"Abbiate il coraggio di suscitare emozioni"
Intervista con il vincitore dell'oro AME Daniel Meier, direttore creativo Honegger von Matt
Intervista con il vincitore dell'AME Gold Daniel Meier, direttore creativo di Honegger von Matt La pubblicità aggressiva non ha molto valore in Svizzera. Questo è uno dei motivi per cui Honegger von Matt ha scelto l'appello anti-snob nella campagna snob per il negozio di mobili Ikea. La campagna "Non essere snob" ha colpito nel segno in Svizzera. Come è stata sviluppata l'idea della campagna?
Daniel Meier: Peter Keerberg è entrato in Ikea Svizzera un anno e mezzo fa. Insieme a lui, abbiamo fatto una ricerca su quali fossero i maggiori ostacoli alla crescita di Ikea in Svizzera. È apparso subito chiaro che la qualità è ciò che la maggior parte delle persone critica di Ikea. Da ulteriori ricerche, tuttavia, abbiamo scoperto che non si tratta tanto di qualità puramente materiale, ma che la qualità è per lo più associata al prestigio e allo status. Ad esempio, un Rolex è considerato di qualità superiore a uno Swatch, anche se quest'ultimo funziona in modo più preciso. Lo stesso vale per le Mercedes, anche se le auto giapponesi fanno meglio nelle statistiche di ripartizione. Ecco da dove nasce la campagna Snob. Volevamo dimostrare che il pretesto della qualità riguarda soprattutto il prestigio e portare questo atteggiamento ad absurdum.
Quello con cui avete avuto successo...
Meier: L'aspetto sorprendente è stato che la campagna ha fatto scalpore molto rapidamente. Abbiamo poi fatto alcune cose nell'ambito del guerrilla marketing, come la creazione di un sito web in cui si poteva testare se si era snob. Quasi tutti si comportano in qualche modo in modo snob. Questo ci ha permesso di rendere il tema attuale anche in termini socio-politici. In una seconda fase, ci siamo concentrati sul comportamento snob in modo più sottile. Gli spot sono stati riconosciuti molto rapidamente. Allo stesso tempo, sono successe molte cose in Ikea. Questo è anche il motivo del premio. Per l'AME, bisogna anche inserire le cifre di un successo misurabile. Il numero di visitatori si è sviluppato positivamente e i test hanno dimostrato che Ikea è diventata significativamente più conosciuta rispetto al mercato del mobile nel suo complesso. Secondo gli studi, anche l'immagine di qualità è aumentata.
Com'è stata la collaborazione con il cliente?
Meier: Il cliente ha svolto un ruolo importante perché ha avuto il coraggio di fare pubblicità in modo non convenzionale. Anche Keerberg affronta tutto in modo molto analitico. Anche Ikea ha sempre avuto in mente un obiettivo più grande. Sebbene Ikea sia considerata molto aggressiva sui prezzi, non abbiamo mai parlato di prezzi in tutte le nostre comunicazioni. Ora anche questo è diventato eccellente. Forse anche la Svizzera è un caso particolare: la pubblicità troppo aggressiva sui prezzi è più promettente in altri mercati che qui.
Cosa significa per lei aver vinto questo premio?
Meier: Prima di tutto, si tratta di una collaborazione speciale con Ikea, che in realtà è anche il caso ideale per noi in termini di come ci piace lavorare con i clienti. È stato un intenso lavoro di squadra. Altri clienti ti danno un briefing e tu proponi una soluzione un po' più tardi e loro dicono sì o no. Noi invece abbiamo avuto molte riunioni e abbiamo elaborato la soluzione insieme. Alla fine, il successo è maggiore perché c'è lo zampino di tutti. All'inizio abbiamo anche sentito il vento contrario, le obiezioni che non potevamo farlo, che c'erano molte persone ricche in Svizzera che potevano essere offese. Ma poi non bisogna innervosirsi e avere il coraggio di suscitare emozioni. Da questo punto di vista, questo premio significa davvero molto per noi. È una bella conferma che avevamo ragione.
Intervista: Thérèse Balduzzi
Daniel Meier: Peter Keerberg è entrato in Ikea Svizzera un anno e mezzo fa. Insieme a lui, abbiamo fatto una ricerca su quali fossero i maggiori ostacoli alla crescita di Ikea in Svizzera. È apparso subito chiaro che la qualità è ciò che la maggior parte delle persone critica di Ikea. Da ulteriori ricerche, tuttavia, abbiamo scoperto che non si tratta tanto di qualità puramente materiale, ma che la qualità è per lo più associata al prestigio e allo status. Ad esempio, un Rolex è considerato di qualità superiore a uno Swatch, anche se quest'ultimo funziona in modo più preciso. Lo stesso vale per le Mercedes, anche se le auto giapponesi fanno meglio nelle statistiche di ripartizione. Ecco da dove nasce la campagna Snob. Volevamo dimostrare che il pretesto della qualità riguarda soprattutto il prestigio e portare questo atteggiamento ad absurdum.
Quello con cui avete avuto successo...
Meier: L'aspetto sorprendente è stato che la campagna ha fatto scalpore molto rapidamente. Abbiamo poi fatto alcune cose nell'ambito del guerrilla marketing, come la creazione di un sito web in cui si poteva testare se si era snob. Quasi tutti si comportano in qualche modo in modo snob. Questo ci ha permesso di rendere il tema attuale anche in termini socio-politici. In una seconda fase, ci siamo concentrati sul comportamento snob in modo più sottile. Gli spot sono stati riconosciuti molto rapidamente. Allo stesso tempo, sono successe molte cose in Ikea. Questo è anche il motivo del premio. Per l'AME, bisogna anche inserire le cifre di un successo misurabile. Il numero di visitatori si è sviluppato positivamente e i test hanno dimostrato che Ikea è diventata significativamente più conosciuta rispetto al mercato del mobile nel suo complesso. Secondo gli studi, anche l'immagine di qualità è aumentata.
Com'è stata la collaborazione con il cliente?
Meier: Il cliente ha svolto un ruolo importante perché ha avuto il coraggio di fare pubblicità in modo non convenzionale. Anche Keerberg affronta tutto in modo molto analitico. Anche Ikea ha sempre avuto in mente un obiettivo più grande. Sebbene Ikea sia considerata molto aggressiva sui prezzi, non abbiamo mai parlato di prezzi in tutte le nostre comunicazioni. Ora anche questo è diventato eccellente. Forse anche la Svizzera è un caso particolare: la pubblicità troppo aggressiva sui prezzi è più promettente in altri mercati che qui.
Cosa significa per lei aver vinto questo premio?
Meier: Prima di tutto, si tratta di una collaborazione speciale con Ikea, che in realtà è anche il caso ideale per noi in termini di come ci piace lavorare con i clienti. È stato un intenso lavoro di squadra. Altri clienti ti danno un briefing e tu proponi una soluzione un po' più tardi e loro dicono sì o no. Noi invece abbiamo avuto molte riunioni e abbiamo elaborato la soluzione insieme. Alla fine, il successo è maggiore perché c'è lo zampino di tutti. All'inizio abbiamo anche sentito il vento contrario, le obiezioni che non potevamo farlo, che c'erano molte persone ricche in Svizzera che potevano essere offese. Ma poi non bisogna innervosirsi e avere il coraggio di suscitare emozioni. Da questo punto di vista, questo premio significa davvero molto per noi. È una bella conferma che avevamo ragione.
Intervista: Thérèse Balduzzi
