleva almeno avere una laurea in tasca. Ho pensato: "Finisci qualcosa, poi prova con la pubblicità". La pubblicità lo entusiasmava come consumatore. Vedere i primi spot di Lovely al cinema è stato qualcosa. Sarebbe stato interessato a lavorare come grafico. Ma studiare di nuovo dopo la laurea era fuori questione. Così è diventato copywriter. Il linguaggio gli "piaceva" e trovava divertente il gioco delle parole. Raggio ha capito di aver fatto la scelta giusta solo a posteriori. "A volte ti guida da qualche parte". All'artista creativo piace più essere guidato che pianificare. Gli piace quando le cose accadono e basta, quando le cose rotolano. Uno stage presso Wunderman è stato seguito da un contratto a tempo determinato e infine da un contratto a tempo indeterminato. Poi è passato ad Advico Young & Rubicam, Jung von Matt/Limmat e di nuovo ad Advico. Dalla primavera del 2010, Raggio è direttore creativo presso Spillmann/Felser/Leo Burnett SFLB. Pensa ancora spesso ai suoi studi di legge, ma senza malinconia. "Sono estremamente contento di non lavorare nella professione legale - e probabilmente lo è anche la professione legale".

Riproduzione delle idee

Peter Brönnimann, con cui Raggio condivide le redini creative da pochi mesi, vede nel 37enne il "creativo perfetto". "Johannes ha idee incredibilmente buone ed è un tipo che si fa valere. Non molla mai e prova sempre qualcosa di nuovo". Anche Raggio è entusiasta del suo lavoro. "La cosa bella è che lavoriamo in un'ottica di squadra". Orientato al team, una parola che viene spesso usata come espressione perché suona bene. Eppure, quando si sente parlare il creativo, sembra proprio al suo posto. "Ci incontriamo di continuo, discutiamo le idee, critichiamo, sviluppiamo un'altra nuova idea. Tutti sono coinvolti. Alla fine, ciò che conta è trovare la soluzione migliore a un problema".

Raggio non è una persona che si ritira in una stanza tranquilla per farsi venire delle idee. Le sue idee pubblicitarie di solito emergono durante una conversazione. Naturalmente si possono avere idee da soli, dice. Ma: "È più facile in un team". Con il suo partner creativo Pablo Schencke, con cui condivide anche l'ufficio alla SFLB, spinge le idee avanti e indietro. "Facciamo ping-pong. È divertente". Nasce un'idea, se ne aggiunge un'altra. Poi tutto viene rimesso in discussione e si cerca qualcosa di completamente nuovo. "Vediamo se non si può fare in modo diverso. Se lo si guarda in modo completamente diverso". Il tutto sempre in spagnolo. Raggio, cresciuto a Zurigo, ha radici spagnole e argentine. Schenke, dal canto suo, è cileno. Quando i due lavorano insieme sui concetti, l'agenzia pubblicitaria svizzera si arricchisce di un tocco internazionale. "Mi piace vedere i due che giocano a ping-pong nel fuoco spagnolo. Si capisce solo ogni dieci parole", dice Brönnimann. "Sembra quasi di essere approdati in una delle migliori agenzie creative spagnole o sudamericane". Attualmente, il duo creativo è impegnato in una nuova campagna per Ovomaltine. È un'idea divertente che un concetto per un marchio svizzero tradizionale sia creato in "fuoco spagnolo".

Nel suo nuovo incarico di Direttore Creativo Esecutivo, Raggio continua a lavorare concettualmente con Schencke ed è coinvolto nello sviluppo delle campagne. Tuttavia, in futuro partorirà meno idee, ma giudicherà un po' di più quelle dei suoi colleghi. Al contrario, Brönnimann, che in precedenza era l'unico ECD, è felice di avere meno compiti di gestione e di "poter tornare a essere più creativo come persona creativa". Assumere il ruolo di capo è una grande sfida per Raggio. "Essere un buon capo non è facile. Ci vuole un istinto sicuro. Tutti nel team provano le cose, ognuno ha le proprie idee. E alla fine, tutti devono essere contenti di quello che fanno". Il creativo vuole far parte del team per trovare insieme una buona soluzione. Allo stesso modo, come ECD, deve prendere l'iniziativa. "Devi essere ricettivo a tutto e sapere comunque cosa vuoi". Come direttore creativo, Raggio vuole soprattutto una buona dichiarazione. È su questo che si concentra quando concettualizza. Stiamo facendo una buona affermazione? La pubblicità ha bisogno di un messaggio rilevante, non solo dal punto di vista del cliente. Il messaggio deve anche essere significativo per il consumatore. "So che questa non è un'intuizione nuova. L'attenzione al messaggio è molto accentuata in me, credo. Nel primo momento, di solito non mi interessa quale sia la realizzazione. Voglio solo sapere: Cosa stiamo dicendo? Cosa potrebbe funzionare?". Un modo di lavorare che è stato ulteriormente rafforzato dalla formazione in sceneggiatura. Perché, che si tratti di uno spot pubblicitario di 30 secondi o di un film di 15 minuti, la prima cosa da fare è descrivere l'idea, cosa dovrebbe accadere nel film, senza perdersi nei dettagli.

Ispirazione dalla Spagna e dal mondo

Per i suoi concetti, Raggio ama guardare oltre il proprio naso. "Guardo molto a come viene fatta la pubblicità in altri Paesi e mi ispiro". Vuole portare l'attenzione internazionale nel suo lavoro. Anche per i clienti "svizzeri" della SFLB, che oltre all'Ovomaltina comprendono, tra gli altri, i clienti di Svizzera Turismo o Migros. Nella campagna attuale, ad esempio, le creazioni di cioccolato della filiale Migros Chocolat Frey vengono elogiate da cinesi e messicani come le migliori al mondo. Anche il forte riferimento alla Spagna entra in gioco qua e là. Ad esempio, nella promozione del nome di Micasa. La SFLB doveva realizzare un'etichetta per il nuovo catalogo del negozio di mobili, almeno questo era il briefing. "Abbiamo guardato il catalogo e abbiamo notato che su molti mobili c'erano i nomi delle persone, e abbiamo pensato che da questo dovesse nascere una promozione. Se trovi un mobile con il tuo stesso nome, lo trovi a un prezzo più basso".

L'idea che gli spagnoli, che tradizionalmente mantengono il cognome della madre e del padre e quindi hanno almeno tre nomi sul passaporto, siano candidati promettenti è nata rapidamente. Nello spot, Antonio Orlando Julian Oscar Samuel Molina Salamanca, in piedi davanti alla cassa con un carrello della spesa completamente carico, attende con ansia i grassi sconti che sta per ottenere. Nonostante le sue radici internazionali, Raggio non ha mai vissuto all'estero per un lungo periodo. Si è recato in Spagna in media cinque volte all'anno fino agli anni dello studio, ma non vi ha mai trascorso un Natale. Purtroppo, non ha ancora avuto l'opportunità di trascorrervi un periodo più lungo. "Mi sarebbe piaciuto farlo", dice. "D'altra parte, sono fiducioso che accadrà". Per il momento, comunque, il suo posto è alla SFLB. Il creativo trova la collaborazione con Brönnimann molto arricchente. "Io entro nel suo ufficio, lui entra nel mio, ci scambiamo idee e ne portiamo di nuove. Traiamo beneficio l'uno dall'altro". E si sente molto a suo agio nell'agenzia anche sotto altri aspetti. "Le persone qui hanno entrambi i piedi per terra". Raggio, che si descrive come un uomo con i piedi per terra, apprezza questo aspetto. "Ho trovato qui una specie di casa mia. Quando hai intorno persone che ti fanno divertire, devi restare".

Isabel Imper

In breve

Johannes Raggio (37) è cresciuto a Zurigo e dopo le scuole superiori ha studiato legge. Lo svizzero con origini spagnole e argentine è entrato nel mondo della pubblicità come copywriter presso Wundermann. Altre stazioni sono state Advico Young & Rubicam e Jung von Matt/Limmat. Dalla primavera del 2010, Raggio lavora per l'agenzia pubblicitaria Spillmann/Felser/Leo Burnett in qualità di direttore creativo e recentemente ha affiancato Peter Brönnimann come direttore creativo esecutivo al vertice del team creativo dell'agenzia.