Der Marktforscher
Kopf der Woche Lukas Zihlmann ist neuer Geschäftsführer von Publitest und will die Markt- und Medienforschung promoten.
Kopf der Woche Lukas Zihlmann ist neuer Geschäftsführer von Publitest und will die Markt- und Medienforschung promoten.
In Publitest stecken fast 45 Jahre Marktforschungserfahrung. Viele Mitarbeiter haben «einen enormen Erfahrungsschatz». Im «top gepflegten Consumer-Panel» sind 2300 Haushalte registriert, die für Produktetests zur Verfügung stehen und einen Rücklauf von bis zu 90 Prozent erreichen. «Allerdings wissen das noch zu wenig Hersteller von Konsumgütern und Markenartikeln», konstatiert Lukas Zihlmann – und ist schon mitten drin im Schildern seiner neuen Herausforderungen.Vor drei Monaten ist Lukas Zihlmann bei Publitest als neuer Geschäftsführer eingestiegen. Gelockt hat den bisherigen Geschäftsleiter von Media Focus das deutlich breitere Angebot der Publitest. In fünf «sehr spannenden und ereignisreichen Jahren» bei Media Focus ging es vor allem um das Thema Werbestatistik. Diese einzelne Disziplin der Marktforschung konnte er immer mehr Kunden erfolgreich verkaufen, bis das Unternehmen jetzt «in etwas ruhigeres Gewässer gekommen ist». Für Zihlmann kam das Angebot für einen Wechsel zur richtigen Zeit.
Publitest hat einen ausgezeichneten Ruf als Marktforschungsunternehmen, «allerdings hat man uns und unsere Leistungen teilweise etwas wenig wahrgenommen am Markt. Das wollen wir ändern», erklärt Zihlmann sein Ziel für die neue Publitest. Die Unternehmensstrategie soll noch in diesem Jahr neu ausgerichtet werden, um sich nach innen und aussen klarer im Schweizer Marktforschungsbereich zu positionieren. «Alles in allem geht es darum, dass wir unsere Erfahrung, unser Wissen und unsere Kompetenzen stärker bekannt machen und den Kontakt zu unseren aktuellen und zukünftigen Kunden aktiv suchen und gestalten.»
In Zeiten harten Wettbewerbs zwischen den Medien, in den Regalen und um die Kunden gewinnen die Möglichkeiten der Marktforschung immer mehr an Bedeutung. Dazu ist die Branche aber «gefordert zu zeigen, was man mit Marktforschung erreichen kann» und wo diese sinnvoll ist. Für Zihlmann kann Marktforschung sogar «zwingend» sein, zum Beispiel bei der Einführung eines neuen Produkts. So kann ein Produzent oder eine Agentur die bestmögliche Gewähr haben, dass eine Kampagne nicht nur auf dem Schreibtisch, sondern auch in der Praxis funktioniert. Das Testen neuer Produkte ist für grosse Konsumgüterunternehmen bereits Standard. «Bei weniger grossen Unternehmen kann man das aber noch entwickeln», glaubt Zihlmann.
Die andere Seite der Herausforderung sind für die Marktforscher die Befragten. Wie gross ist die Bereitschaft der gehetzten Leute, einen Fragebogen auszufüllen? Um die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Situation zu erwischen, braucht es akribisch recherchierte Adressdateien. Dabei muss sich die Marktforschung auch ganz klar von den Telemarketing-Aktivitäten anderer Unternehmen unterscheiden. Diese beginnen manchmal ebenfalls mit ein paar Fragen unter dem Vorwand der Marktforschung, bevor es dann zum Verkaufsgespräch geht. «Hier ist die ganze Branche gefordert, um sich von Telefonverkäufern klar abzugrenzen», sagt Zihlmann.
Neben der Marktforschung ist auch die Medienforschung ein wichtiger Pfeiler bei Publitest. Hier werden Kunden bereits seit vielen Jahren erfolgreich betreut, «was ein Zeichen für deren Zufriedenheit ist und uns sehr viel Know-how gebracht hat», besonders in den Bereichen Leserschaftsanalysen, Copy- und Anzeigen-Tests oder auch in Positionierungsstudien.
Auch von diesen Qualitäten will Zihlmann den Markt noch stärker wissen lassen. Die Chefsache Keyaccount ist somit ein weiterer wichtiger Grund, wieso Publitest Zihlmann als neuen Geschäftsführer wollte.
Lukas Zihlmann hat in seinem bisherigen Wirken schon die verschiedensten Erfahrungen sammeln und Erfolge vorweisen können. Dabei ist Zihlmann eher zufällig in die Welt des Direktmarketing gekommen. Nach der Handelsschule in Luzern arbeitete er im Versandgeschäft für Schuler Weine und hatte Spass an den Methoden der Direktwerbung: «Man hat hier ein unmittelbares Feedback zur eigenen Arbeit und ein Erfolgserlebnis, wenn die Kunden bestellen. Tun sie es nicht, so muss man etwas besser machen.»
Um immer besser zu werden, hat sich Zihlmann während eines Jahres in München an der Bayerischen Akademie der Werbung zum Direktmarketing-Fachwirt, später in der Schweiz zum dipl. Marketingleiter ausbilden lassen und schliesslich 2005–2007 den Executive MBA-Lehrgang der Universität Zürich absolviert. Nach einem Agenturjob in München hat Zihlmann beim Zürcher Weka Verlag während vier Jahren die Kreationsabteilung aufgebaut und geführt.
Die Arbeit mit einer anderen Zielgruppe konnte er beim Meister Verlag fortsetzen, wo er als Produktmanager Bücher über Garten, Hobby oder Kochen verkaufte. Nach einem kurzen Gastspiel in Marketing und Kommunikation bei Sunrise wurde er als Leiter Vertrieb und Geschäftsleitungsmitglied zum Weka Verlag zurückgeholt. Zuletzt wirkte er von 2002 bis 2007 als Geschäftsleiter beim Marktforschungsunternehmen Media Focus, einem Joint Venture der IHA-GfK und AC Nielsen in Zürich.
Für den Wechsel zur nun «kleinen, aber feinen» Publitest war es für Zihlmann auch ausschlaggebend, dass er lieber Geschäftsführer eines kleineren Unternehmens als Abteilungsleiter in einem grossen ist. «Ich mag die Vielseitigkeit meiner Tätigkeiten, die enge Zusammenarbeit mit meinen Kolleginnen und Kollegen und den direkten Kontakt zu unseren Kunden.» Deshalb ist er auch nicht den ganzen Tag an seinem Bürotisch anzutreffen.
Erholung findet Zihlmann vor allem bei seiner Familie mit den drei Kindern. «Daneben versuche ich so gut wie möglich meinen Freundeskreis zu pflegen, dazu koche und esse ich sehr gern.» Zeit für weitere Hobbys gibt es kaum, da auch seine Frau neben der Familie zu 50 Prozent im Marketing beim Roten Kreuz arbeitet. Kennen gelernt haben sie sich in München, weshalb er demnächst «endlich wieder einmal die Wiesn besuchen» will.
Andreas Panzeri
In Publitest stecken fast 45 Jahre Marktforschungserfahrung. Viele Mitarbeiter haben «einen enormen Erfahrungsschatz». Im «top gepflegten Consumer-Panel» sind 2300 Haushalte registriert, die für Produktetests zur Verfügung stehen und einen Rücklauf von bis zu 90 Prozent erreichen. «Allerdings wissen das noch zu wenig Hersteller von Konsumgütern und Markenartikeln», konstatiert Lukas Zihlmann – und ist schon mitten drin im Schildern seiner neuen Herausforderungen.Vor drei Monaten ist Lukas Zihlmann bei Publitest als neuer Geschäftsführer eingestiegen. Gelockt hat den bisherigen Geschäftsleiter von Media Focus das deutlich breitere Angebot der Publitest. In fünf «sehr spannenden und ereignisreichen Jahren» bei Media Focus ging es vor allem um das Thema Werbestatistik. Diese einzelne Disziplin der Marktforschung konnte er immer mehr Kunden erfolgreich verkaufen, bis das Unternehmen jetzt «in etwas ruhigeres Gewässer gekommen ist». Für Zihlmann kam das Angebot für einen Wechsel zur richtigen Zeit.
Publitest hat einen ausgezeichneten Ruf als Marktforschungsunternehmen, «allerdings hat man uns und unsere Leistungen teilweise etwas wenig wahrgenommen am Markt. Das wollen wir ändern», erklärt Zihlmann sein Ziel für die neue Publitest. Die Unternehmensstrategie soll noch in diesem Jahr neu ausgerichtet werden, um sich nach innen und aussen klarer im Schweizer Marktforschungsbereich zu positionieren. «Alles in allem geht es darum, dass wir unsere Erfahrung, unser Wissen und unsere Kompetenzen stärker bekannt machen und den Kontakt zu unseren aktuellen und zukünftigen Kunden aktiv suchen und gestalten.»
In Zeiten harten Wettbewerbs zwischen den Medien, in den Regalen und um die Kunden gewinnen die Möglichkeiten der Marktforschung immer mehr an Bedeutung. Dazu ist die Branche aber «gefordert zu zeigen, was man mit Marktforschung erreichen kann» und wo diese sinnvoll ist. Für Zihlmann kann Marktforschung sogar «zwingend» sein, zum Beispiel bei der Einführung eines neuen Produkts. So kann ein Produzent oder eine Agentur die bestmögliche Gewähr haben, dass eine Kampagne nicht nur auf dem Schreibtisch, sondern auch in der Praxis funktioniert. Das Testen neuer Produkte ist für grosse Konsumgüterunternehmen bereits Standard. «Bei weniger grossen Unternehmen kann man das aber noch entwickeln», glaubt Zihlmann.
Die andere Seite der Herausforderung sind für die Marktforscher die Befragten. Wie gross ist die Bereitschaft der gehetzten Leute, einen Fragebogen auszufüllen? Um die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Situation zu erwischen, braucht es akribisch recherchierte Adressdateien. Dabei muss sich die Marktforschung auch ganz klar von den Telemarketing-Aktivitäten anderer Unternehmen unterscheiden. Diese beginnen manchmal ebenfalls mit ein paar Fragen unter dem Vorwand der Marktforschung, bevor es dann zum Verkaufsgespräch geht. «Hier ist die ganze Branche gefordert, um sich von Telefonverkäufern klar abzugrenzen», sagt Zihlmann.
Neben der Marktforschung ist auch die Medienforschung ein wichtiger Pfeiler bei Publitest. Hier werden Kunden bereits seit vielen Jahren erfolgreich betreut, «was ein Zeichen für deren Zufriedenheit ist und uns sehr viel Know-how gebracht hat», besonders in den Bereichen Leserschaftsanalysen, Copy- und Anzeigen-Tests oder auch in Positionierungsstudien.
Auch von diesen Qualitäten will Zihlmann den Markt noch stärker wissen lassen. Die Chefsache Keyaccount ist somit ein weiterer wichtiger Grund, wieso Publitest Zihlmann als neuen Geschäftsführer wollte.
Lukas Zihlmann hat in seinem bisherigen Wirken schon die verschiedensten Erfahrungen sammeln und Erfolge vorweisen können. Dabei ist Zihlmann eher zufällig in die Welt des Direktmarketing gekommen. Nach der Handelsschule in Luzern arbeitete er im Versandgeschäft für Schuler Weine und hatte Spass an den Methoden der Direktwerbung: «Man hat hier ein unmittelbares Feedback zur eigenen Arbeit und ein Erfolgserlebnis, wenn die Kunden bestellen. Tun sie es nicht, so muss man etwas besser machen.»
Um immer besser zu werden, hat sich Zihlmann während eines Jahres in München an der Bayerischen Akademie der Werbung zum Direktmarketing-Fachwirt, später in der Schweiz zum dipl. Marketingleiter ausbilden lassen und schliesslich 2005–2007 den Executive MBA-Lehrgang der Universität Zürich absolviert. Nach einem Agenturjob in München hat Zihlmann beim Zürcher Weka Verlag während vier Jahren die Kreationsabteilung aufgebaut und geführt.
Die Arbeit mit einer anderen Zielgruppe konnte er beim Meister Verlag fortsetzen, wo er als Produktmanager Bücher über Garten, Hobby oder Kochen verkaufte. Nach einem kurzen Gastspiel in Marketing und Kommunikation bei Sunrise wurde er als Leiter Vertrieb und Geschäftsleitungsmitglied zum Weka Verlag zurückgeholt. Zuletzt wirkte er von 2002 bis 2007 als Geschäftsleiter beim Marktforschungsunternehmen Media Focus, einem Joint Venture der IHA-GfK und AC Nielsen in Zürich.
Für den Wechsel zur nun «kleinen, aber feinen» Publitest war es für Zihlmann auch ausschlaggebend, dass er lieber Geschäftsführer eines kleineren Unternehmens als Abteilungsleiter in einem grossen ist. «Ich mag die Vielseitigkeit meiner Tätigkeiten, die enge Zusammenarbeit mit meinen Kolleginnen und Kollegen und den direkten Kontakt zu unseren Kunden.» Deshalb ist er auch nicht den ganzen Tag an seinem Bürotisch anzutreffen.
Erholung findet Zihlmann vor allem bei seiner Familie mit den drei Kindern. «Daneben versuche ich so gut wie möglich meinen Freundeskreis zu pflegen, dazu koche und esse ich sehr gern.» Zeit für weitere Hobbys gibt es kaum, da auch seine Frau neben der Familie zu 50 Prozent im Marketing beim Roten Kreuz arbeitet. Kennen gelernt haben sie sich in München, weshalb er demnächst «endlich wieder einmal die Wiesn besuchen» will.
Andreas Panzeri
