Les Customer Data Platforms conquièrent le marketing

Le marketing axé sur le client s'impose. Mais cette évolution ne peut être réalisée avec succès qu'avec un équipement technique adéquat. Jusqu'à présent, la plupart des entreprises utilisent plusieurs technologies dont les fonctionnalités se chevauchent. Ce paysage d'outils fragmenté génère des coûts supplémentaires. De plus, de telles architectures d'outils ne peuvent pas relever le défi de la co-orchestration de tous les canaux. Or, ce n'est que lorsque cette coordination est réalisée que l'on parvient à créer une expérience utilisateur réussie.

Il est donc nécessaire de réévaluer l'infrastructure technique. Pour cela, il faut que l'objectif soit clair. Une fois l'objectif fixé, il est possible de déterminer les besoins et de délimiter et sélectionner les partenaires technologiques. Il s'avère alors que les solutions CDP permettent de mettre en œuvre avec succès une approche de l'utilisateur axée sur le client.

Les solutions CDP se distinguent par trois fonctionnalités essentielles.

1. l'agrégation de données

Les plateformes CDP sont des agrégateurs. Les données provenant de différentes sources - e-commerce, CRM, POS, en ligne, hors ligne - sont rassemblées. Elles sont ensuite nettoyées, normalisées et uniformisées - c'est ce qu'on appelle la gestion de la résolution d'identité. Des identités conformes à la protection des données sont ainsi créées, ce qui permet aux responsables de comprendre les clients à 360 degrés. Miki Müller, Managing Director DACH/EE chez Tealium, le confirme : "Selon nous, la valeur d'une CDP réside dans la création d'une expérience client sans faille, en unifiant les données clients de toutes les sources disponibles, y compris les appareils et les canaux, et en les rendant disponibles pour d'autres technologies et pour l'ensemble de l'entreprise. Les CDP permettent ainsi un marketing efficace et des expériences clients personnalisées et pertinentes".

2. traitement des données

Après le regroupement et l'unification des données, des logiques et des intelligences sont créées autour des profils des clients. Le développement de segments de clients intelligents en tenant compte des données suivantes sert de base :

• Données du site web : Mouvements de l'utilisateur sur le site web (méthode populaire Recency - Frequency - Monetisation)
• Données de la base de données (informations provenant des bases de données de l'entreprise (historique des transactions, CLV))
• Les solutions CDP modernes vont plus loin et déduisent également le comportement futur des clients à partir des données suivies :
• Prédictions : probabilité de churn, probabilité de retour, probabilité d'achat
• Recommandations : prochain meilleur produit, prochaine meilleure action

3. activation des données

Mais : collecter et consolider les données clients de manière centralisée ne suffit pas, confirme également Maxi Nelkenbrecher, Senior Sales Consultant chez CrossEngage. De son point de vue, la situation devient passionnante lorsque celles-ci peuvent être activées de manière judicieuse pour une communication client personnalisée sur tous les canaux. Mais ce n'est pas trivial. C'est pourquoi certains fournisseurs CDP proposent des fonctionnalités permettant d'orchestrer les canaux marketing sur la base des données consolidées. Cela comprend par exemple la diffusion automatisée de campagnes par des déclencheurs en temps réel basés sur des événements, déclenchés par un comportement client défini au préalable. L'intégration native des solutions Best-of-Breed utilisées via des API garantit une expérience utilisateur transparente et permet une personnalisation efficace.

L'activation des données est donc l'étape finale de la mise en place d'une infrastructure de données efficace. Il s'agit de la capacité à mettre à disposition les identités de clients construites et les logiques correspondantes de manière synchrone ou asynchrone aux canaux correspondants et de permettre ainsi une approche individualisée des clients. Il est important à cet égard que la solution CDP présente une bonne connectivité avec les canaux marketing. Ce n'est qu'ainsi que l'on peut obtenir une approche holistique de l'utilisateur.

Mais en quoi les plateformes de données clients se distinguent-elles des solutions DMP (plateformes de gestion des données), devenues très populaires ces dernières années ? Tout d'abord, les deux systèmes sont nécessaires et ne s'excluent pas mutuellement. Fritz Oleinek, Senior Director Marketing Technology Consulting chez Netcentric, résume les principales différences :

• Le DMP sert de source de données à la CDP.
• Une CDP doit également être beaucoup plus évolutive et capable de traiter des données personnelles (PII). En règle générale, les DMP sont limitées aux données non-PII (données qui ne permettent pas d'identifier ou de suivre une personne).
• La DMP doit fournir des interfaces aux affiliés tiers afin que les données activées de la CDP puissent être utilisées pour diffuser des annonces personnalisées sur les réseaux d'affiliés. Les données de "réponse" provenant de la DMP sont à leur tour renvoyées à la CDP, ce qui permet d'enrichir davantage le profil et de boucler la boucle de données.

Outre la comparaison directe des performances, les différences entre les DMP et les CDP apparaissent également le long du parcours client.

Les solutions CDP conquièrent les entreprises et évoluent en même temps. Conçues à l'origine comme des agrégateurs de données, elles deviennent maintenant des plateformes de Customer Intelligence. Le domaine de croissance et de développement des prochaines années sera l'utilisation de procédés IA pour la gestion de la résolution des identités ainsi que pour le développement de prévisions et de recommandations. De plus, les décisions en temps réel concernant la "next best offer" et la "next best action" rendront l'approche client de plus en plus pertinente et donc plus efficace.