Le panda dans la ligne de mire des médias

La bombe a éclaté le 22 juin. Et ce, malgré l'heure tardive, devant des millions de téléspectateurs. Car elle a été déclenchée sur la chaîne de télévision ARD, où l'on est toujours assis au premier rang, comme chacun sait, y compris dans notre pays. Cette matière explosive a été réalisée par un documentariste renommé pour le compte de la chaîne de télévision allemande WDR, connue pour son journalisme d'investigation. Depuis, "Le pacte avec le panda" échauffe les esprits, provoque des remous sur Internet et divise également la communauté des ONG. La critique principale de ce reportage très documenté est la suivante : l'écart entre les messages officiels du WWF à ses donateurs (par exemple, nous sommes contre le génie génétique) et les pratiques contraires (y compris les déclarations correspondantes de cadres dirigeants du WWF, par exemple du vice-président américain Jason Clay) sapent la crédibilité de la plus grande organisation de protection de l'environnement au monde, avec un budget annuel de 500 millions d'euros. Et sans crédibilité, rien n'est possible dans ce domaine.

Le pouvoir a besoin de critiques - même pour les ONG

Indépendamment de l'issue du débat qui fait rage sur Twitter, Facebook, les sites Internet du WWF, mais aussi dans les grands médias allemands, à savoir si la "multinationale de l'écologie" (Der Spiegel) soutient effectivement la culture de plantes de soja génétiquement modifiées en Amérique du Sud, cette affaire de péché - réelle ou supposée - montre trois choses tout aussi importantes pour le monde des médias et des ONG :

1. de nos jours, les partenariats avec les entreprises s'accompagnent toujours de leurs propres risques de réputation, en particulier lorsque ces partenaires sont précédés d'une réputation douteuse (comme Monsanto, l'exemple du WWF).
2. plus une organisation est grande, plus elle offre de surface d'attaque, mais plus la nécessité d'un contrôle externe de ses activités et d'une communication de crise interne professionnelle est grande.
3. la relation ambivalente qui a toujours existé entre le quatrième (les médias) et le cinquième (les ONG) pouvoir dans l'État, en tant que "concurrents complémentaires", s'aggrave encore.

Concernant le point 1 : il est de plus en plus difficile, même pour les spécialistes, de tracer la limite entre de pures relations publiques sur la durabilité ou un simple "greenwashing" et des progrès réels dans le comportement des entreprises grâce à la pression de la société civile. Celui qui s'engage dans des alliances économiques parce qu'il voit dans le dialogue un plus grand levier de changement que dans la confrontation a besoin de partenaires dignes de confiance, sinon la confiance de ses propres partisans en pâtira.

Un désastre allemand en matière de relations publiques sans écho dans les médias suisses

Concernant le point 2 : la section allemande du WWF a commis, sous la pression des médias, exactement les erreurs cardinales de communication que font habituellement les groupes qui se retrouvent dans le collimateur des ONG : plus d'entraves que de soutien à la recherche et une réaction trop tardive, imprécise et non coordonnée - du moins pour les médias sociaux. Le fait que des représentants de haut niveau d'un acteur mondial de la société civile défendent publiquement des opinions contraires sur des questions décisives pour l'ADN de l'organisation, comme le génie génétique, est désastreux et tout simplement inacceptable.

Concernant le point 3 : le fait que le pouvoir nécessite un contrôle indépendant s'applique naturellement aussi aux acteurs politiques au-delà des partis, de l'administration et des associations. Les médias doivent assumer leur rôle de gardien vis-à-vis des ONG, comme ils le font dans d'autres domaines. Le fait qu'ils fassent plus que jamais appel à leur expérience du terrain et à leurs capacités d'investigation, faute de connaissances ou de ressources propres dans le quotidien journalistique, ne doit pas les empêcher de mordre. Car pour que ces vaches (critiques et constructives par nature) restent dans le pré, il faut des chocs médiatiques dans la clôture.

PS : Dans notre pays, la presse, la radio et la télévision ont jusqu'à présent ignoré ce coup de publicité. Peut-être qu'après les récents reportages jubilatoires sur le 50e anniversaire du panda, le "contingent WWF" était déjà épuisé dans certaines rédactions. Seul Christof Moser, très éveillé, a rapporté dans l'Aargauer Zeitung la "tempête Twitter" qui s'est également abattue sur la section suisse. Merci pour cela.