L'hôpital cantonal de Baden inaugure un changement de paradigme en matière de content marketing
Adieu les blouses blanches des médecins. Dans son nouveau magazine destiné aux clients, l'hôpital cantonal de Baden présente des photos authentiques de femmes ayant vaincu le cancer du sein. La rupture avec la manière traditionnelle de communiquer dans le secteur de la santé fait partie de la nouvelle stratégie de marketing de contenu.
A-t-on le droit de le faire ? La couverture du nouveau "magazine de santé pour la population argovienne" montre une femme d'âge moyen aux seins nus. Un tatouage enserre sa poitrine. "Absolument !", dit Omar Gisler, responsable du marketing et de la communication à l'hôpital cantonal de Baden (KSB), "le diagnostic de cancer du sein fait sortir les femmes de leur vie normale. Le KSB met tout en œuvre pour accompagner au mieux les personnes concernées sur le chemin du retour à la vie quotidienne. La nostalgie de la normalité est mise en valeur de manière impressionnante sur la photo de couverture". Le site Magazine est parvenu à la population jeudi dernier. "Les réactions sont nombreuses, écrasantes et, à de très rares exceptions près, toutes positives", a déclaré Omar Gisler.
"Digital First" avec de fortes composantes analogiques
L'approche progressive du storytelling fait partie de la stratégie de marketing de contenu qu'Omar Gisler a élaborée en collaboration avec RedAct Kommunikation AG. Michael Frischkopf, CEO de RedAct : "Au fond, il s'agit de créer des contenus d'une grande utilité pour les différentes étapes du parcours client et de relier ces contenus entre eux par le biais de médias croisés. Nous voulons rapprocher la population de l'hôpital, de sorte que les prestations et surtout l'attitude de l'hôpital soient connues en cas de besoin". Cela n'est possible que si l'individu se reconnaît dans une histoire.
Le concept est résolument axé sur les canaux numériques. Pour ce faire, RedAct a mis en place différents canaux en ligne - notamment un Blog, une Micrositemais aussi des canaux de médias sociaux comme Facebook et LinkedIn. Pour tous ces canaux, RedAct crée en permanence, en collaboration avec l'hôpital, des contenus optimisés pour le référencement, tels que des textes, des films et des infographies, dans le cadre d'un processus de publication spécialement mis en place.
Mais comment un magazine imprimé s'inscrit-il dans l'approche "digital first" ? "Notre analyse des points de contact a montré que le canal de la presse écrite est très performant, en particulier dans la phase d'attention", explique Michael Frischkopf. Il en va de même pour le canal "événement". C'est pourquoi le concept de marketing de contenu a certes une approche "digital first", mais il comprend également des canaux analogiques.
Responsable chez KSB : Omar Gisler, responsable du marketing et de la communication, Hôpital cantonal de Baden. Responsable chez RedAct : Michael Frischkopf (CEO RedAct), et Marcel Leibacher (Head Digital RedAct) ; Christoph Schiess, Jacqueline Müller, Dana Berkovits, Cornelia Kälin (design éditorial) ; Gaston Haas (Senior Publisher RedAct, responsable du magazine imprimé) ; Isabelle Frühwirt, Publisherin RedAct, responsable du blog) ; Marcel Leibacher (Head Digital RedAct, responsable du microsite et des médias sociaux).
