Der bodenständige Kosmopolit

In weissem Hemd und dunkelblauen Jeans sitzt Ralf Kostgeld am Sitzungstisch, der sich im Eingangsbereich der mehrstöckigen Agenturräumlichkeiten in einem Betongebäude nahe des Stadttheaters befindet. Obwohl er im Laufe der nächsten Stunde oft über die Nähe zu seiner Heimatstadt sprechen wird, vom Gefühl, zu den Wurzeln zurückzukehren, betont Kostgeld, der Standort sei für den Wechsel zu Ammarkt nicht entscheidend gewesen.

Nach über eineinhalb Jahren als Freelancer wollte Kostgeld wieder in einer Agentur mit einem grösseren Team zusammenarbeiten. Weshalb hat sich der Creative Director gerade Ammarkt ausgesucht, eine Agentur, die für ihre Ausrichtung auf Strategie bekannt ist? «Klar, der Normalfall wäre gewesen, in eine Kreativagentur zu gehen», erzählt Kostgeld, der bei Publicis Grosskunden wie die Migros betreute. Weshalb nicht etwas anderes, fragte er sich. Er interessierte sich für die Agentur Ammarkt, die in den letzten Jahren von 21 Pitches 19 gewonnen hat, und wollte wissen, was sie erfolgreich machte. So spannend er die Ausrichtung auf Strategie fand, so sehr sah er das Potenzial darin, das Strategische mit einer überzeugenden Kreation zu kombinieren. Daraus könnte eine interessante partnerschaftliche Zusammenarbeit entstehen, waren sowohl er als auch Ammarkt überzeugt. Schliesslich holten ihn die St. Gallerals Creative Director in die Geschäftsleitung.

Dass Kostgeld nicht den naheliegenden Weg zu einer Kreativagentur wählte, ist für ihn charakteristisch. Der Kreative bewegt sich gerne in Randgebieten, wie er selbst sagt, will ausbrechen, wenn er sich eingeschränkt fühlt. Bereits in der Schule empfand er es als störend, nach einem vorgegebenen Ablauf einen Aufsatz schreiben zu müssen. «Ich wollte etwas Neues schaffen, meine Kreativität einbringen.» Als er den Vorkurs an der damaligen Kunstgewerbeschule St. Gallen besuchte, gefiel es ihm, sich frei entfalten zu können, und er wusste, dies würde seine Laufbahn werden. Er beschloss, die Fachklasse für Grafik zu absolvieren. Sich auszuprobieren, faszinierte ihn. Allerdings gab es ihm auch dort zu viele Einschränkungen: «Die waren sehr streng.» Dogmatisch. Die Univers-Schrift wurde hochgelobt. Alles war sehr nah am Bauhaus und der Ulmer-Schule. Kostgeld wollte aber mehr und schaute von internationalen und nationalen Arbeiten ab. Die «Toni im Glas»-Werbung von Jean-Etienne Aebi gefiel ihm, und er wusste: «Eigentlich muss es das sein.»

Nach dem Abschluss der Fachklasse zog es Kostgeld nach Zürich, wo er zuerst bei einer kleineren Agentur, später beim internationalen Agenturnetzwerk McCann Erickson arbeitete. Seine Pläne, für McCann auch im Ausland zu arbeiten, erwiesen sich als schwierig. Zuerst müsse er sich die Sporen abverdienen, hiess es. Das dauerte ihm zu lange. Dank eines Trainee-Exchange-Programms erhielt er ein Visum und eine Arbeitsbewilligung für zwei Jahre in den USA, wo er zuerst als Freelancer arbeitete, danach in San Francisco bei Levinson & Associates als Art Director Werbung und Corporate Design machte und sich dazwischen sprachlich und in Film und Multimedia weiterbildete. Dabei wurde ihm bewusst, dass es richtig ist, sich auf Art Direction zu konzentrieren. Er führt gerne Regie, liebt es, Ideen zu entwickeln.

Als er schliesslich von Levinson & Associates angefragt wurde, in die Agentur einzusteigen, stand er vor der Entscheidung, sich definitiv in den USA eine neue Existenz aufzubauen. «Ich hatte eine super Zeit in den USA.» Doch er vermisste die Schweiz, die damalige Freundin und die kulturelle Vielfalt Europas. 1996 entschied er sich zurückzukehren. Durch Claude Martin, damals Creative Director von Publicis, gelangte er zur Grossagentur, wo er seine Leidenschaft für Film, Crossmedia und Corporate Design in diversen Arbeiten ausleben konnte. Unter dem Claim «Tiefer als man denkt» startete er, um das Hochpreisimage der Swisscom zu korrigieren, eine breit angelegte Kommunikationsoffensive mit Spots, Inseraten, Plakaten inklusive Guerilla-Aktionen mit Klebern und Give-aways. Boris Jelzin und Bill Clinton liess er in einem TV-Spot als Unterhaltungsduo mit Übersetzungsschwierigkeiten für die Gelben Seiten werben. Und Aufsehen erregte 2007 auch eine von ihm mitentwickelte Viralkampagne für Chocolat Frey, die mit einem Videoclip eines jungen Paares begann, das im Val Cama im Tessin ein Einhorn gesichtet haben wollte. Das Video verbreitete sich schlagartig im Internet, wurde von den Medien aufgegriffen, bis die Werber das Märchen schliesslich als Kampagne zu erkennen gaben. Immer wieder wagte sich Kostgeld auf neue Felder, zum Beispiel ans Thema «Branded Entertainment» zusammen mit Jean-Etienne Aebi und einem für ihn hervorragenden Team bei Publicis, als 2008 zur Fussball-Europameisterschaft für die Migros 6-Minuten-Blöcke im Schweizer Fernsehen gebucht wurden, um dort unter der Marke des Detailhändlers mit den «Fanmeisterschaften» die Zuschauer zu unterhalten.

Eine Zäsur gab es 2009, als das Kunsthaus Zürich anlässlich des Jubiläums Topkreative anfragte, ihre Vision von «100 Jahre Kunsthaus» umzusetzen. Als Kostgeld den Zuschlag erhielt, war dies der richtige Moment für die Selbstständigkeit. «Nach vielen Jahren bei einer Grossagentur war es Balsam für die Seele, wieder Zeit für eigene Projekte zu haben», so der Kreative. «Ich hatte eine schöne Zeit bei Publicis, tolle Kunden.» Das Kunsthausprojekt gab ihm jedoch die Möglichkeit, in sich zu kehren, freier zu arbeiten und selbst Regie zu führen. Die Arbeit an seinem Film «Chez toi» erfüllte ihn – auch persönlich. Und obwohl es ihn reizte, diese Linie weiter zu verfolgen, fühlte er sich als Creative Director in der Werbung, der «angewandten Kunst», mehr zu Hause. Strömungen aus dem Bereich Kunst lässt Kostgeld allerdings gerne in die Kommunikation einfliessen, was er bei Ammarkt bereits in der Alcacyl-Werbung mit den dampfenden Kochtöpfen zeigte. Anstatt auf Computeranimation zu setzen, liess er die fiebrigen Gesichter von einer kanadischen Künstlerin mit Öl auf die Töpfe malen.

Auch sein Steckenpferd Film will Kostgeld bei Ammarkt in Zukunft vertiefen. Nicht nur in TV-Spots. «Ich finde es momentan eine höchst spannende Zeit», schwärmt er. Heute sei so viel möglich: im Online-Bereich, mit crossmedialen oder viralen Kampagnen. Nur einen Teaser als TV-Spot zeigen und den Rest online umsetzen. Oder Corporate-Filme realisieren, bei denen gar nicht mehr klar ist, ob es sich um einen langen Werbefilm, einen visionären Kurzfilm oder doch um einen Corporate-Film handelt.

Eine gute Idee oder tolle Geschichte allein reicht dabei nicht, so ist Kostgeld, der sich als Mitglied des Art Directors Clubs für die Verbesserung der Werbung einsetzt, überzeugt. «Kunden wollen nicht etwas, das nur super kreativ ist, aber nicht zum Ziel führt.» Schon bei Publicis fand er es spannend, für Grosskunden zu werben, während andere Kreative Kunden wählten, mit denen man einfacher Preise gewinnen konnte. «Wenn du nie fähig bist, für eine grosse Firma eine gute Arbeit zu machen, die kreativ ist, aber auch im Markt funktioniert, hast du etwas falsch gemacht.» Gelungen ist Kostgeld dieser Balanceakt beispielsweise mit der über 10-jährigen crossmedialen Kampagne für die Gelben Seiten, die sowohl wirtschaftlich erfolgreich war als auch international über 50 Preise gewann.

Die Brücke zwischen Kreation, Strategie und Wirtschaftlichkeit zu schlagen, ist nun sein Ziel bei Ammarkt. Hier spürt er die Nähe zur Universität St. Gallen (HSG), zu Kunden und Wirtschaft. So haben sich auch CEO Michael Schmid und Heinz Frischknecht (VRP), welche die Agentur gründeten, an der HSG weitergebildet. Im Verwaltungsrat der Agentur sitzt zudem HSG-Marketingprofessor Torsten Tomczak, der ab und zu bei Projekten dazustösst. Ferner legt man bei Ammarkt viel Wert darauf, Ergebnisse aus der Forschung in die Arbeit einfliessen zu lassen. Während die Beratung und Strategie eine stark unternehmerische Sicht pflegen, sorgt Kostgeld dafür, dass der Kundennutzen auf interessante, kreative Art umgesetzt wird. Darüber hinaus will er dafür sensibilisieren, was es braucht, um einen Kreativ-Award oder einen Effie zu gewinnen. Zu zeigen, dass erfolgreiche Werbung nur in guter Teamarbeit entstehen kann, ist ihm ebenso wichtig.

Mit Kostgeld treffen bei Ammarkt nicht nur Strategie und Kreativität zusammen, sondern auch Bodenständigkeit und kosmopolitischer Hintergrund – zwei Dinge, die in ihm selbst nicht nur aufgrund der Aufenthalte im Ausland vereint sind. Sein Vater, gebürtiger Deutscher, nahm die österreichische und später schliesslich die Schweizer Staatsangehörigkeit an. Die Mutter ist ursprünglich Tirolerin. Von dort her sei in ihm drinnen eine Kombination verschiedenster Dinge: «Eine Mischung aus Währschaft und Kosmopolit.» Ganz heimgekehrt nach St. Gallen ist Kostgeld denn auch nicht. Nach wie vor wohnt er, gemeinsam mit seiner Lebenspartnerin, in Schlieren bei Zürich. Für den Notfall – sollte es einmal länger dauern – kann er auf sein Kinderzimmer bei den Eltern in St. Gallen Rosenberg zurückgreifen.

Gleichwohl hat er viel in Zürich zu tun. Einzelne Kunden, aber vor allem auch Produzenten, mit denen Ammarkt zusammenarbeitet, sind in der Limmatstadt beheimatet. Und selbst wenn der Fokus auf der Ostschweiz liegt, sieht sich Ammarkt nicht als reine Ostschweizer Agentur, die ausschliesslich lokale Kunden betreut. In der Werbung ist vieles auf Zürich fokussiert. Kostgelds Idee ist es, mit dem Team von Ammarkt etwas aufzubauen, das gesamtschweizerisch Gewicht hat. Für die Zukunft wünscht er sich ausserdem das eine oder andere internationale Mandat.

Als Kunde käme für Kostgeld auch die Stadt St. Gallen selbst in Frage, die seinem Empfinden nach zwar als währschaft, wirtschaftsnah, aber als nicht ganz so innovativ gesehen wird. «Ich würde mir wünschen, dass St. Gallen etwas anders wahrgenommen wird.» Bietet die Ostschweizer Stadt doch viel Interessantes. Mit der Lokremise ist neben dem Bahnhof im ehemaligen Ringdepot ein aussergewöhnliches Kulturzentrum entstanden. Firmen wie das Modelabel Akris, Jakob Schlaepfer Textilien, daneben die HSG sind international bekannt. Vielleicht müsste man die Stadt ab und zu etwas provozieren, kitzeln, meint er. «Die Ostschweiz dürfte ihre Innovationen ruhig etwas mehr nach aussen tragen.»

Isabel Imper

Ammarkt
Die Fullservice-Agentur für Strategie, Marketing und Werbung ist seit über 13 Jahren unabhängig und inhabergeführt. Gegründet wurde sie von Heinz Frischknecht (VRP) und Michael Schmid (CEO), der heute mit Marcel Odermatt (CEO), Ralf Kostgeld (CD) und Lucia Burtscher (Senior-Beraterin) die Geschäftsleitung bildet. 32 Spezialisten aus klassischer Werbung bis Social Media setzen ihr Know-how für ihre Kunden ein. Mit dem Ergebnis, dass 19 von 21 Pitches gegen insgesamt 54 Agenturen gewonnen wurden.