Le Motz de Butz : nouveau ne signifie pas meilleur
J'ai toujours affirmé qu'outre un concept logique et une création originale, c'est avant tout la continuité qui est la clé du succès. Par Theophil Butz.
De quoi s'agit-il : le nouveau magazine du SonntagsBlick est publié depuis avril. On ne sait pas combien de temps ce nouveau concept pourra rester au cœur de la vie. En effet, son prédécesseur a été lancé il y a exactement quatre ans. Son prédécesseur, Sie + Er, n'est même resté vivant que deux ans. Nous assistons à des naissances similaires dans la publicité et la conception de logos. Mais ceux-ci ont souvent une durée de vie encore plus courte. Qu'est-ce qui ne va pas ici ?
Ma thèse est la suivante : Le client est en contact plusieurs fois par jour avec sa campagne publicitaire et, après un certain temps, il a l'impression de l'avoir suffisamment vue. En revanche, ses consommateurs ne verront cette campagne publicitaire qu'au cours d'une année, aussi souvent que lui en un jour. C'est une des erreurs de croire qu'il faut maintenant faire quelque chose de nouveau. Une autre erreur survient lorsqu'un nouveau chef du marketing arrive. Il ne change pas seulement de campagne, mais aussi, si possible, d'agence. Et encore une erreur lorsque la concurrence apporte quelque chose de nouveau : "Nous avons absolument besoin d'une célébrité comme support publicitaire aussi". Ou un logo moderne, ou encore : "Il faut un produit zéro".
Au cours des six dernières années, Ringier a totalement modifié le magazine SonntagsBlick à trois reprises. Mais pour moi, ce n'est pas mieux. Dans la publicité aussi, il y a malheureusement de nombreux exemples. Dans la pratique, on assiste régulièrement à de telles décisions erronées. L'un des meilleurs exemples est celui de BP, où l'ancien logo optimal a été remplacé par une solution beaucoup plus faible, à grand renfort d'études qualitatives et quantitatives et de communication en matière de design et de marketing.
En 1985, un de ces changeurs a également essayé de transformer le long mot Coca-Cola en simple "Coke". Une erreur fatale, comme il s'est avéré.
Je me souviens très bien de la campagne amusante de Rivella, où l'on montrait son index pour exprimer sa sympathie ou passer une commande. Aujourd'hui, à part le souvenir, tout est nouveau, plus moderne et pire.
Le chien dalmatien a été pendant des années un accroche-regard idéal pour les chaussures Vögele, à hauteur de chaussure, adorable et à la mode. Le pauvre animal a été massacré. Aujourd'hui, les mannequins doivent se serrer dans une boîte à chaussures ou passer leurs jambes à travers deux trous dans le mur. Le jingle pour la Migros, que tout le monde a en tête ou peut même fredonner spontanément, a fini par disparaître pour longtemps. On m'a dit que les frais de Suisa pour Monsieur Schachten, le compositeur, étaient trop élevés. Si c'est le cas, la décision était tout simplement insensée. Mais Dieu merci, quelqu'un a ressorti le jingle.
Marlboro prouve qu'il est possible de faire d'un bon concept un succès mondial grâce à une réalisation visuelle forte. Mais le plus fort dans tout cela, c'est la continuité. Je ne sais pas exactement combien de temps, mais certainement 30 ans, ils ne nous ont jamais ennuyés avec ça.
J'ai vu de mes propres yeux Philip Morris vouloir modifier sa campagne New York- Skyline après un lancement test réussi. Cette demande est revenue tous les deux ans. J'ai persévéré. Après que cette campagne ait duré plus de 20 ans, le management était également tranquille avec le succès d'avoir la troisième marque en Suisse, avec une très grande notoriété. Malheureusement, l'interdiction de la publicité est venue ensuite. Soyez donc vous aussi têtus, courageux et persévérants. Mon sermon se trouve dans le lead. Ce qui m'a mis debout, c'est que les asperges se ressemblent chaque année, qu'elles s'appellent toujours asperges et que cette année, elles sont encore meilleures avec la mayonnaise à l'huile d'olive d'Inge et un peu d'ail des ours frais.
Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (citation de Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Merci d'envoyer toute information pertinente à [email protected].
