Le Motz de Butz : l'imagerie symbolique que personne ne comprend
Les langages visuels qui transmettent un message de manière décontractée et précise passent souvent à côté de leur cible. La frontière entre l'excellence et la médiocrité est très mince… par Theophil Butz
De quoi il s'agit ici : sur les panneaux de signalisation, une image symbolique explique en un clin d'œil de quoi il s'agit. Cela fonctionne généralement très bien. L'être humain a vite appris et assimilé un tel langage. Cette méthode est idéale pour transmettre rapidement une idée. La publicité a donc toujours eu recours à ce langage visuel.
Mais un problème se pose maintenant. Si le langage visuel est erroné et incompréhensible, il produit l'effet inverse. Il est alors improductif, voire négatif. Les célébrités de la Schweizer Illustrierte dans les boîtes à lait constituent un tel cas d'école.
Ma théorie : le message publicitaire de SI implique depuis longtemps déjà qu'il est plus proche. Les célébrités photographiées dans leur baignoire ou dans leur lit conjugal en sont les garants. Maintenant, vous trouvez ces célébrités coincées dans votre boîte à lait. Non seulement parce qu'un roi de la lutte n'a pas sa place dans une telle boîte, mais aussi parce que toutes les photos ne sont que des fakes et non pas ces célébrités que SI veut suggérer.
En réalité, cette campagne est une escroquerie. Si l'on avait pu voir ces célébrités, la campagne n'en aurait été que considérablement améliorée. Personne ne comprend le langage visuel consistant à représenter un lutteur de 120 kg dans une boîte de 50×30 cm et le message se retourne ainsi en négatif. Ou bien le lecteur de SI se comporte-t-il différemment ? Si l'on avait trouvé un langage visuel qui symbolise les célébrités, mais qui s'inscrirait aussi réellement dans la perspective de la boîte à lait dans cette boîte en dessous, comme par exemple la raquette brisée de Wawrinka ou la couronne de Miss, alors on aurait compris ce langage visuel. Mais ce ne serait quand même pas une bonne campagne publicitaire. Le photographe d'une ancienne campagne de SI, qui vole dans les airs en photographiant le gardien de but, a démontré un langage visuel beaucoup plus clair. Mais justement : L'ami du bien est le pire.
Autrefois, les commandes pour les maisons d'édition représentaient une grande chance d'obtenir une médaille d'or à l'ADC. Urs Zeier, l'homme de marketing du Tagi Magi, m'a écrit à l'époque pour que j'obtienne une telle médaille d'or. Mission accomplie. Mais la publicité SI ne sera même pas retenue dans la shortlist. A juste titre. Il existe d'autres campagnes publicitaires qui ne connaissent pas les lois du langage visuel : A Bellevue, à Zurich, l'UBS a placé un super poster sur toute la façade de son bâtiment. On y lit "Donnez une nouvelle assise à votre hypothèque" et l'image montre une cheville avec une vis. Une symbolique peu attrayante et, de surcroît, à double sens. Alors que l'on entend dire que les banques veulent serrer la vis dans le domaine des intérêts hypothécaires. Pour une telle publicité, je n'aurais même pas autorisé une annonce de remplissage d'une colonne.
Le fait que les opposants à l'initiative de l'UDC sur l'immigration utilisent le langage visuel, également incompréhensible, du pommier et de la racine pour leur non avec le bûcheron de Hodler, en pensant que chaque électeur le comprendra immédiatement, est également une erreur. Une règle de base de la publicité est la suivante : n'utilisez jamais le symbolisme de votre adversaire pour attirer l'attention sur vous.
Lors du gala de l'ADC, l'événement de la semaine a été l'éloge que le président Frank Bodin a fait de ma personne, avec la remise d'un cube ADC en or de 8000 grammes pour services rendus à l'ADC et l'honneur d'être admis au Hall of Fame. Une ambiance festive et un repas en 18 points réussi par Franz et Oli (Franzoli).
Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis trois ans, motoriste pour les lecteurs de la Werbewoche. Veuillez envoyer toute information utile à [email protected].
Un homme est coincé dans une boîte. En y regardant de plus près, il est même dans une boîte aux lettres/à lait. Ça ne va pas du tout. C'est censé être une célébrité. Oui, mais une toute petite. L'IS aurait mérité une meilleure publicité.
