"Avoir le courage de soulever des émotions"
Entretien avec Daniel Meier, directeur créatif de Honegger von Matt et lauréat de l'or AME
Interview de Daniel Meier, directeur créatif de Honegger von Matt, lauréat de l'or AMELa publicité agressive en matière de prix ne vaut guère la peine en Suisse. C'est l'une des raisons pour lesquelles Honegger von Matt a misé sur l'anti-snob appeal lors de la campagne pour le magasin de meubles Ikea. Celui-ci est mieux accueilli dans notre pays, comme il l'explique à WerbeWoche.La campagne "Ne sois pas snob" a touché une corde sensible en Suisse. Comment l'idée de la campagne a-t-elle été développée ?
Daniel Meier : Peter Keerberg a rejoint Ikea Suisse il y a un an et demi. Avec lui, nous avons cherché à savoir quel était le principal frein à la croissance d'Ikea en Suisse. Il est apparu assez rapidement que la qualité était ce que la plupart des gens reprochaient à Ikea. En poursuivant nos recherches, nous avons toutefois constaté qu'il ne s'agit pas tant de la qualité purement matérielle, mais que la qualité est généralement associée au prestige et au statut. Ainsi, on attribue plus de qualité à une Rolex qu'à une Swatch, bien que la Swatch soit plus précise. Il en va de même pour Mercedes, bien que dans les statistiques de pannes, les voitures japonaises obtiennent de meilleurs résultats. C'est de là qu'est née la campagne Snob. Nous voulions montrer que le prétexte de la qualité est le plus souvent une question de prestige, et pousser cette attitude jusqu'à l'absurde.
Ce que vous avez réussi à faire ...
Meier : Ce qui a été surprenant, c'est que la campagne a très vite fait des vagues. Nous avons ensuite entrepris des choses dans le domaine du marketing de guérilla, comme par exemple la mise en place d'un site Internet permettant de tester si l'on est snob. Presque tout le monde se comporte de manière snob d'une manière ou d'une autre. Cela nous a permis de rendre le sujet actuel sur le plan sociopolitique. Dans une deuxième phase, nous avons pris pour cible le comportement snob de manière plus subtile. Les spots ont été extrêmement vite reconnus. Parallèlement, il s'est aussi passé beaucoup de choses chez Ikea. C'est aussi la raison de ce prix. Pour l'AME, il faut en effet aussi entrer les chiffres du succès mesurable. Le nombre de visiteurs a évolué positivement, et des tests ont montré qu'Ikea est devenu significativement plus connu par rapport à l'ensemble du marché du meuble. Selon les études, l'image de la qualité a également augmenté.
Comment s'est déroulée la collaboration avec le client ?
Meier : Le client a joué un grand rôle, car il a eu le courage de faire de la publicité de manière non conventionnelle. Keerberg aborde aussi tout de manière très analytique. Ikea a aussi toujours eu un objectif plus large en tête. Bien qu'Ikea soit considéré comme très agressif en matière de prix, nous n'avons jamais mentionné de prix dans toute la communication. Cela s'est maintenant aussi avéré excellent. Peut-être que la Suisse est un cas particulier, une publicité trop agressive en matière de prix est plus prometteuse sur d'autres marchés que chez nous.
Que signifie pour vous le fait d'avoir remporté ce prix ?
Meier : Tout d'abord, il s'agit d'une collaboration spéciale avec Ikea, qui représente en fait pour nous aussi le cas idéal de la manière dont nous aimons travailler avec les clients. C'était un travail d'équipe intensif. D'autres clients donnent un briefing et on arrive un peu plus tard avec une solution à laquelle ils disent oui ou non. Mais nous avons eu de nombreuses réunions et avons élaboré la solution ensemble. C'est finalement plus efficace, car tout le monde est d'accord. Au tout début, nous avons aussi senti des vents contraires, des objections selon lesquelles on ne pouvait pas faire cela, qu'il y avait en Suisse beaucoup de gens aisés que l'on pourrait heurter. Mais il ne faut pas s'énerver et avoir le courage de soulever des émotions. De ce point de vue, ce prix signifie vraiment beaucoup pour nous. C'est une belle confirmation que nous avons vu juste.
Entretien : Thérèse Balduzzi
Daniel Meier : Peter Keerberg a rejoint Ikea Suisse il y a un an et demi. Avec lui, nous avons cherché à savoir quel était le principal frein à la croissance d'Ikea en Suisse. Il est apparu assez rapidement que la qualité était ce que la plupart des gens reprochaient à Ikea. En poursuivant nos recherches, nous avons toutefois constaté qu'il ne s'agit pas tant de la qualité purement matérielle, mais que la qualité est généralement associée au prestige et au statut. Ainsi, on attribue plus de qualité à une Rolex qu'à une Swatch, bien que la Swatch soit plus précise. Il en va de même pour Mercedes, bien que dans les statistiques de pannes, les voitures japonaises obtiennent de meilleurs résultats. C'est de là qu'est née la campagne Snob. Nous voulions montrer que le prétexte de la qualité est le plus souvent une question de prestige, et pousser cette attitude jusqu'à l'absurde.
Ce que vous avez réussi à faire ...
Meier : Ce qui a été surprenant, c'est que la campagne a très vite fait des vagues. Nous avons ensuite entrepris des choses dans le domaine du marketing de guérilla, comme par exemple la mise en place d'un site Internet permettant de tester si l'on est snob. Presque tout le monde se comporte de manière snob d'une manière ou d'une autre. Cela nous a permis de rendre le sujet actuel sur le plan sociopolitique. Dans une deuxième phase, nous avons pris pour cible le comportement snob de manière plus subtile. Les spots ont été extrêmement vite reconnus. Parallèlement, il s'est aussi passé beaucoup de choses chez Ikea. C'est aussi la raison de ce prix. Pour l'AME, il faut en effet aussi entrer les chiffres du succès mesurable. Le nombre de visiteurs a évolué positivement, et des tests ont montré qu'Ikea est devenu significativement plus connu par rapport à l'ensemble du marché du meuble. Selon les études, l'image de la qualité a également augmenté.
Comment s'est déroulée la collaboration avec le client ?
Meier : Le client a joué un grand rôle, car il a eu le courage de faire de la publicité de manière non conventionnelle. Keerberg aborde aussi tout de manière très analytique. Ikea a aussi toujours eu un objectif plus large en tête. Bien qu'Ikea soit considéré comme très agressif en matière de prix, nous n'avons jamais mentionné de prix dans toute la communication. Cela s'est maintenant aussi avéré excellent. Peut-être que la Suisse est un cas particulier, une publicité trop agressive en matière de prix est plus prometteuse sur d'autres marchés que chez nous.
Que signifie pour vous le fait d'avoir remporté ce prix ?
Meier : Tout d'abord, il s'agit d'une collaboration spéciale avec Ikea, qui représente en fait pour nous aussi le cas idéal de la manière dont nous aimons travailler avec les clients. C'était un travail d'équipe intensif. D'autres clients donnent un briefing et on arrive un peu plus tard avec une solution à laquelle ils disent oui ou non. Mais nous avons eu de nombreuses réunions et avons élaboré la solution ensemble. C'est finalement plus efficace, car tout le monde est d'accord. Au tout début, nous avons aussi senti des vents contraires, des objections selon lesquelles on ne pouvait pas faire cela, qu'il y avait en Suisse beaucoup de gens aisés que l'on pourrait heurter. Mais il ne faut pas s'énerver et avoir le courage de soulever des émotions. De ce point de vue, ce prix signifie vraiment beaucoup pour nous. C'est une belle confirmation que nous avons vu juste.
Entretien : Thérèse Balduzzi
