Le spécialiste des études de marché
Tête de la semaine Lukas Zihlmann est le nouveau directeur de Publitest et veut promouvoir les études de marché et de médias.
Tête de la semaine Lukas Zihlmann est le nouveau directeur de Publitest et veut promouvoir les études de marché et de médias.
Publitest compte près de 45 ans d'expérience dans le domaine des études de marché. De nombreux collaborateurs ont "une énorme expérience". Dans le "panel de consommateurs parfaitement entretenu", 2300 ménages sont enregistrés, disponibles pour des tests de produits et atteignant un taux de réponse allant jusqu'à 90 pour cent. "Mais trop peu de fabricants de biens de consommation et d'articles de marque le savent", constate Lukas Zihlmann - et il est déjà en train de décrire ses nouveaux défis.Il y a trois mois, Lukas Zihlmann est entré chez Publitest comme nouveau directeur. L'ancien directeur de Media Focus a été séduit par l'offre nettement plus large de Publitest. Au cours de cinq années "très passionnantes et riches en événements" chez Media Focus, il s'est surtout intéressé aux statistiques publicitaires. Il a réussi à vendre cette discipline unique de l'étude de marché à un nombre croissant de clients, jusqu'à ce que l'entreprise "entre maintenant dans des eaux un peu plus calmes". Pour Zihlmann, l'offre de changement est arrivée au bon moment.
Publitest jouit d'une excellente réputation en tant qu'entreprise d'études de marché, "mais nous et nos prestations ont parfois été peu perçus sur le marché. Nous voulons changer cela", explique Zihlmann en parlant de son objectif pour la nouvelle Publitest. La stratégie de l'entreprise doit être réorientée cette année encore afin de se positionner plus clairement dans le domaine des études de marché en Suisse, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur. "En somme, il s'agit de mieux faire connaître notre expérience, nos connaissances et nos compétences, et de rechercher et d'organiser activement le contact avec nos clients actuels et futurs".
En ces temps de forte concurrence entre les médias, dans les rayons et pour les clients, les possibilités d'études de marché prennent de plus en plus d'importance. Mais pour cela, le secteur est "appelé à montrer ce qu'il est possible d'obtenir avec une étude de marché" et où celle-ci est utile. Pour Zihlmann, les études de marché peuvent même être "obligatoires", par exemple lors du lancement d'un nouveau produit. Un producteur ou une agence peut ainsi avoir la meilleure garantie possible qu'une campagne ne fonctionne pas seulement sur le bureau, mais aussi dans la pratique. Tester de nouveaux produits est déjà un standard pour les grandes entreprises de biens de consommation. "Mais pour les entreprises moins importantes, cela peut encore être développé", estime Zihlmann.
Pour les enquêteurs, l'autre aspect du défi concerne les personnes interrogées. Quelle est la volonté des personnes pressées de remplir un questionnaire ? Pour attraper la bonne personne au bon moment et dans la bonne situation, il faut des fichiers d'adresses minutieusement recherchés. Dans ce contexte, l'étude de marché doit aussi se distinguer très clairement des activités de télémarketing d'autres entreprises. Celles-ci commencent parfois aussi par quelques questions sous prétexte d'étude de marché, avant de passer à l'entretien de vente. "C'est là que toute la branche doit intervenir pour se distinguer clairement des télévendeurs", déclare Zihlmann.
Outre l'étude de marché, la recherche sur les médias est également un pilier important de Publitest. Ici, les clients sont suivis avec succès depuis de nombreuses années déjà, "ce qui est un signe de leur satisfaction et nous a apporté beaucoup de savoir-faire", notamment dans les domaines des analyses de lectorat, des tests de copy et d'annonces ou encore des études de positionnement.
Zihlmann veut également faire connaître davantage ces qualités au marché. Le fait de diriger le compte clé est donc une autre raison importante pour laquelle Publitest voulait Zihlmann comme nouveau directeur.
Lukas Zihlmann a déjà accumulé les expériences et les succès les plus divers au cours de ses activités passées. C'est un peu par hasard que Lukas Zihlmann est entré dans le monde du marketing direct. Après l'école de commerce de Lucerne, il a travaillé dans la vente par correspondance pour les vins Schuler et a apprécié les méthodes de la publicité directe : "On a ici un retour immédiat sur son propre travail et un sentiment de réussite lorsque les clients passent commande. S'ils ne le font pas, il faut faire quelque chose de mieux".
Afin de toujours s'améliorer, Zihlmann a suivi une formation de spécialiste en marketing direct pendant un an à Munich à l'Académie bavaroise de publicité, puis une formation de directeur marketing diplômé en Suisse, et a finalement suivi le cursus Executive MBA de l'Université de Zurich en 2005-2007. Après avoir travaillé dans une agence à Munich, Zihlmann a créé et dirigé pendant quatre ans le département de création de la maison d'édition zurichoise Weka.
Il a pu poursuivre son travail avec un autre groupe cible chez Meister Verlag, où il a vendu des livres sur le jardinage, les loisirs ou la cuisine en tant que chef de produit. Après un bref passage dans le marketing et la communication chez Sunrise, il a été rappelé chez Weka Verlag en tant que directeur des ventes et membre de la direction. En dernier lieu, il a travaillé de 2002 à 2007 comme directeur de l'entreprise d'études de marché Media Focus, une joint-venture de IHA-GfK et AC Nielsen à Zurich.
Pour passer à la Publitest, qui est désormais "petite, mais raffinée", le fait qu'il préfère être directeur d'une petite entreprise plutôt que chef de service dans une grande a également été déterminant pour Zihlmann. "J'aime la diversité de mes activités, l'étroite collaboration avec mes collègues et le contact direct avec nos clients". C'est pourquoi on ne le trouve pas toute la journée à son bureau.
Zihlmann se repose avant tout auprès de sa famille et de ses trois enfants. "A côté de cela, j'essaie autant que possible d'entretenir mon cercle d'amis, et j'aime aussi beaucoup cuisiner et manger". Il n'a guère le temps de s'adonner à d'autres hobbies, car sa femme travaille elle aussi à 50 % dans le marketing à la Croix-Rouge, en plus de sa famille. Ils se sont rencontrés à Munich, c'est pourquoi il veut bientôt "enfin retourner à la Wiesn".
Andreas Panzeri
Publitest compte près de 45 ans d'expérience dans le domaine des études de marché. De nombreux collaborateurs ont "une énorme expérience". Dans le "panel de consommateurs parfaitement entretenu", 2300 ménages sont enregistrés, disponibles pour des tests de produits et atteignant un taux de réponse allant jusqu'à 90 pour cent. "Mais trop peu de fabricants de biens de consommation et d'articles de marque le savent", constate Lukas Zihlmann - et il est déjà en train de décrire ses nouveaux défis.Il y a trois mois, Lukas Zihlmann est entré chez Publitest comme nouveau directeur. L'ancien directeur de Media Focus a été séduit par l'offre nettement plus large de Publitest. Au cours de cinq années "très passionnantes et riches en événements" chez Media Focus, il s'est surtout intéressé aux statistiques publicitaires. Il a réussi à vendre cette discipline unique de l'étude de marché à un nombre croissant de clients, jusqu'à ce que l'entreprise "entre maintenant dans des eaux un peu plus calmes". Pour Zihlmann, l'offre de changement est arrivée au bon moment.
Publitest jouit d'une excellente réputation en tant qu'entreprise d'études de marché, "mais nous et nos prestations ont parfois été peu perçus sur le marché. Nous voulons changer cela", explique Zihlmann en parlant de son objectif pour la nouvelle Publitest. La stratégie de l'entreprise doit être réorientée cette année encore afin de se positionner plus clairement dans le domaine des études de marché en Suisse, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur. "En somme, il s'agit de mieux faire connaître notre expérience, nos connaissances et nos compétences, et de rechercher et d'organiser activement le contact avec nos clients actuels et futurs".
En ces temps de forte concurrence entre les médias, dans les rayons et pour les clients, les possibilités d'études de marché prennent de plus en plus d'importance. Mais pour cela, le secteur est "appelé à montrer ce qu'il est possible d'obtenir avec une étude de marché" et où celle-ci est utile. Pour Zihlmann, les études de marché peuvent même être "obligatoires", par exemple lors du lancement d'un nouveau produit. Un producteur ou une agence peut ainsi avoir la meilleure garantie possible qu'une campagne ne fonctionne pas seulement sur le bureau, mais aussi dans la pratique. Tester de nouveaux produits est déjà un standard pour les grandes entreprises de biens de consommation. "Mais pour les entreprises moins importantes, cela peut encore être développé", estime Zihlmann.
Pour les enquêteurs, l'autre aspect du défi concerne les personnes interrogées. Quelle est la volonté des personnes pressées de remplir un questionnaire ? Pour attraper la bonne personne au bon moment et dans la bonne situation, il faut des fichiers d'adresses minutieusement recherchés. Dans ce contexte, l'étude de marché doit aussi se distinguer très clairement des activités de télémarketing d'autres entreprises. Celles-ci commencent parfois aussi par quelques questions sous prétexte d'étude de marché, avant de passer à l'entretien de vente. "C'est là que toute la branche doit intervenir pour se distinguer clairement des télévendeurs", déclare Zihlmann.
Outre l'étude de marché, la recherche sur les médias est également un pilier important de Publitest. Ici, les clients sont suivis avec succès depuis de nombreuses années déjà, "ce qui est un signe de leur satisfaction et nous a apporté beaucoup de savoir-faire", notamment dans les domaines des analyses de lectorat, des tests de copy et d'annonces ou encore des études de positionnement.
Zihlmann veut également faire connaître davantage ces qualités au marché. Le fait de diriger le compte clé est donc une autre raison importante pour laquelle Publitest voulait Zihlmann comme nouveau directeur.
Lukas Zihlmann a déjà accumulé les expériences et les succès les plus divers au cours de ses activités passées. C'est un peu par hasard que Lukas Zihlmann est entré dans le monde du marketing direct. Après l'école de commerce de Lucerne, il a travaillé dans la vente par correspondance pour les vins Schuler et a apprécié les méthodes de la publicité directe : "On a ici un retour immédiat sur son propre travail et un sentiment de réussite lorsque les clients passent commande. S'ils ne le font pas, il faut faire quelque chose de mieux".
Afin de toujours s'améliorer, Zihlmann a suivi une formation de spécialiste en marketing direct pendant un an à Munich à l'Académie bavaroise de publicité, puis une formation de directeur marketing diplômé en Suisse, et a finalement suivi le cursus Executive MBA de l'Université de Zurich en 2005-2007. Après avoir travaillé dans une agence à Munich, Zihlmann a créé et dirigé pendant quatre ans le département de création de la maison d'édition zurichoise Weka.
Il a pu poursuivre son travail avec un autre groupe cible chez Meister Verlag, où il a vendu des livres sur le jardinage, les loisirs ou la cuisine en tant que chef de produit. Après un bref passage dans le marketing et la communication chez Sunrise, il a été rappelé chez Weka Verlag en tant que directeur des ventes et membre de la direction. En dernier lieu, il a travaillé de 2002 à 2007 comme directeur de l'entreprise d'études de marché Media Focus, une joint-venture de IHA-GfK et AC Nielsen à Zurich.
Pour passer à la Publitest, qui est désormais "petite, mais raffinée", le fait qu'il préfère être directeur d'une petite entreprise plutôt que chef de service dans une grande a également été déterminant pour Zihlmann. "J'aime la diversité de mes activités, l'étroite collaboration avec mes collègues et le contact direct avec nos clients". C'est pourquoi on ne le trouve pas toute la journée à son bureau.
Zihlmann se repose avant tout auprès de sa famille et de ses trois enfants. "A côté de cela, j'essaie autant que possible d'entretenir mon cercle d'amis, et j'aime aussi beaucoup cuisiner et manger". Il n'a guère le temps de s'adonner à d'autres hobbies, car sa femme travaille elle aussi à 50 % dans le marketing à la Croix-Rouge, en plus de sa famille. Ils se sont rencontrés à Munich, c'est pourquoi il veut bientôt "enfin retourner à la Wiesn".
Andreas Panzeri
