L'assaut des sommets
Boissons non alcoolisées : Always Coca-Cola. De la vallée au sommet. Comment la marque la plus puissante au monde s'implique dans les stations de ski.
Boissons non alcoolisées Always Coca-Cola. De la vallée au sommet. Comment la marque la plus puissante du monde est active dans les stations de ski. Coca-Cola est une marque culte. Parmi les boissons non alcoolisées, elle est la star. Mais en hiver, elle a un problème. Les boissons chaudes sont alors très convoitées. Le Coca-Cola est trop cool pour les consommateurs. Mais pour les stratèges de l'eau douce à Brüttisellen, la saisonnalité ne joue aucun rôle. Ils veulent promouvoir la marque de manière intensive malgré le temps froid. Comme cela ne peut qu'échouer dans la plaine brumeuse, ils vont plutôt en altitude, par exemple à Davos. Depuis trois ans, Coca-Cola fait de la publicité auprès des consommateurs dans les régions de ski. La montagne appelle. Où que ce soit, personne ne veut le dire chez Coca-Cola. Les sites sont tenus aussi secrets que la recette du Coca elle-même. Raison : pas d'informations inutiles à la concurrence. Mais les activités sautent immédiatement aux yeux. De nombreuses stations de ski se présentent en rouge et blanc. Cette saison, Coca-Cola a littéralement couvert de publicité l'idyllique station de sports d'hiver de Davos. De la vallée au sommet, le sigle plein d'entrain est partout. Le message pétillant est toujours le même : Coke est un style de vie, Coke est cool, Coke est everywhere. Personne ne peut passer à côté de Coke : les clients prennent le soleil sur des chaises longues rouges. La décoration de table est "light". Le personnel de service est "zéro". Des bâtiments entiers sont conçus comme des cornets de merveilles colorés. Même le téléphérique est l'ambassadeur de Coke. La télécabine est emballée comme une harasse, les sportifs qui s'y trouvent sont les bouteilles.
Peu de critiques sur la publicitéLa domination publicitaire à Davos est rendue possible par la société Smart Promotion de Küblis. Il s'agit d'une agence spécialisée dans la commercialisation des domaines skiables et qui porte la publicité au sommet, au sens propre du terme. Elle s'est assuré tous les droits de commercialisation dans les régions de ski grisonnes. A Davos, elle détient, outre les affichages classiques, les surfaces publicitaires des fauteuils, des télécabines et des grandes cabines. Avec Smart Promotion, Coca-Cola pourrait placer des publicités sur 3500 m2 à Davos. Mais ce n'était pas le cas jusqu'à présent. Six partenaires publicitaires se sont partagé l'espace cette saison. Il s'agit notamment de marques internationales comme Fiat, Nivea ou Snickers.
Le marketeur de Coca-Cola, Erik Amstad, est très satisfait de l'activation hivernale et des chiffres de vente dans les stations de ski comme Davos et estime que "cette stratégie est nécessaire. Il y a une concurrence entre les fournisseurs de boissons". Il n'en dit pas plus. Rivella et Ovomaltine sont les adversaires les plus redoutables de Coca-Cola.
Selon Peter Spescha de Smart Promotion, les mesures de Coca-Cola sont bien accueillies par les clients et les consommateurs. "Nous observons des effets de sympathie", explique Spescha. Les critiques sévères à l'encontre de la domination publicitaire n'apparaissent que sporadiquement. Pour les domaines skiables, les recettes publicitaires sont en effet nécessaires. Si l'apport lucratif de la publicité venait à manquer, l'entretien coûteux des pistes, par exemple, ne pourrait tout simplement pas être financé. "Sans canons à neige, aucun domaine skiable ne fonctionne plus", déclare Spescha. Le client est aujourd'hui gâté et attend de bonnes conditions et des prix bas.
Une réflexion supplémentaire : plus un pays boit de Coca-Cola, plus ses habitants sont libres, en bonne santé, riches et éduqués. C'est ce qu'a découvert le célèbre magazine économique The Economist. Reste à savoir si la domination publicitaire rend vraiment plus libre et plus éduqué.
Christian Lüscher
Peu de critiques sur la publicitéLa domination publicitaire à Davos est rendue possible par la société Smart Promotion de Küblis. Il s'agit d'une agence spécialisée dans la commercialisation des domaines skiables et qui porte la publicité au sommet, au sens propre du terme. Elle s'est assuré tous les droits de commercialisation dans les régions de ski grisonnes. A Davos, elle détient, outre les affichages classiques, les surfaces publicitaires des fauteuils, des télécabines et des grandes cabines. Avec Smart Promotion, Coca-Cola pourrait placer des publicités sur 3500 m2 à Davos. Mais ce n'était pas le cas jusqu'à présent. Six partenaires publicitaires se sont partagé l'espace cette saison. Il s'agit notamment de marques internationales comme Fiat, Nivea ou Snickers.
Le marketeur de Coca-Cola, Erik Amstad, est très satisfait de l'activation hivernale et des chiffres de vente dans les stations de ski comme Davos et estime que "cette stratégie est nécessaire. Il y a une concurrence entre les fournisseurs de boissons". Il n'en dit pas plus. Rivella et Ovomaltine sont les adversaires les plus redoutables de Coca-Cola.
Selon Peter Spescha de Smart Promotion, les mesures de Coca-Cola sont bien accueillies par les clients et les consommateurs. "Nous observons des effets de sympathie", explique Spescha. Les critiques sévères à l'encontre de la domination publicitaire n'apparaissent que sporadiquement. Pour les domaines skiables, les recettes publicitaires sont en effet nécessaires. Si l'apport lucratif de la publicité venait à manquer, l'entretien coûteux des pistes, par exemple, ne pourrait tout simplement pas être financé. "Sans canons à neige, aucun domaine skiable ne fonctionne plus", déclare Spescha. Le client est aujourd'hui gâté et attend de bonnes conditions et des prix bas.
Une réflexion supplémentaire : plus un pays boit de Coca-Cola, plus ses habitants sont libres, en bonne santé, riches et éduqués. C'est ce qu'a découvert le célèbre magazine économique The Economist. Reste à savoir si la domination publicitaire rend vraiment plus libre et plus éduqué.
Christian Lüscher
