Le piattaforme di dati sui clienti conquistano il marketing

Il marketing orientato al cliente sta guadagnando terreno. Tuttavia, questo sviluppo può essere realizzato con successo solo con la giusta attrezzatura tecnica. Ad oggi, la maggior parte delle aziende utilizza diverse tecnologie con funzionalità sovrapposte. Questo panorama di strumenti frammentato genera costi aggiuntivi. Inoltre, queste architetture di strumenti non sono in grado di affrontare la sfida della co-organizzazione di tutti i canali. Tuttavia, un'esperienza utente di successo può essere creata solo se questo coordinamento ha luogo.

È quindi necessario rivalutare l'infrastruttura tecnica. Il prerequisito è che l'obiettivo sia chiaro. Una volta definito l'obiettivo, è possibile determinare i requisiti e delineare e selezionare i partner tecnologici. Questo dimostra che le soluzioni CDP possono essere utilizzate per implementare con successo un approccio all'utente orientato al cliente.

Le soluzioni CDP sono caratterizzate da tre funzionalità chiave.

1. aggregazione dei dati

Le piattaforme CDP sono aggregatori. I dati provenienti da fonti diverse (e-commerce, CRM, POS, online e offline) vengono riuniti. Vengono poi ripuliti, normalizzati e unificati: si tratta della cosiddetta gestione della risoluzione delle identità. In questo modo si creano identità conformi alla protezione dei dati che offrono ai responsabili una comprensione a 360 gradi del cliente. Miki Müller, Managing Director DACH/EE di Tealium, lo conferma: "A nostro avviso, il valore di un CDP risiede nella creazione di un'esperienza cliente senza soluzione di continuità, unificando i dati dei clienti da tutte le fonti disponibili, compresi i dispositivi e i canali, e rendendoli disponibili per altre tecnologie e per l'intera azienda. I CDP consentono un marketing efficace ed esperienze personalizzate e pertinenti per i clienti".

2. elaborazione dei dati

Una volta che i dati sono stati fusi e unificati, vengono create logica e intelligenza intorno ai profili dei clienti. La base è lo sviluppo di segmenti di clienti intelligenti, tenendo conto dei seguenti set di dati:

• Dati del sito web: Movimenti degli utenti sul sito web (metodo popolare Recency - Frequency - Monetisation)
• Dati di database (informazioni provenienti dai database dell'azienda (storia delle transazioni, CLV)
• Le moderne soluzioni CDP fanno un ulteriore passo avanti e ricavano anche il comportamento futuro dei clienti dai dati tracciati:
• Previsioni: probabilità di abbandono, probabilità di ritorno, probabilità di acquisto
• Raccomandazioni: il prossimo prodotto migliore, la prossima azione migliore

3. attivazione dei dati

Ma raccogliere e consolidare i dati dei clienti a livello centrale non è sufficiente, conferma Maxi Nelkenbrecher, Senior Sales Consultant di CrossEngage. A suo avviso, diventa entusiasmante quando questi dati possono essere attivati in modo significativo per una comunicazione personalizzata e cross-canale con i clienti. Tuttavia, non si tratta di un'operazione banale. Per questo motivo alcuni fornitori di CDP offrono funzioni per orchestrare i canali di marketing sulla base dei dati consolidati. Ciò include, ad esempio, la riproduzione automatizzata delle campagne utilizzando trigger in tempo reale basati su eventi e attivati dal comportamento dei clienti precedentemente definito. L'integrazione nativa delle migliori soluzioni utilizzate tramite API garantisce un'esperienza utente senza soluzione di continuità e consente una personalizzazione efficace.

L'attivazione dei dati è quindi il passo finale nella creazione di un'infrastruttura di dati efficiente. Si tratta della capacità di rendere disponibili le identità dei clienti stabilite e le logiche corrispondenti in modo sincrono o asincrono ai canali corrispondenti, consentendo così un approccio personalizzato al cliente. È importante che la soluzione CDP abbia una buona connettività con i canali di marketing. Solo così è possibile ottenere un approccio olistico all'utente.

Ma in che cosa si differenziano le piattaforme di dati sui clienti dalle soluzioni DMP (data management platforms) che sono diventate molto popolari negli ultimi anni? Innanzitutto, entrambi i sistemi sono necessari e non si escludono a vicenda. Fritz Oleinek, Senior Director Marketing Technology Consulting di Netcentric, riassume le principali differenze:

• Il DMP serve come fonte di dati per il CDP.
• Un CDP deve inoltre essere molto più scalabile e in grado di gestire informazioni di identificazione personale (PII). Di norma, le DMP sono limitate ai dati non PII (dati che non possono essere utilizzati per identificare o tracciare una persona).
• La DMP deve fornire le interfacce agli affiliati terzi, in modo che i dati attivati dal CDP possano essere utilizzati per visualizzare annunci personalizzati sulle reti di affiliazione. I dati di "risposta" della DMP vengono a loro volta inoltrati al CDP, in modo da consentire un ulteriore arricchimento del profilo e chiudere il ciclo dei dati.

Oltre al confronto diretto delle prestazioni, le differenze tra DMP e CDP diventano evidenti anche lungo il percorso del cliente.

Le soluzioni CDP stanno conquistando le aziende ed evolvendo allo stesso tempo. Nate come aggregatori di dati, stanno ora diventando piattaforme di customer intelligence. Nei prossimi anni, l'utilizzo di processi di intelligenza artificiale per la gestione della risoluzione delle identità e lo sviluppo di previsioni e raccomandazioni sarà un'area di crescita e sviluppo. Inoltre, le decisioni in tempo reale relative alla "prossima migliore offerta" e alla "prossima migliore azione" renderanno l'approccio al cliente sempre più pertinente e quindi di maggior successo.