Der Ideenpool im Internet

 
Internet Starbucks fordert im Internet die Konsumenten auf, seine Produkte zu verbessern. Fragt sich, ob es wirklich um Innovationen geht.  
Starbucks steckt in einer Krise. Dafür spricht vieles. So hat die US-Kaffeehauskette im Heimmarkt mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, das Angebot des Konkurrenten McDonald’s schneidet in Geschmackstests besser ab und an der Börse verlor die Aktie innert eines Jahres 50 Prozent an Wert. Weil dem Imperium die Kundschaft davonläuft, steckt das Management derzeit viel Geld in Werbung, was der bisherigen Firmen-Policy widerspricht. Der Paradigmenwechsel ist im US-amerikanischen Fernsehen nicht zu übersehen. Das Unternehmen lancierte im November letzten Jahres erstmals eine imageorientierte TV-Kampagne. Und kürzlich gab Starbucks-Boss Howard Schultz bekannt, das Marketing-Budget aufzustocken. 100 Millionen US-Dollar will das Unternehmen in diesem Jahr in die Marke investieren. Das entspricht einer Verdopplung.«Demokratische Ideenmaschine»Die Lage ist sehr ernst. Um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten, gibt das Unternehmen auch für Internet-Aktivitäten viel Geld aus. Damit die Kaffeehauskette auch in Zukunft die berühmte Nasenlänge voraus ist, zapft Starbucks derzeit die Kreativität der Konsumenten an. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen die Website Mystarbucksidea.com ins Leben gerufen. Die Site kann man als «demokratische Ideenmaschine» oder «Innovationspool» bezeichnen. Das Angebot arbeitet nach dem Muster gängiger Web 2.0- Angebote. Die Konsumenten können kostenlos ihre Verbesserungsvorschläge und sonstigen Ideen auf der Site niederschrieben und nehmen so am Entwicklungsprozess neuer Produkte teil. Experten reden vom Prinzip «Crowdsourcing», wenn ein Unternehmen die Kundschaft für sich arbeiten lässt. Ohne Entgelt versteht sich.
Die Mitte März lancierte Plattform kommt aber offensichtlich gut an. Innert weniger Tage verbuchte die Site Tausende Einträge. Und es werden täglich mehr. Der Ideenreichtum ist enorm. So fordert ein Teilnehmer Starbucks dazu auf, Eiswürfel mit Kaffeearoma herzustellen, damit der Geschmack der im Angebot stehenden Kaltgetränke noch stärker zum Ausdruck kommt. Rund 8’000 Konsumenten befürworten den Vorschlag. Andere wiederum fordern auf den Toiletten Regale, damit man den Drink auch am stillen Örtchen geniessen kann. Es finden sich aber auch weniger ausgefallene Forderungen wie Gratiskaffee an Geburtstagen, Premiumkarten für treue Kunden oder den Vorschlag, generell die Preise zu senken. Wie in der US-amerikanischen Zeitung Washington Post zu lesen ist, sind rund vier Dutzend Starbucks-Mitarbeiter damit beschäftigt, die Inputs der Kaffeefans im Auge zu behalten.
Dürftiges BelohnungssystemFür amerikanische Medienkritiker blieben die grossen Würfe bislang aus. Der Einsatz der Site wird in den Medien sogar in Frage gestellt, weil das dürftige Belohnungssystem angezweifelt wird. Der Grund: Die Teilnehmer werden für ihre Beiträge nicht entlöhnt. «Warum einem Unternehmen Ideen schenken, wenn man am Ende nach wie vor tief in die Tasche greifen muss, um den Kaffee zu bezahlen», so der Tenor der Kritiker. Jim Romenesko, Betreiber des Starbucksgossip-Blogs, vermutet gar, dass es sich bei Mystarbucksidea vielmehr um eine «Propaganda-Aktion» handle. Der Blogger ist der Auffassung, dass die zunehmende Starbucks-Kritik im Internet das Unternehmen dazu bewogen hat, mit dem Mitmachprojekt das Image aufzupolieren. Das hat der Computerriese Dell mit einem ähnlichen 2.0-Ding mit dem Namen «Ideastorm» vor einem Jahr versucht. Der Hardware-Hersteller sorgte wegen Fehlproduktionen für Negativschlagzeilen. «Der Punkt ist: Wenn wir so etwas selber nicht anbieten, schreiben die Kunden es woanders auf. Da ist es mir lieber, es findet gleich bei uns statt. Das macht uns vertrauenswürdiger und wir können darauf reagieren», so Konzernchef Michael Dell vor einem Jahr.
Ob die Starbucks-Führung auf die Kundenwünsche eingehen wird, bezweifeln viele Experten in ihren Fachblogs. Ihre Vermutung: Ein zu hohes Mass an Kundenorientierung berge für ein Unternehmen grosse Gefahren. Die in den Chefetagen weit verbreitete Meinung, Kundenloyalität liesse sich einfach aufbauen, indem man auf die eigenen Kunden zu hören und deren Wünsche nur umzusetzen brauche, erwies sich mehrmals als ein Irrtum. Eine zu enge Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse könne schnell zu einer sehr konservativen Innovationspolitik führen. Denn die Kunden wirken im Prinzip nur wie Rückspiegel. Ihre Vorstellungskraft beschränke sich auf das, was sie schon kennen. Auf die Frage, ob Marken künftig vom Konsumenten oder vom Hersteller gesteuert werden, weiss Markenguru Bernd M. Michael, der anlässlich der diesjährigen Publisuisse-Mediavision referierte, eine klare Antwort: «In der Regel wissen die Menschen sehr genau, was sie nicht wollen. Aber sie tun sich schwer zu beschreiben, was sie wollen. Die Phantasie der Menschen ist ausserordentlich begrenzt.» Und Trendforscher Norbert Bolz sagte am diesjährigen Marketingtag in Luzern: «Es ist ein grosses Missverständnis, wenn man glaubt, dass, wenn man nur möglichst viele Leute zusammenbringt und sie für einen arbeitet lässt, etwas Kluges dabei rauskommt.»
Im Fokus der MarktforscherInwiefern das Ideenportal Mystarbucksidea dem Kaffeeunternehmen hilft, den Umsatzrückgang aufzufangen, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Das Projekt wird in jedem Fall auf Grund der angehäuften Datenmenge das Interesse bei Marktforschern wecken. Ein Blick in die Statistiken des Vorgängers Ideastorm lässt nur ansatzweise erahnen, welche Dimensionen hinter solchen Projekten stecken: Insgesamt wurden 8’000 Ideen eingereicht, mehr als 50’000 Kommentare verfasst und 500’000 Bewertungen abgegeben. Experten sehen auf Grund solcher Datenmengen die traditionellen Fokusgruppenmodelle als ausgedient. «Es ist besser zuzuhören, was Zehntausende von Kunden schreiben, als wenn man zehn Konsumenten in einen Raum setzt, sie mit Sandwichs füttert und dann beobachtet, was sie zu den jeweiligen Produkten sagen», wird Bob Pearson in der Washington Post zitiert, der für Computerhersteller Dell Community-Projekte leitet.
Christian Lüscher