Le pool d'idées sur Internet

 
Internet Starbucks invite sur Internet les consommateurs à améliorer ses produits. On peut se demander s'il s'agit vraiment d'innovations.  
Starbucks est en crise. Plusieurs éléments le prouvent. La chaîne de cafés américaine est confrontée à un recul de son chiffre d'affaires sur son marché intérieur, l'offre de son concurrent McDonald's obtient de meilleurs résultats lors des tests de goût et en bourse, l'action a perdu 50 pour cent de sa valeur en un an. Comme la clientèle fuit l'empire, la direction investit actuellement beaucoup d'argent dans la publicité, ce qui est en contradiction avec la politique actuelle de l'entreprise. Le changement de paradigme n'est pas passé inaperçu à la télévision américaine. En novembre dernier, l'entreprise a lancé pour la première fois une campagne télévisée axée sur l'image. Et récemment, le patron de Starbucks, Howard Schultz, a annoncé une augmentation du budget marketing. L'entreprise a l'intention d'investir 100 millions de dollars US dans la marque cette année. Une machine à idées démocratique "La situation est très grave. Pour s'imposer face à la concurrence, l'entreprise dépense également beaucoup d'argent pour les activités sur Internet. Pour que la chaîne de cafés conserve sa fameuse longueur d'avance, Starbucks fait appel à la créativité des consommateurs. Pour ce faire, l'entreprise a lancé le site web Mystarbucksidea.com. Le site peut être qualifié de "machine à idées démocratique" ou de "pool d'innovation". L'offre fonctionne sur le modèle des offres Web 2.0 courantes. Les consommateurs peuvent écrire gratuitement leurs propositions d'amélioration et autres idées sur le site et participent ainsi au processus de développement de nouveaux produits. Les experts parlent du principe du "crowdsourcing" lorsqu'une entreprise fait travailler ses clients pour elle. Sans rémunération, bien sûr.
La plate-forme lancée à la mi-mars est manifestement bien accueillie. En l'espace de quelques jours, le site a enregistré des milliers d'entrées. Et ce nombre augmente chaque jour. La richesse des idées est énorme. Ainsi, un participant demande à Starbucks de fabriquer des glaçons à l'arôme de café pour que le goût des boissons froides proposées soit encore plus prononcé. Environ 8'000 consommateurs approuvent cette proposition. D'autres demandent que des étagères soient installées dans les toilettes afin que l'on puisse également déguster la boisson dans les toilettes silencieuses. Mais on trouve aussi des revendications moins extravagantes comme le café gratuit pour les anniversaires, des cartes premium pour les clients fidèles ou la proposition de baisser les prix de manière générale. Comme on peut le lire dans le journal américain Washington Post, environ quatre douzaines d'employés de Starbucks sont occupés à surveiller les apports des fans de café.
Un système de récompense insuffisantPour les critiques américains des médias, les grands coups n'ont pas encore été lancés. L'utilisation du site est même remise en question dans les médias, car le maigre système de récompense est contesté. La raison : les participants ne sont pas rémunérés pour leurs contributions. "Pourquoi offrir des idées à une entreprise si, au final, il faut toujours mettre la main à la poche pour payer le café ?", voilà ce que disent les critiques. Jim Romenesko, gérant du blog Starbucksgossip, soupçonne même Mystarbucksidea d'être plutôt une "action de propagande". Le blogueur est d'avis que la critique croissante de Starbucks sur Internet a incité l'entreprise à redorer son image avec ce projet participatif. C'est ce qu'a tenté de faire le géant de l'informatique Dell il y a un an avec un truc 2.0 similaire appelé "Ideastorm". Le fabricant de matériel informatique a fait les gros titres négatifs en raison de mauvaises productions. "Le fait est que si nous ne proposons pas nous-mêmes une telle chose, les clients l'inscrivent ailleurs. Je préfère donc que cela se passe directement chez nous. Cela nous rend plus dignes de confiance et nous pouvons réagir", avait déclaré le président du groupe Michael Dell il y a un an.
Dans leurs blogs spécialisés, de nombreux experts doutent de la capacité de la direction de Starbucks à répondre aux souhaits des clients. Ils supposent qu'une orientation client trop marquée comporte de grands risques pour une entreprise. L'opinion largement répandue dans les sphères dirigeantes selon laquelle il est facile de fidéliser la clientèle en écoutant ses propres clients et en se contentant d'appliquer leurs souhaits s'est révélée être une erreur à plusieurs reprises. Une orientation trop étroite vers les besoins des clients peut rapidement conduire à une politique d'innovation très conservatrice. Car les clients n'agissent en principe que comme des rétroviseurs. Leur imagination se limite à ce qu'ils connaissent déjà. A la question de savoir si les marques seront à l'avenir pilotées par les consommateurs ou par les fabricants, le gourou des marques Bernd M. Michael, qui s'est exprimé à l'occasion du Publisuisse-Mediavision de cette année, a une réponse claire : "En règle générale, les gens savent très bien ce qu'ils ne veulent pas. Mais ils ont du mal à décrire ce qu'ils veulent. L'imagination des gens est extraordinairement limitée". Et le chercheur en tendances Norbert Bolz a déclaré lors de la Journée du marketing de cette année à Lucerne : "C'est un grand malentendu de croire que si l'on réunit le plus de gens possible et qu'on les fait travailler pour soi, on obtiendra quelque chose d'intelligent".
Dans quelle mesure le portail d'idées Mystarbucksidea aide l'entreprise de café à compenser la baisse de son chiffre d'affaires, c'est ce que nous verrons dans les mois à venir. En raison de la quantité de données accumulées, le projet suscitera en tout cas l'intérêt des spécialistes des études de marché. Un coup d'œil sur les statistiques de son prédécesseur, Ideastorm, ne donne qu'une idée partielle de l'ampleur de tels projets : Au total, 8'000 idées ont été soumises, plus de 50'000 commentaires ont été rédigés et 500'000 évaluations ont été effectuées. En raison de telles quantités de données, les experts considèrent que les modèles traditionnels de groupes de discussion ont fait leur temps. "Il vaut mieux écouter ce qu'écrivent des dizaines de milliers de clients que de mettre dix consommateurs dans une pièce, de leur donner des sandwichs et d'observer ensuite ce qu'ils disent de chaque produit", déclare Bob Pearson, cité par le Washington Post, qui dirige des projets communautaires pour le fabricant d'ordinateurs Dell.
Christian Lüscher