L'univers "Reto Meyer

Bâle, quartier de Klybeck, urbain avec un charme industriel, en plein essor et vivant. La première chose qui frappe lorsqu'on visite le nouveau site de la nouvelle agence Yellow, c'est l'énorme enseigne Thomy sur la façade. "De l'autre côté du bâtiment, il y a un énorme tracé d'un tube de moutarde que nous connaissons bien pour l'avoir vu dans la publicité", dit Reto Meyer en souriant. Le Bâlois se sent bien ici : à l'extérieur, des murs de briques, une nostalgie industrielle ; à l'intérieur, beaucoup de lumière, beaucoup d'air, peu de murs. Yellow a emménagé il y a quatre mois seulement, l'agence n'existait pas encore. Du moins pas sous cette forme. Même si l'entreprise est encore toute jeune, elle peut se targuer d'une histoire de plusieurs décennies. Elle est en effet née de la WS Kommunikation, qui existe depuis les années 1980, et de l'agence de publicité BSSM, fondée dans les années 1990. C'est Reto Meyer qui est responsable de la transformation des deux en Yellow. "C'était inhabituel et stimulant de se faire conseiller par sa propre agence pour le développement de sa marque. Mais le résultat me convainc pleinement", dit Meyer en riant et en s'asseyant.

Le chemin vers le "Yellow" a été passionnant. "La proximité avec Dieter Meier et son groupe 'Yello' n'est pas tout à fait un hasard", raconte le CEO. "Au cours du processus de marque, nous avons développé les traits de caractère qui doivent caractériser la future agence. Avant-gardiste, cosmopolite, créative, couronnée de succès et musicale ont ainsi vu le jour. Des caractéristiques que Dieter Meier incarne à mon avis". Et c'est ce qui a fait le lien avec Yellow. "Le jaune est en outre la couleur de la communication, il représente l'ouverture, la joie de vivre, la créativité et la curiosité. Dans un premier temps, Yellow était effectivement jaune. "Pour un collègue du réseau international d'agences dont nous sommes les représentants suisses, c'était trop évident". Et comme Yellow ne veut pas fournir ce qui est évident, la couleur a été remise en question. Après une brève polychromie, on est tombé sur la couleur complémentaire du jaune, le violet, par le biais de la propriété "penser de travers". "C'est vrai que cette couleur n'est pas simple : on l'aime ou on la déteste. Le rouge et le bleu, le feu et l'eau, la tension. Mais le branding n'est pas une question de préférences, il s'oriente en toute logique vers les valeurs de la marque", constate Meyer.

A l'aise à Bâle et dans le monde

Avec Yellow, il a des objectifs ambitieux : "Nous faisons partie des Leading Swiss Agencies et nous voulons répondre à cette exigence. Mais plutôt en termes de créativité et de qualité qu'en termes de taille". Yellow dispose d'un riche portefeuille de clients, mais quelques-uns devraient encore s'y ajouter. Son équipe est très motivée et attend avec impatience de nouvelles occasions passionnantes de démontrer son potentiel. Dans le domaine de la création, Yellow vient de renforcer sa puissance avec la conceptrice expérimentée Marietta Albinus. Le secteur numérique devrait lui aussi bientôt s'étoffer. "Nous ne voulons toutefois pas devenir une agence numérique", précise Meyer, "mais rester une agence créative stratégique capable de proposer l'ensemble des prestations". Et pas seulement au niveau régional : "Nous sommes chez nous à Bâle et nous trouvons notre site formidable, mais nous avons une orientation clairement nationale et nous pouvons aussi nous occuper de mandats internationaux grâce à notre réseau".

De l'assistant publicitaire au CEO

La publicité a passionné le CEO dès son plus jeune âge : "D'après mes parents, j'aimais beaucoup regarder la publicité quand j'étais enfant. Je me faisais un jeu de deviner le plus rapidement possible la marque à l'aide des spots. On peut dire que tout le secteur des médias et de la communication m'a fasciné dès mon plus jeune âge", raconte Reto Meyer. Après sa maturité économique, il a décidé de ne pas faire d'études et a appris le métier d'"assistant publicitaire" à Bienne. "Hop, c'est à cela que l'on remarque que l'on vieillit lentement, aujourd'hui cela s'appelle tout autrement", dit-il en riant et en lissant ses cheveux. Après avoir gagné ses premiers galons au cR Bâle, il voulait quand même aller à l'université. D'autant plus que pour la première fois, il était possible d'étudier le journalisme comme matière principale à Zurich. "Cela m'a vraiment attiré et c'est ainsi que j'ai commencé mes études avec les branches secondaires économie d'entreprise et droit public. Une bonne combinaison, car le journalisme était déjà très théorique".

Après ses études, c'était au tournant du millénaire, le jeune diplômé a obtenu un emploi "super intéressant, mais aussi super chaotique". "J'ai travaillé pour le fournisseur d'accès italien Tiscali en tant que directeur de la communication et porte-parole. C'était un plongeon dans le bassin froid des requins, j'ai dû apprendre à nager très rapidement", se souvient Meyer avec vivacité. Après cette excursion instructive, il est retourné dans la publicité en tant que conseiller. Chez Schneider Berthoud, le précurseur de la BSSM. Attiré par l'offre de devenir directeur de WS Kommunikation, il a de nouveau quitté son poste de conseiller chez BSSM. "J'avais envie de faire évoluer l'agence, d'essayer de nouvelles choses. WS est devenu mon bébé, j'ai travaillé pendant douze ans dans et pour cette agence". Il y a deux ans, le contact avec BSSM s'est établi. Ses propriétaires, Urs Schneider et Hannes Müller, étaient à la recherche d'une solution de succession. "J'ai ainsi pu reprendre les deux agences l'une après l'autre et fusionner en Yellow", conclut Meyer en évoquant les antécédents de sa nouvelle agence et en ajoutant : "Ce furent des mois éprouvants, mais gratifiants, et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée est à nouveau atteint".

Hip-hop et carnaval

Au-delà de son nouveau "bébé", les intérêts du chef d'agence sont multiples. "Je suis quelqu'un de très sociable et orienté vers le plaisir. Mais le sport est aussi important pour moi, pendant 27 ans j'ai joué au badminton à un niveau solide, maintenant je fais plutôt des sports d'endurance pour me vider la tête", dit le Bâlois. Et en tant que vrai Bâlois, il a encore un hobby tout à fait typique de Bâle - ou plutôt une passion ? "Je suis un carnavalier et je joue du tambour depuis mon plus jeune âge. Entre-temps, je fais partie de l'une des plus grandes cliques de Bâle, où je suis actif au sein du comité en tant que vice-président". Le carnaval prend une certaine place dans la vie de Meyer tout au long de l'année, car : Après le carnaval, c'est avant le carnaval. Il voit des parallèles entre le carnaval et son travail, car il s'agit aussi d'une "tâche de communication", le sujet devant être présenté de manière cohérente par le biais des différents canaux, des costumes aux affiches en passant par les lanternes.

Reto Meyer est également à l'aise dans un tout autre domaine musical : "J'ai commencé à faire du mix à 16 ans et j'ai fait de nombreuses apparitions en tant que turntablist - oui, avec le scratching et tout ça", raconte-t-il en riant. Vice-champion de Suisse, il a participé à 18 ans aux championnats d'Europe à Amsterdam. "J'ai décidé de ne pas faire une carrière de DJ pour des raisons de bon sens. Le potentiel pour en faire plus n'était pas encore très grand à l'époque, en 1991", raconte Reto Meyer. Il n'a jamais regretté sa décision de ne pas faire une "carrière professionnelle" et, en tant que DJ à temps partiel, il aurait pu vivre sa passion de la même manière. Et c'est toujours le cas aujourd'hui : "Je ne fais plus beaucoup de musique hip-hop, mais plutôt de la musique électronique, mais j'aime toujours autant ça. Faire de la musique reste une partie de moi". Une partie qui est également visible dans l'agence : un pupitre de DJ y trône en bonne place. "Bien sûr, c'est aussi un gag, mais ce n'est certainement pas que de la décoration", dit Meyer avec un sourire. L'univers de "Reto Meyer" comprend bien d'autres choses. Par exemple, l'enthousiasme pour l'art et le design. "Ma femme travaille dans le domaine de l'art, nous sommes tous les deux très intéressés par l'art et, avec Art Basel, nous sommes pour ainsi dire à la source, ce qui est déjà formidable", s'enthousiasme ce père de deux filles, qui apportent beaucoup de variété et de joie dans sa vie.

Rôles, pas de hiérarchie

L'importance que Reto Meyer accorde à une culture de travail ouverte, transparente et moderne au sein de son agence ne se reflète pas seulement dans son aménagement. Elle se manifeste bien plus encore dans sa nouvelle structure organisationnelle. "Ces derniers mois, je me suis intéressé de près aux formes d'organisation des entreprises, car je voulais m'éloigner des structures 'classiques' - existent-elles vraiment ? - structures". Depuis quelques semaines, Yellow travaille en équipes basées sur les rôles. En fonction des exigences de chaque projet, des équipes sont formées, dans lesquelles chaque membre assume un ou plusieurs rôles précis et prend ses décisions de manière autonome. "Ce système me soulage beaucoup, j'ai plus de liberté pour d'autres tâches. De plus, nous sommes ainsi plus rapides et pouvons déployer notre puissance et notre potentiel de manière optimale", se réjouit Meyer de la nouvelle forme d'organisation. Elle fonctionne très bien grâce à des règles clairement définies. "Dans ce type d'organisation, il est essentiel que chaque équipe soit dotée des talents nécessaires et que chaque membre de l'équipe soit informé à tout moment de l'évolution du projet", explique le CEO, qui conçoit ce rôle de manière très classique et définit ses tâches à partir de là : "Le développement de l'agence créative est ma tâche, pour cela je dois pouvoir sortir, rencontrer des gens, raconter ce qui fait la différence chez Yellow. Cela correspond à mes talents. Et quoi de mieux que de pouvoir utiliser ses points forts pour le bien de l'ensemble".

Texte : Nora Dämpfle, Photos : Derek Li Wan Po

Cet article est tiré de Werbewoche 16/2018. La rubrique "Tête de la semaine" dresse le portrait de têtes marquantes du secteur suisse de la communication et des médias.