La falena di Butz: l'immaginario simbolico che nessuno capisce
I linguaggi visivi che trasmettono un messaggio in modo disinvolto e preciso spesso mancano l’obiettivo. Il divario tra l’eccellenza e la mediocrità è davvero esiguo… di Theophil Butz
Di cosa si tratta: sui cartelli stradali, un'immagine simbolica spiega in un batter d'occhio di cosa si tratta. Di solito funziona alla perfezione. L’essere umano ha imparato e interiorizzato rapidamente questo tipo di linguaggio. Questo metodo è ideale per trasmettere rapidamente un’idea. Per questo la pubblicità ha sempre fatto ricorso a questo linguaggio visivo.
Ma ora emerge un problema. Se il linguaggio visivo è errato e incomprensibile, produce l’effetto contrario. In tal caso risulta improduttivo, se non addirittura negativo. Le celebrità della rivista «Schweizer Illustrierte» raffigurate nei contenitori del latte ne sono un esempio lampante.
La mia teoria: lo slogan pubblicitario di SI sostiene già da tempo che la rivista sia “più vicina” al pubblico. Le foto delle celebrità nella vasca da bagno o nel letto matrimoniale ne sono la prova. Ora queste celebrità si ritrovano stipate nella vostra cassetta del latte. Le immagini non sono solo un falso perché un campione di lotta svizzera non ci starebbe in una cassetta del genere, ma perché tutte le immagini sono semplicemente dei falsi e non ritraggono affatto le celebrità che la rivista SI vuole far credere.
In realtà questa campagna è una fregatura. Se si fossero potute vedere queste celebrità, la campagna sarebbe migliorata notevolmente. Nessuno capisce il linguaggio visivo che consiste nel rappresentare un lottatore di 120 kg in una scatola di 50×30 cm e il messaggio finisce così per assumere una connotazione negativa. O forse il lettore di SI la pensa diversamente? Se si fosse trovato un linguaggio visivo che simboleggiasse le celebrità, ma che allo stesso tempo le facesse entrare realmente in quella scatola nella prospettiva del cassone del latte, come ad esempio la racchetta in frantumi di Wawrinka o la corona di Miss, allora quel linguaggio visivo sarebbe stato compreso. Ma non sarebbe comunque una buona campagna pubblicitaria. Il fotografo di una vecchia campagna di SI, che vola in aria mentre scatta una foto al portiere, ha dimostrato un linguaggio visivo molto più chiaro. Ma, appunto: l’amico del bene è il male.
Un tempo, gli incarichi per le case editrici rappresentavano una grande opportunità per aggiudicarsi una medaglia d’oro all’ADC. Urs Zeier, il responsabile marketing di Tagi-Magi, all’epoca mi aveva incaricato di conquistare proprio una di quelle medaglie d’oro. Missione compiuta. Ma la campagna pubblicitaria di SI non riuscirà nemmeno a entrare nella shortlist. Giustamente. Ci sono altre campagne pubblicitarie che ignorano le leggi del linguaggio visivo: l’UBS ha affisso un superposter su tutta la facciata del proprio edificio a Bellevue, a Zurigo. C’è scritto «Date nuovo sostegno al vostro mutuo» e l’immagine mostra un tassello con una vite. Un simbolismo poco accattivante e per di più errato sotto due aspetti. E questo proprio mentre si sente dire che le banche vogliono stringere la vite nel settore dei tassi ipotecari. Per una pubblicità del genere non avrei concesso nemmeno un annuncio di riempimento a colonna singola.
È un errore anche il fatto che gli oppositori dell’iniziativa sull’immigrazione dell’UDC ricorrano a un linguaggio visivo incomprensibile – con il melo e la radice – per la loro campagna contro l’iniziativa, utilizzando il “Boscaiolo” di Hodler e pensando che ogni elettore lo capisca immediatamente. Una regola fondamentale della pubblicità è: non utilizzare mai il simbolismo del tuo avversario per attirare l’attenzione su di te.
Il momento clou della settimana è stato, in occasione del gala dell’ADC, il discorso di elogio pronunciato dal presidente Frank Bodin a mio favore, accompagnato dalla consegna di un cubo d’oro dell’ADC del peso di 8000 grammi in riconoscimento dei meriti acquisiti per l’ADC, nonché dall’onore di essere stato inserito nella Hall of Fame. Un’atmosfera festosa e un rinfresco da 18 punti, preparato con grande maestria da Franz e Oli (Franzoli).
Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da tre anni, anche bersaglio delle critiche dei lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected].
C’è una persona rinchiusa in una scatola. A guardarla meglio, si vede che è addirittura rinchiusa in una cassetta delle lettere/del latte. È inaccettabile. Dovrebbe essere una celebrità. Sì, ma una davvero minuscola. La rivista SI meriterebbe una pubblicità migliore.
