La zone euro devient un rêve en ligne
Environ 80 % des responsables marketing souhaitent investir davantage dans le marketing en ligne en 2009 qu'en 2008. Une enquête menée dans 14 pays européens confirme les tendances attendues, mais révèle également des éléments surprenants.
Avec l'étude "Digital Marketing Compass", publiée pour la sixième fois déjà, Neo@Ogilvy a de nouveau présenté un outil de relations publiques et d'analyse intéressant. En collaboration avec l'institut d'études de marché Skopos, la filiale allemande du réseau mondial de médias numériques et directs d'Ogilvy a sondé 873 décideurs médias dans 14 pays européens. Ils ont été interrogés sur leurs investissements, leur budgétisation et leur attitude vis-à-vis du marketing en ligne.
Commençons par le moins surprenant : La publicité en ligne sous toutes ses formes jouit d'une popularité croissante. "79 pour cent des décideurs médias interrogés - de grandes entreprises comme de PME - prévoient, selon leurs propres déclarations, d'investir davantage dans les médias en ligne en 2009 qu'en 2008", déclare Nicolas Noth, directeur Suisse et Autriche de Planetactive/Neo@Ogilvy. "Cela comprend aussi bien le marketing mobile que le marketing sur les moteurs de recherche, l'envoi direct d'e-mails ou la publicité display classique". De même, il s'est avéré que les médias en ligne sont déjà utilisés en Europe aussi souvent que les médias classiques.
Des différences notables entre les pays
Néanmoins, on constate de nettes différences concernant l'importance accordée aux mesures numériques dans les différents pays. En Allemagne ou en Suisse, la publicité display ou les services web sont plus souvent utilisés que la moyenne, tandis que le marketing par e-mail a une importance moindre. En revanche, des pays comme la Turquie, l'Italie, la Belgique ou la Suède utilisent plus souvent l'e-mail marketing que la moyenne.
En outre, la croissance du marketing numérique se situe à des niveaux très différents selon les pays : alors qu'en Belgique, la part des médias en ligne dans le budget média devrait passer de 14 à 16% (2009), la part correspondante en Grande-Bretagne devrait passer de 27 à 30% (2009). Les données fournies par les décideurs médias suisses interrogés font état d'une part de 17% en 2008 et d'une augmentation potentielle de cette part à 20% en 2009. La moyenne européenne se situe respectivement à 22 et 24%.
Les dépenses suisses sont néanmoins étonnamment élevées, avec 17 et 20 %. Il faut toutefois tenir compte du fait que ces chiffres incluent toutes les formes de marketing numérique, y compris la présence en ligne en général. De plus, les dépenses réelles dans le domaine en ligne sont probablement un peu plus basses, car il s'agit de valeurs d'enquête. Quoi qu'il en soit, elles indiquent la direction que prend le mix média : aux 17% consacrés au marketing en ligne en 2008 s'opposent 17% de sponsoring et d'événements, 13% de RP, 6% d'autres et 48% de publicité traditionnelle. En 2009, la publicité en ligne gagne trois pour cent et les RP deux pour cent, tandis que la publicité traditionnelle et les autres formes de publicité perdent du terrain.
En ligne : La surabondance de publicité : le plus grand danger
En ce qui concerne les principaux points forts du marketing en ligne, les réponses des décideurs médias permettent de dresser un tableau clair et sans équivoque. Les affirmations suivantes ont été largement approuvées : meilleure atteinte du groupe cible, portée élevée, rapidité et flexibilité. Il y a quelques différences entre la Suisse et la moyenne des pays. A l'étranger, de nombreuses personnes interrogées ont vu dans le marketing en ligne avant tout un moyen économique. En Suisse, les personnes interrogées sont nettement moins nombreuses à partager cette vision simpliste. En revanche, les Suisses sont plus sceptiques quant au succès des mesures de marketing numérique, et ils continuent de penser que les médias classiques fonctionnent mieux (voir fig. 2).
D'autres différences importantes entre la Suisse et l'étranger résident dans le fait qu'en Suisse, le budget pour les médias en ligne est déterminé de manière beaucoup plus individuelle pour les différentes campagnes et activités. Le marketing par e-mail avec des adresses externes ne joue qu'un rôle secondaire en Suisse, alors que le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche sont utilisés ici de manière plus intensive que la moyenne. La Suisse et l'étranger sont toutefois d'accord pour dire que la surcharge publicitaire constitue le principal danger des médias en ligne.
En ce qui concerne les perspectives de croissance des instruments en ligne, on est globalement très optimiste en Suisse (voir fig. 1), plus optimiste que dans la plupart des autres pays. Les Suisses voient les plus grands potentiels dans le marketing mobile, le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche ainsi que dans le marketing par e-mail avec les adresses des clients. De même que les décideurs médias suisses sont plus optimistes dans le domaine en ligne, ils sont plus pessimistes en ce qui concerne les médias publicitaires classiques. Ils estiment que l'affichage et la télévision ne connaîtront pas de croissance, que le cinéma et la radio seront faibles et que la presse écrite perdra un peu plus de terrain.
L'enquête a également montré que les budgets médias sont principalement répartis entre le online et le offline. L'attribution des fonds dépend souvent des activités actuelles du marché ou des succès de l'année précédente. Seuls 15 % des personnes interrogées établissent un plan annuel général. Dans l'ensemble, l'étude constate une nette tendance à la qualité et à la professionnalisation dans le domaine en ligne. Ainsi, de plus en plus d'instruments de marketing numérique sont mis en œuvre par des agences spécialisées.
Michael Koller
Commençons par le moins surprenant : La publicité en ligne sous toutes ses formes jouit d'une popularité croissante. "79 pour cent des décideurs médias interrogés - de grandes entreprises comme de PME - prévoient, selon leurs propres déclarations, d'investir davantage dans les médias en ligne en 2009 qu'en 2008", déclare Nicolas Noth, directeur Suisse et Autriche de Planetactive/Neo@Ogilvy. "Cela comprend aussi bien le marketing mobile que le marketing sur les moteurs de recherche, l'envoi direct d'e-mails ou la publicité display classique". De même, il s'est avéré que les médias en ligne sont déjà utilisés en Europe aussi souvent que les médias classiques.
Des différences notables entre les pays
Néanmoins, on constate de nettes différences concernant l'importance accordée aux mesures numériques dans les différents pays. En Allemagne ou en Suisse, la publicité display ou les services web sont plus souvent utilisés que la moyenne, tandis que le marketing par e-mail a une importance moindre. En revanche, des pays comme la Turquie, l'Italie, la Belgique ou la Suède utilisent plus souvent l'e-mail marketing que la moyenne.
En outre, la croissance du marketing numérique se situe à des niveaux très différents selon les pays : alors qu'en Belgique, la part des médias en ligne dans le budget média devrait passer de 14 à 16% (2009), la part correspondante en Grande-Bretagne devrait passer de 27 à 30% (2009). Les données fournies par les décideurs médias suisses interrogés font état d'une part de 17% en 2008 et d'une augmentation potentielle de cette part à 20% en 2009. La moyenne européenne se situe respectivement à 22 et 24%.
Les dépenses suisses sont néanmoins étonnamment élevées, avec 17 et 20 %. Il faut toutefois tenir compte du fait que ces chiffres incluent toutes les formes de marketing numérique, y compris la présence en ligne en général. De plus, les dépenses réelles dans le domaine en ligne sont probablement un peu plus basses, car il s'agit de valeurs d'enquête. Quoi qu'il en soit, elles indiquent la direction que prend le mix média : aux 17% consacrés au marketing en ligne en 2008 s'opposent 17% de sponsoring et d'événements, 13% de RP, 6% d'autres et 48% de publicité traditionnelle. En 2009, la publicité en ligne gagne trois pour cent et les RP deux pour cent, tandis que la publicité traditionnelle et les autres formes de publicité perdent du terrain.
En ligne : La surabondance de publicité : le plus grand danger
En ce qui concerne les principaux points forts du marketing en ligne, les réponses des décideurs médias permettent de dresser un tableau clair et sans équivoque. Les affirmations suivantes ont été largement approuvées : meilleure atteinte du groupe cible, portée élevée, rapidité et flexibilité. Il y a quelques différences entre la Suisse et la moyenne des pays. A l'étranger, de nombreuses personnes interrogées ont vu dans le marketing en ligne avant tout un moyen économique. En Suisse, les personnes interrogées sont nettement moins nombreuses à partager cette vision simpliste. En revanche, les Suisses sont plus sceptiques quant au succès des mesures de marketing numérique, et ils continuent de penser que les médias classiques fonctionnent mieux (voir fig. 2).
D'autres différences importantes entre la Suisse et l'étranger résident dans le fait qu'en Suisse, le budget pour les médias en ligne est déterminé de manière beaucoup plus individuelle pour les différentes campagnes et activités. Le marketing par e-mail avec des adresses externes ne joue qu'un rôle secondaire en Suisse, alors que le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche sont utilisés ici de manière plus intensive que la moyenne. La Suisse et l'étranger sont toutefois d'accord pour dire que la surcharge publicitaire constitue le principal danger des médias en ligne.
En ce qui concerne les perspectives de croissance des instruments en ligne, on est globalement très optimiste en Suisse (voir fig. 1), plus optimiste que dans la plupart des autres pays. Les Suisses voient les plus grands potentiels dans le marketing mobile, le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche ainsi que dans le marketing par e-mail avec les adresses des clients. De même que les décideurs médias suisses sont plus optimistes dans le domaine en ligne, ils sont plus pessimistes en ce qui concerne les médias publicitaires classiques. Ils estiment que l'affichage et la télévision ne connaîtront pas de croissance, que le cinéma et la radio seront faibles et que la presse écrite perdra un peu plus de terrain.
L'enquête a également montré que les budgets médias sont principalement répartis entre le online et le offline. L'attribution des fonds dépend souvent des activités actuelles du marché ou des succès de l'année précédente. Seuls 15 % des personnes interrogées établissent un plan annuel général. Dans l'ensemble, l'étude constate une nette tendance à la qualité et à la professionnalisation dans le domaine en ligne. Ainsi, de plus en plus d'instruments de marketing numérique sont mis en œuvre par des agences spécialisées.
Michael Koller
Digital Marketing Compass 06
L'étude "Digital Marketing Compass" paraît pour la sixième fois en mai 2009. Elle a été réalisée par Neo@Ogilvy en collaboration avec l'entreprise d'études de marché Skopos. Sous-titrée "Le marketing numérique en temps de crise", elle s'intéresse tout particulièrement à la question de savoir comment les budgets évoluent en 2009 par rapport aux années précédentes. L'enquête a été menée auprès de 873 décideurs médias, allant de grandes entreprises à des PME, avec des budgets allant de moins d'un million à plus de 100 millions d'euros. Elle a été réalisée dans 14 pays européens : Suisse, Italie, Allemagne, France, Grande-Bretagne, Belgique, Pays-Bas, Suède, Turquie, Portugal, Pologne, Espagne, Danemark et Autriche.
