Le cosmopolite qui a les pieds sur terre

Vêtu d'une chemise blanche et d'un jean bleu foncé, Ralf Kostgeld est assis à la table de réunion qui se trouve à l'entrée des locaux de l'agence à plusieurs étages, dans un bâtiment en béton près du théâtre municipal. Bien qu'au cours de la prochaine heure, il parlera souvent de la proximité avec sa ville natale, du sentiment de retour aux sources, Ralf Kostgeld insiste sur le fait que le lieu n'a pas été déterminant pour le passage à Ammarkt.

Après plus d'un an et demi en tant que freelance, Kostgeld voulait à nouveau travailler dans une agence avec une plus grande équipe. Pourquoi le directeur de la création a-t-il choisi Ammarkt, une agence connue pour son orientation vers la stratégie ? "Bien sûr, le cas normal aurait été d'aller dans une agence créative", raconte Kostgeld, qui s'occupait chez Publicis de gros clients comme Migros. Pourquoi pas quelque chose de différent, s'est-il demandé. Il s'est intéressé à l'agence Ammarkt, qui a remporté 19 des 21 pitchs organisés ces dernières années, et a voulu savoir ce qui faisait son succès. Autant il trouvait l'orientation vers la stratégie passionnante, autant il voyait le potentiel de combiner le stratégique avec une création convaincante. Tant lui qu'Ammarkt étaient convaincus qu'il pourrait en résulter une collaboration partenariale intéressante. Gallerals l'a fait entrer à la direction.

Le fait que Kostgeld n'ait pas choisi la voie évidente d'une agence créative est caractéristique de sa personnalité. Le créatif aime évoluer dans des domaines marginaux, comme il le dit lui-même, et veut s'évader lorsqu'il se sent limité. Déjà à l'école, il trouvait dérangeant de devoir écrire une rédaction selon un processus prédéfini. "Je voulais créer quelque chose de nouveau, faire appel à ma créativité". Lorsqu'il a suivi le cours préparatoire de l'ancienne école d'arts appliqués de Saint-Gall, il a aimé pouvoir s'exprimer librement et a su que ce serait sa carrière. Il a décidé de suivre la classe spécialisée en arts graphiques. Il était fasciné par le fait de s'essayer. Mais là aussi, il y avait trop de restrictions : "Ils étaient très stricts". Dogmatique. La police de caractères Univers était très appréciée. Tout était très proche du Bauhaus et de l'école d'Ulmer. Mais Kostgeld voulait plus et s'inspirait de travaux internationaux et nationaux. La publicité "Toni im Glas" de Jean-Etienne Aebi lui a plu et il a su : "En fait, ça doit être ça".

Après avoir terminé sa classe spécialisée, Kostgeld s'est installé à Zurich, où il a d'abord travaillé pour une petite agence, puis pour le réseau international d'agences McCann Erickson. Son projet de travailler également à l'étranger pour McCann s'est avéré difficile. Il devait d'abord gagner ses galons, disait-on. Cela lui a pris trop de temps. Grâce à un programme d'échange de stagiaires, il a obtenu un visa et un permis de travail pour deux ans aux États-Unis, où il a d'abord travaillé comme freelance, puis à San Francisco chez Levinson & Associates en tant que directeur artistique pour la publicité et le design d'entreprise, tout en se perfectionnant dans les langues, le cinéma et le multimédia. C'est à cette occasion qu'il s'est rendu compte qu'il avait raison de se concentrer sur la direction artistique. Il aime diriger, développer des idées.

Lorsqu'il a finalement été contacté par Levinson & Associates pour rejoindre l'agence, il a été confronté à la décision de se construire définitivement une nouvelle existence aux États-Unis. "J'ai passé un super moment aux États-Unis". Mais la Suisse, sa petite amie de l'époque et la diversité culturelle de l'Europe lui manquaient. En 1996, il a décidé de revenir. C'est par l'intermédiaire de Claude Martin, alors directeur créatif de Publicis, qu'il est entré dans la grande agence, où il a pu exprimer sa passion pour le cinéma, le crossmedia et le corporate design dans divers travaux. Sous le slogan "Tiefer als man denken", il a lancé, pour corriger l'image de prix élevés de Swisscom, une vaste offensive de communication avec des spots, des annonces, des affiches, y compris des actions de guérilla avec des autocollants et des give-aways. Dans un spot télévisé, il a fait la publicité pour les Pages Jaunes à Boris Eltsine et Bill Clinton sous la forme d'un duo de divertissement ayant des difficultés de traduction. En 2007, une campagne virale qu'il a codéveloppée pour Chocolat Frey a également fait sensation. Elle commençait par un clip vidéo d'un jeune couple qui disait avoir vu une licorne dans le Val Cama au Tessin. La vidéo s'est brusquement propagée sur Internet, a été reprise par les médias, jusqu'à ce que les publicitaires finissent par reconnaître que le conte de fées était une campagne. En 2008, à l'occasion du championnat d'Europe de football, des blocs de six minutes ont été réservés pour Migros à la télévision suisse afin de divertir les téléspectateurs sous la marque du détaillant avec les "championnats de supporters".

Un tournant s'est produit en 2009, lorsque le Kunsthaus de Zurich a demandé à des créatifs de haut niveau de réaliser leur vision des "100 ans du Kunsthaus" à l'occasion de son anniversaire. Lorsque Kostgeld a obtenu le marché, c'était le bon moment pour se mettre à son compte. "Après de nombreuses années passées dans une grande agence, avoir à nouveau du temps pour mes propres projets était un baume pour l'âme", explique le créatif. "J'ai passé de bons moments chez Publicis, avec des clients formidables". Le projet de maison des arts lui a toutefois donné la possibilité de faire un retour sur lui-même, de travailler plus librement et de réaliser lui-même ses films. Le travail sur son film "Chez toi" l'a comblé, y compris sur le plan personnel. Et même s'il était tenté de poursuivre dans cette voie, il se sentait plus à l'aise en tant que directeur de création dans la publicité, les "arts appliqués". Kostgeld aime toutefois intégrer les courants du domaine de l'art dans la communication, ce qu'il a déjà montré chez Ammarkt dans la publicité Alcacyl avec les casseroles qui cuisent à la vapeur. Au lieu de miser sur l'animation par ordinateur, il a fait peindre les visages fiévreux à l'huile sur les casseroles par une artiste canadienne.

Chez Ammarkt, Kostgeld veut également approfondir son cheval de bataille, le cinéma, à l'avenir. Et pas seulement dans des spots télévisés. "Je trouve que c'est une période extrêmement passionnante en ce moment", s'enthousiasme-t-il. Aujourd'hui, tant de choses sont possibles : dans le domaine en ligne, avec des campagnes cross-médiatiques ou virales. Il suffit de montrer un teaser comme spot TV et de réaliser le reste en ligne. Ou réaliser des films d'entreprise dont on ne sait plus s'il s'agit d'un long film publicitaire, d'un court métrage visionnaire ou d'un film d'entreprise.

Une bonne idée ou une super histoire ne suffisent pas, Kostgeld, membre de l'Art Directors Club, est convaincu qu'il faut améliorer la publicité. "Les clients ne veulent pas quelque chose qui est juste super créatif, mais qui ne mène pas au but". Déjà chez Publicis, il trouvait passionnant de faire de la publicité pour de gros clients, alors que d'autres créatifs choisissaient des clients avec lesquels il était plus facile de gagner des prix. "Si tu n'es jamais capable de faire un bon travail pour une grande entreprise, qui soit créatif mais qui fonctionne aussi sur le marché, tu as fait quelque chose de mal". Kostgeld a réussi ce numéro d'équilibriste, par exemple avec la campagne cross-média de plus de dix ans pour les Pages Jaunes, qui a été à la fois un succès commercial et a remporté plus de 50 prix au niveau international.

Faire le lien entre la création, la stratégie et la rentabilité, tel est désormais son objectif chez Ammarkt. Il y ressent la proximité de l'université de Saint-Gall (HSG), des clients et de l'économie. Ainsi, le CEO Michael Schmid et Heinz Frischknecht (VRP), qui ont fondé l'agence, ont également suivi une formation à la HSG. Torsten Tomczak, professeur de marketing à la HSG, siège également au conseil d'administration de l'agence et participe de temps en temps à des projets. Ammarkt attache en outre une grande importance à l'intégration des résultats de la recherche dans son travail. Alors que le conseil et la stratégie ont une vision très entrepreneuriale, Kostgeld veille à ce que les avantages pour le client soient mis en œuvre de manière intéressante et créative. En outre, il veut sensibiliser à ce qu'il faut faire pour remporter un prix créatif ou un Effie. Il est également important pour lui de montrer qu'une publicité réussie ne peut être le fruit que d'un bon travail d'équipe.

Avec Kostgeld, Ammarkt réunit non seulement la stratégie et la créativité, mais aussi l'attachement au terroir et l'arrière-plan cosmopolite - deux choses qui sont réunies en lui-même, et pas seulement en raison de ses séjours à l'étranger. Son père, allemand d'origine, a pris la nationalité autrichienne, puis suisse. Sa mère est tyrolienne d'origine. De là, il y a en lui une combinaison de choses très différentes : "Un mélange de devise et de cosmopolite". Kostgeld n'est pas tout à fait rentré à Saint-Gall. Il vit toujours à Schlieren, près de Zurich, avec sa compagne. En cas d'urgence - si la situation devait se prolonger - il peut avoir recours à sa chambre d'enfant chez ses parents à Saint-Gall Rosenberg.

Il a néanmoins beaucoup à faire à Zurich. Certains clients, mais surtout des producteurs avec lesquels Ammarkt collabore, sont domiciliés dans la ville de la Limmat. Et même si l'accent est mis sur la Suisse orientale, Ammarkt ne se considère pas comme une agence purement suisse orientale qui s'occupe exclusivement de clients locaux. Dans la publicité, beaucoup de choses sont focalisées sur Zurich. L'idée de Kostgeld est de construire quelque chose avec l'équipe d'Ammarkt qui ait du poids dans toute la Suisse. Pour l'avenir, il souhaite en outre obtenir l'un ou l'autre mandat international.

Pour Kostgeld, la ville de Saint-Gall elle-même entrerait également en ligne de compte comme client, car elle est perçue, selon lui, comme une ville saine, proche de l'économie, mais pas tout à fait aussi innovante. "Je souhaiterais que St-Gall soit perçue un peu différemment". La ville de Suisse orientale offre pourtant beaucoup de choses intéressantes. Avec la Lokremise, un centre culturel hors du commun a vu le jour à côté de la gare, dans l'ancien dépôt circulaire. Des entreprises comme la marque de mode Akris, les textiles Jakob Schlaepfer, et à côté de cela la HSG, ont une renommée internationale. Peut-être faudrait-il de temps en temps provoquer la ville, la titiller, estime-t-il. "La Suisse orientale devrait sans doute faire connaître un peu plus ses innovations à l'extérieur".

Isabel Imper

Ammarkt
L'agence de services complets pour la stratégie, le marketing et la publicité est indépendante et gérée par ses propriétaires depuis plus de 13 ans. Elle a été fondée par Heinz Frischknecht (VRP) et Michael Schmid (CEO), qui forment aujourd'hui la direction avec Marcel Odermatt (CEO), Ralf Kostgeld (CD) et Lucia Burtscher (conseillère senior). 32 spécialistes, de la publicité classique aux médias sociaux, mettent leur savoir-faire au service de leurs clients. Avec pour résultat que 19 pitchs sur 21 ont été remportés face à un total de 54 agences.